传统村落居民参与旅游发展的影响因素研究

摘要 近年来全域旅游兴起，传统村落旅游业呈现快速发展的趋势，然而当地村民作为传统村落旅游发展的重要利益相关者之一，表现出较低的参与热情。为了探究出村民旅游参与度的影响因素，基于MOA模型，研究并设计相关问卷，并运用结构方程模型（SEM）构建概念框架，利用SPSS18.0和Amos21.0分析数据，以验证假设的合理性。结果表明，村民的旅游参与度受动机、机会、自身能力三大潜在因素影响。

关键词 传统村落;旅游发展;社区参与;影响因素;MOA模型

中图分类号 F-590.75  文献标识码 A  文章编号 0517-6611（2021）12-0143-05

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.12.036

开放科学（资源服务）标识码（OSID）：

Study on the Influencing Factors of Traditional Villagers Resident Participation in Tourism Development

LIU Hui yan

（College of Economic and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua， Zhejiang 321000）

Abstract In recent years， with the rise of all for one tourism， the traditional village tourism industry showed a rapid development trend， but as one of the important stakeholders， the local villagers showing a low enthusiasm for tourism participation. In order to explore the influencing factors of villagerstourism participation，based on MOA model ，this paper studies and designs related questionnaires，and uses structural equation model （SEM） to construct the conceptual framework，and uses SPSS18.0 and Amos21.0 to analyze data to verify the hypothesis. The results show that the tourism participation of the villagers is affected by the three potential factors： motivation，opportunity，and ability.

Key words Traditional village;Tourism development;Community participation;Influencing factors;MOA model

传统村落景区化趋势十分强劲，预计到2025年，浙江省将创建具有旅游功能的百个特色小镇、旅游风情小镇和万个A级景区村落，实现万村景区化。虽然传统村落旅游发展迅猛，但作为重要的旅游参与主体之一的当地村民却表现出较低的参与热情。当地村民受自身能力、参与机会和对旅游业的认识及判断等原因而不愿参与村落的旅游发展。共创价值理论认为居民的亲善与合作是促进旅游持续发展的关键。因此，找出影响村民旅游参与度的影响因素，从而提高村民的旅游参与度是社区参与领域亟待解决的问题。

以往社区居民参与的影响因素研究主要集中于旅游的感知价值方面，而忽略了社区居民本身是否具备参与旅游发展的能力和外部给予的参与机会。此外，国内研究多为借鉴国外的先进理论，由于文化、制度等差异，现阶段的社区参与研究并不能完全适应中国国情。在借鉴西方社区参与理论的同时从中国传统村落的实际现状出发，基于MOA模型，研究并设计相关问卷，并运用结构方程模型（SEM）构建概念框架，探讨影响村民参与旅游发展的具体因素，丰富当前的社區参与理论并为提高村民旅游参与度提供指导借鉴。

1 MOA模型及其在旅游业的应用

MOA 模型由3个基本要素组成：动机（Motivation）——行为的推动力;能力（Ability）——行为表现所必需的技能;机会（Opportunity）——环境因素（语境和情境）对相关行为表现的限制[1]。

部分学者将MOA模型广泛应用到社区成员参与旅游开发的研究中，利用MOA模型分析旅游意图，认为动机、机会和能力是影响旅游意向的因素[2]。Rasoolimanesh等[3]更是将MOA模型具体细化分类，并得出不同的细化项组合，得到3个不同水平的参与程度，利用研究结果解决世界遗址对话和旅游发展问题[2]。在Jepson等[4]的研究中，自我和集体效能感是在MOA模型中可促成参与的驱动因素，因此可以从自我效能感出发，尝试探索传统村落村民参与的动机和能力。MOA模型从主观的意识层面、实践层面和客观的环境机会层面可以全面阐述行为的发生机制;MOA的发展和广泛应用证明该模型可以成为研究分析个体或群体行为的框架和系统性的工具。

2 研究设计

2.1 研究假设

2.1.1 假设1。传统村落村民在旅游发展中感知到的效益越多，对村民参与旅游开发越有正向积极的作用。

动机是一种重要的潜在驱动力，影响决策行为的趋势和程度。在社区旅游文献中，动机被视为影响居民旅游参与度的决定性因素。当旅游业已经联系到个人层面的时候，社区成员更倾向于投身到旅游业中。在旅游开发的过程中，预期到旅游将会带来利益的这一感知是社区居民决定介入旅游的重要动力。社区居民可感知的旅游效益影响居民对于旅游的态度及在旅游活动中的支持程度[5-7]。相比没有感知到旅游效益的村落居民而言，已经意识到旅游将会为自身带来利益的居民将会更倾向于参与发展旅游。

2.1.2 假设2。地方部门所提供的参与机会对居民的旅游参与度有正向影响，地方部门为居民提供参与旅游发展的机会越多，居民的旅游参与度越高。

机会意味着旅游开发者采取一种分享参与的规划方式并为社区参与提供支持性的框架。社区居民参与只有在提供政治机会或者开放旅游开发者与社区之间的沟通渠道的条件下才可能发生。不同程度的分享参与机会由多样的当地政权结构和不平等的社区内部权利分配共同决定。此外，许多低收入国家依旧采用中央集权、由上至下的官僚政治结构，使得这些国家的社区参与非常困难甚至不可能实现。

2.1.3 假设3。传统村落里，居民具备的能力越大，他们就越能够积极地参与到村落旅游开发建设的活动中。

有权利参与的个体不一定有相应的参与能力。具备能力是一个复杂的现象，由众多因素组成，比如意识、经验、知识、技能、获取信息资源、财务资源。居民参与意识薄弱被认为是阻碍社区参与的重要因素。低收入国家的社区居民通常在发展旅游方面没有做好准备，主要原因是他们缺乏旅行经验、没有意识到社区的旅游需要以及发展旅游所带来的好处，相对于资源有限的居民，拥有更多财务资源的社区居民更有可能参与社区旅游。

2.2 概念模型

在MOA模型的基础上，结合中国传统村落社区居民参与的现实状况，提出影响传统村落社区居民参与度的MOA概念模型（图1）。

首先动机是驱动行为产生的因素，将动机因素（Motivation）设为自变量。笔者认为，促使社区居民参与旅游的主要动机是其可感知到的旅游效益，即与自身利益相关的旅游收益。

调节变量为机会因素和能力因素。一般来说，机会定义为不受主体控制的外部性因素，机会可以使主体的动机和能力得到实现，提升主体动机和能力的方向和强度。当地部门为社区居民提供参与规划发展村落旅游的机会，是影响村民旅游参与度的重要因素。沟通渠道通畅、居民拥有旅游规划决策权、居民的建议被聆听等都是当地旅游规划部门给予居民参与机会的重要标志。

能力因素是主体具备的达成某种行为的潜在可能性。能力的大小决定了一个人完成某件事的程度，旅游村落居民所具备的能力也是影响其旅游参与度的因素。村落居民对于旅游发展的理解、参与旅游的意识、村民的财务能力及其获取旅游信息的能力都是影响村民旅游参与度的内在影响因素。传统村落的社区居民相对于城市居民而言，在旅游信息获取、发展旅游意识、财务支持等方面都有所欠缺，这与他们所处的地理环境、教育条件等有关。

综上所述，传统村落居民的旅游参与度主要受参与动机、参与机会以及参与能力的影响。村民可感知到的旅游效益能够激发村民参与旅游发展，当地部门所提供的参与机会是提高参与度的外在条件，居民自身所具备的能力是实现旅游参与的内在条件，三大方面缺一不可，相辅相成共同促成传统村落居民的参与旅游的行为。

2.3 问卷设计

该问卷共分为3个版块。第一版块为受调查者的基本信息，主要了解受调查者的个人归属情况及其工作特点。包括性别（男、女），受教育程度（小学及以下、初中、高中、本科及以上），年龄（18～25岁、26～35岁、36～45岁、46～55岁、56～65岁、66岁及以上），工作性质（务农、经商、行政单位、其他）。

第二版块设计为影响传统村落村民参与度的MOA架构测试。该部分分为三大方面，围绕每个方面都设计了多个相关问题。M动机因素：居民可感知的旅游经济效益包括生活水平提高、就业机会增多、基础设施完善、外来投资增多、当地政府财政收入增加5点;在旅游文化方面，传统村落村民可感知到的效益包括休闲娱乐设施可以得到完善、文化活动因此增多、文化交流因此增多、当地文化得到有效保护4点。O机会因素：包括是否有沟通机制、居民建议是否被聆听、居民是否具有旅游发展的决策权、当地旅游部门是否代表居民利益4个方面。A能力：包括参与的意识、参与的知识、旅游信息获取、财务资源支持4个方面。

第三版块是关于传统村落村民实际的参与度调查。该部分旨在测量该地村落居民的参与度，为后期数据分析做准备。

问卷第一版塊采用单项选择形式。问卷第二版块和第三版块答案的测量均使用Likert 5级量表，分别为“1=非常不符合，2=不符合，3=不确定，4=符合，5=非常符合”。测量条款由下面23项内容组成

（1）动机因素M（共9项）。①居民可感知的旅游经济效益。M1：如果村子里发展旅游，那么可以增加就业机会;M2：如果发展旅游，那么村子里的基础建设会得到改善;M3：如果村里的旅游业发展起来，那么能够进一步招商引资;M4：如果发展村里的旅游，村民的生活水平会得到提高;M5：如果发展旅游，政府的财政收入会增加。②居民可感知的旅游社会文化效益。M6：发展旅游，村里的休闲娱乐设施会完善;M7：发展旅游，村里的文化活动会增多;M8：发展旅游，村子和其他地方的文化交流会增加;M9：发展旅游可以使村里的文化习俗和古建筑得到更好的保护。

（2）机会因素M（共3项）。O1：当地掌管部门经常会举办有关发展村子旅游的会议;O2：当地主管部门很乐意倾听村民对于村里旅游规划的建议;O3：村民在村子的旅游规划中拥有一部分的决策权。

（3）能力因素A（共6项）。A1：我认为发展旅游业对村里来说很重要;A2：我知道如何参与发展村落旅游;A3：我对村子里的旅游设施景点很熟悉;A4：我经常跟进村子的旅游发展信息;A5：我知道从哪里可以获取村子的旅游发展信息;A6：我有足够的资金参与村子的旅游发展。

（4）村落社区居民参与旅游发展的水平和程度P（共5项）。P1：我对村子旅游规划的重要决定有贡献;P2：我经常给有关部门提供有关村子的旅游建议;P3：我通过各种形式为游客提供服务;P4：我支持村子里的旅游发展措施并且十分配合;P5：我为村子的旅游发展提供了部分资源和协助。

3 数据收集与分析

3.1 数据收集

3.1.1 问卷发放与收集。该研究采用纸质问卷和电子问卷两种形式，于2019年7—8月于浙江省金华市琐园村和上境村发放，共发放200份问卷，回收193份，问卷回收率为96.5%。为了获取真实的数据，剔除无效问卷后總共得到181个有效样本，调查问卷的有效率达到90.5%。

3.1.2 样本描述。最终样本由54.5%的男性和45.5%的女性构成。参与问卷调查人群的平均年龄为35岁，大多数被调查人群（95%）的年龄>25岁。超过半数的被调查者（58.9%）的月收入达到3 000元以上，大约1/3的被调查者（38.95%）平均月收入超过4 000元。 在被调查的人群中有超过3/5的人（69.47%）学历为大专及以上。

3.2 数据分析

3.2.1 问卷信度与效度分析。运用SPSS19.0软件对总体样本数据进行信度与效度检验。结果显示，该研究的测量总量表Cronbachs Alpha系数为0.951，表明样本数据具有较高的信度。采用KMO值与Bartlett球形检验来完成效度分析用以确定所得的数据是否符合进行因子分析。研究结果显示KMO值0.938，Bartlett检验近似卡方值为3 976.793，通过了Bartlett球形检验。KMO>0.7说明数据适合进行因子分析;Bartlett检验统计量概率P接近于0，小于显著性水平0.05，因此所获取的样本数据适合进行因子分析[8-10]。

49卷12期刘会燕 传统村落居民参与旅游发展的影响因素研究

3.2.2 结构方程模型验证假设。

（1）模型拟合。运用Amos21.0软件来进行模型的拟合，并在这一过程中完成对模型的修正及对假设的验证，如图2所示。

测量模型验证与修正。在Amos 21.0软件中运用极大似然估计进行拟合检验，CFI为0.82，NFI为0.78，IFI为0.82，RMSEA为0.125，数据结果显示模型拟合度不高，需要对模型进行进一步的修正。根据AMOS输出报表的修正指数发现，“动机因素”基本维度中M1和M2，M1和M4，M3和M5，M1和M6，M8和M6，M9和M7，M1和M8。“能力因素”基本维度中A3和A6，“村落社区居民参与旅游发展的水平和程度”基本维度中P1和P4，P2和P4，P4和P5变量间的修正指数都较高，通过将这些因素之间进行联系就能够提高模型的卡方统计量，增加显著性程度P值。因此，试着增加这些变量之间的关联[11-12]。

结构模型验证与修正。通过数据分析检验假设是否成立。根据AMOS 输出报表中潜变量之间残差修正指数结果显示，机会因素到能力因素的修正指数（MI）较高，说明若增加一条机会因素到能力因素的路径，就能够使结构模型的卡方值大大减小。从实际考虑，机会因素的确会影响到能力因素，设想，如果村落村民参与的机会增加，则传统村落居民在村落旅游发展过程中自身的参与能力也会随之提高;否则，则相反。动机因素到机会因素的修正指数（MI）值也较大，说明如果增加动机因素到机会因素的路径，则模型的卡方值也会大大减小。从实际考虑，动机因素的确会影响到机会因素，设想，如果村落居民有很强烈的参与动机与愿望，传统村落的相关部门在得到居民反馈后也会逐渐增多村民参与旅游的机会;反之，村民毫无动机与欲望，相关部门也会逐渐减少村民参与的机会。因此综上所述，应重新构建一个增加从动机因素到机会因素这一路径与机会因素到能力因素这一路径的模型。 “M”和“O” “O” 和“A”之间残差修正指数较高，因此建立两者之间的联系，降低卡方值，提升P值，并得到修正后新的结构关系模型 X2。见图3。

通过对比 X1 与X2的适配度情况发现，模型X2改善了 X1 各项适配度指标，具体见表1所示。

（2）假设检验。在最终确立结构模型后，运用最大似然估计法（ML）对结构模型中的路径系数进行参数估计。由于卡方对样本大小敏感，通过使用近似误差均方根来对研究的最终模型进行假设关系的验证分析。在表1模型X2的RMSEA为0.058，CFI为0.916，符合Kelava[13] 推荐的模型拟合的最低要求。

根据结构方程模型的验证结果，对理论模型的相关假设进行逐一验证。将所有假设的检验结果进行汇总，具体如表2所示。

假设1研究了传统村落社区居民对旅游发展中感知到效益对居民旅游参与有正向影响。假设1中是一个积极的关系。虽然AMOS输出建议之间存在统计学上的显著关系（p <0.001），但路径系数为负数，说明是负向影响关系。因此，假设1被检验结果拒绝。一个可能的解释结果就是尽管传统村落居民发展旅游业会给他们带来一定的好处，但发展旅游的成本（譬如传统村落居民房屋修缮费用，周边环境整治费用等）可能已经超过了给居民带来的好处，因此造成一些传统村落居民不愿意参与旅游业发展。假设2表明了当地部门为村落居民参与旅游发展规划提供的机会正向影响了社区居民的旅游参与度。这个假设得到了支持测试结果（p <0.001）。假设3的研究结果表明了传统村落居民参与能力与旅游发展的参与能力之间存在正相关关系水平。这一假设也得到AMOS的假设结果的支持（p <0.001）。

（3）结果解释。由表2可知，在动机、机会以及能力三大因素中，能力对于参与度的影响最大，其次是动机因素，影响最小的是机会因素。在三大因素影响作用中，具体各部分比重如表3所示。

动机M与参与度P的路径系数为负数，因此M与P呈负相关关系，可能的解释是尽管传统村落居民发展旅游业会给他们带来一定的好处，但居民可感知的发展旅游的成本（譬如传统村落居民房屋修缮费用，周边环境整治费用等）可能已经超过了给居民带来的好处，因此造成一些传统村落居民不愿意参与旅游业发展。

机会O与参与度P的路径系数为0.040，因此O与P呈现正相关关系。当地部门给予传统村落居民的参与机会多的话，他们的参与水平就会越高。参加当地主管部门举办的有关村子旅游发展的会议、当地部门倾听村民的建议、村民拥有决策权都能有效促进村民的旅游参与度。

能力因素A与参与度P的路径系数为0.501，显示O与P之间呈现出较强的正相关关系。其中A1的路径系数相对较低（表3），可能的解释是村民更關心村子发展旅游业对自身利益的影响，而忽略了村子整体发展对于自身的影响关系。从A2～A6的路径系数显示，村民所掌握的参与旅游的信息、方法、资金都是影响居民参与度的重要因素。

4 结论与建议

4.1 结论

着力探究了村民旅游参与度的影响因素，试图分析哪些重要因素影响了村民的旅游参与度。在阅读大量文献之后，得出MOA模型具有较强的解释力，从村民的旅游参与动机、旅游参与机会、旅游参与的能力3方面构建了相应的结构方程模型。随后又设计了调查问卷并以调查问卷的方式收集了数据，将这些数据导入SPSS18.0和Amos21.0软件进行分析，验证了模型中所提假设。

结果显示，村民的旅游参与度受动机、机会、自身能力三大潜在因素影响。村民可感知的旅游负面影响越多，村民的旅游参与度越低;当地部门给予村民的旅游参与机会越多，村民的旅游参与度越高;村民自身所具备的能力越强，村民的旅游参与度越高。其中能力因素对于参与度的影响最大，其次是动机因素，影响最小的是机会因素。

4.2 管理建议

4.2.1 动机方面。根据调查结果显示，村民的对于旅游业所带来的经济效益和社会文化效益的预期十分乐观，同时对于旅游业带来的负面效益及成本也充满担忧。而且村民的认知倾向于在传统村落开展旅游过程中，给村民带来的负面影响会超过旅游业所带来的正面影响。对于此种情况，有关部门应该加大对于村民的旅游正面影响信息普及，例如带领居民参观旅游示范村，通过旅游示范村的村民口述从而传达旅游业所带来的正面效益。同时对于成本问题，当地政府和有关部门可以提供政策支持和部分财政支持，激发村民参与旅游的正向动机，减少村民对于旅游负面效益的担忧。

4.2.2 机会方面。调查结果显示，当地部门给予村民的旅游参与机会越多，村民的旅游参与度越高。可见给予参与机会是提高村民参与度的重要途径之一。建议使用以下3种方式为居民提供参与机会。举办旅游发展的相关会议，邀请村民参加;当地主管部门积极倾听村民对于旅游发展的建议和反馈，设置建议反馈信箱，派相关人员定期走访村民等;赋予村民一部分旅游发展决策权，当村民拥有决策权后，主人翁意识会驱使村民在旅游发展中作出一定的参与行为。

4.2.3 能力方面。调查结果显示，村民自身所具备的能力越强，村民的旅游参与度越高。这里的能力指的是村民参与旅游的自觉意识、所具备的参与旅游的技能、旅游发展信息的获取和熟悉程度，以及充足的参与旅游所需的资金。能力是可以后天培养的，因此相关主管部门需要引导村民进一步学习如何参与村子的旅游发展。村子里可以定期举办相关培训，帮助村民获取参与旅游业发展的一些重要技能：例如村子重要的旅游景点信息、如何对待游客等。有关信息获取方面，扩大旅游信息的发布面，利用村子里的广播推送旅游发展信息，给每家每户定期发放村子的旅游发展信息及资料。资金方面，政府和有关部门可以提供部分财政支持和政策支持。一方面提供多种培训帮助村民掌握基本技能，另一方面通过扩大信息渠道和提供财政支持推动村民参与村子旅游发展。

综上所述，动机、机会和能力三者深刻地影响村民的旅游参与度。对于旅游业的利益感知驱动着村民参与，当地有关部门的开放门户给予村民参与机会，村民的自身能力决定村民是否能够参与村子的旅游发展，这三者相辅相成，缺一不可。

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