县级融媒体中心的建设现状及发展建议——以岳阳市为例

张可为，张 璇，黄子怡，王锦鸿，冯辰鑫

（湖南理工学院，湖南 岳阳 414000）

1 岳阳市县级融媒体中心基本建设情况

自2018年国家明确提出“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”，县级融媒体中心建设正式在全国铺开。2019年，岳阳市响应国家号召，在县级融媒体中心建设座谈会上提出“争取2019年底完成所有县（市）区融媒体中心建设”的目标。2019年3月，云溪区融媒体中心正式挂牌，成为岳阳市首个县级融媒体中心。截至2019年底，岳阳全市4区5县均已挂牌成立县级融媒体中心。

1.1 省域平台统筹下的技术探索

在统一规划、聚合发展观念的指导下，岳阳市9所县级融媒体中心纷纷接入了湖南日报社“新湖南云”、湖南红网云等省级技术平台，依托其提供的指挥监测中心、策采编发平台、媒体资讯库系统、舆情实时分析系统、直播技术系统以及政务数据接口等一站式综合技术服务，开展“中央厨房”式的县级融媒体中心建设探索之路[1]。湖南日报等省域平台带来的不仅仅是技术支持和内容支持，更是县级融媒体中心“点对点”对外宣传的有利渠道。县级融媒体中心的报道借助省域平台实现了更大规模的受众覆盖，省域平台也成为展现县区风采的最佳窗口。各县级融媒体新媒体平台如图1所示。

图1 各县级融媒体新媒体平台

1.2 用户选择下的内容改革

采用“中央厨房”模式开展融媒体中心建设后，岳阳市县级融媒体中心的内容生产和发布流程均实现了“一次采集、多元生成、多平台分发”，内容形式则更为丰富，图文、专题、H5、视频及直播等多种可视化表现形式大大提升了内容的视觉吸引力和效果，提升了用户的体验感。融媒体平台上对于民生实事的呈现比例也不断提升，便民服务和投诉论坛愈加完善。面对突发事件，县级融媒体中心的反应也更为迅速。根据用户的点击、阅读、观看及评论等行为反馈，县级融媒体中心发现，贴近百姓民生的可视化报道是最受用户欢迎的内容，多媒体形式的呈现方式更易被用户接受。

1.3 定位重塑下的服务转向

全市9家县级融媒体中心重塑其定位为“新闻+ 政务+服务”中心，在微信公众号等新媒体平台开通了相关党政服务功能。例如，汨罗市融媒体中心将服务领域拓展至“媒体服务+党建服务+政务服务+公共服务+增值服务”。正是得益于定位调整，县级融媒体中心在疫情期间发挥了重要的“最后一公里”作用，他们一方面通过电视台等传统媒体每日准时播报疫情防控阻击战的即时新闻和新冠肺炎疫情防控科普知识等，确保县域内人们准确完整地接收最新的消息，另一方面也通过“村村通”广播系统在农村地区即时传达政府的防控要求等[2]。而在新媒体平台上，24小时不间断的动态信息和辟谣消息也很好地缓和了人们的紧张情绪，为非常时期的社会秩序提供了有效保障。

2 岳阳市县级融媒体中心建设特色

2.1 依托高校探索产教融合

云溪区融媒体中心作为岳阳市率先整合成立的县级融媒体中心，旗下已发展出“云溪发布”App、掌上云溪微信公众号以及新闻客户端等9家媒体，并凭借其贴近实际、贴近生活、贴近群众的新媒体运营风格受到了用户欢迎。对此起到关键作用的是一群具备相应理论知识和网络传播技巧的在校学子。2020年5月，云溪融媒体与湖南理工学院共建产教融合基地正式成立，成为全省首家县级融媒体与高校合作的产教融合基地。基地为大学生提供专业考察、实习与就业服务，同时负责实题项目提供和具体业务指导。校企合作共建融媒体产教融合基地加强了县域融媒体后备人才建设，促进了教学、科研与生产的融合，同时也为探索校企联合培养创新型、创业型人才提供了一条路径。

2.2 改革薪酬优化人才培养

2020年4月，岳阳县整合县电视台、县广播电台及县委宣传部主办的新媒体，挂牌成立了岳阳县融媒体中心。岳阳县融媒体中心分设9个媒体，其中微信公众号“微巴陵”不仅在县域内拥有强大的媒体影响力，在全市也跻身成为深具影响力的新媒体平台。岳阳县融媒体中心在全市率先改革了薪酬分配制度，打破以往平均主义的传统薪酬制度弊端，通过“多劳多得、优稿优酬”的方式调动员工积极性。中心采用绩效分级制度，将工作绩效分为A、B、C、D四个等级，以稿定薪、以岗定薪。同时，为避免出现人才断层现象，还实施了以老带新和外出学习的完善的人才培育制度。

2.3 服务产业带动经济发展

平江县融媒体中心集App新闻客户端、微信、微博、网站、电视及电台多个媒介平台于一体，于2020年成为岳阳县级融媒体首家抖音播放量破1亿次的融媒体，其微信公众号影响力也一直位列全省政务县级平台前五名。身处以旅游和食品加工等产业闻名的平江县，平江县融媒体中心以强烈的服务地方产业发展的意识形塑了自身特色。中心一方面整合资源，在App上开设政务、民生、娱乐及旅游等板块，打造面向用户的生活服务生态圈，构建用户与当地产业间的连接桥梁，以带动产业经济发展[3]。另一方面，中心注重突出本土特色，讲好本地故事，创新地方特色产业的宣传。中心不仅举办了平江县县长“携手助农”直播带货活动，更将直播间引入当地民众生活，在平江县融媒体中心办公楼一楼设置了市民直播体验区，为各产业卖货带货提供平台，拉近了产业与用户的距离。

3 岳阳市县级融媒体中心建设问题

政府的政策支持、省域平台的助力以及敏锐的市场意识使岳阳市县级融媒体中心的发展取得了初步成果，但融媒体中心建设的进一步推进仍然面临众多难以逾越的阻碍。

3.1 用户结构有待优化

本研究团队在对云溪区融媒体中心的用户调查中发现，在被县级融媒体中心视为主要传播对象的本地群众中，仅有60%的用户使用并关注云溪区县级融媒体中心，且这些用户大多为公职人员，中心通过行政推广的方式获得了这些用户。另外，许多县级融媒体中心将目标用户定位于当地中老年群体，由于目前互联网主体用户为中青年群体，以中老年群体为目标受众必然导致传播形式和内容与目标用户之间的错位。

3.2 服务能力有待提升

目前，岳阳市县级融媒体中心虽然采取了多媒体的内容呈现形式，但大部分县级融媒体中心对短视频和直播等涉猎不深，内容表现形式多为图片切换，或简单的画面播放，并未从技术的底层逻辑去重塑内容生产过程，导致内容不够新颖、创新度不够。同时，大部分县域各部门单位均有自行运营的媒体平台，不仅存在资源重复和浪费，也带来了种种壁垒。许多原本意在便民利民的服务仍需要进行链接的跳转才能完成，损害了用户对当地服务的体验，使县级融媒体中心在拓展其服务范围时颇受桎梏。

3.3 资金来源有待拓展

岳阳市县级融媒体中心的主要经费来源仍依靠政府拨款，但由于各中心所处地区的经济发展状况存在差异，各地政府对融媒体中心的扶持力度亦大小不一。例如，平江县因其经济发展状况良好，政府对融媒体中心建设的投入较大，配套资源和技术一应俱全，这就使得融媒体中心在建设过程中拥有更多试错机会，也更敢于创新。反观同级的临湘县融媒体中心，由于近年来地方经济发展较为滞后，中心面临较大资金缺口，在创新方面难免束手束脚。除政府拨款外，融媒体中心的另一种经费来源是“自我造血”，主要包括广告服务和活动承接，但全市9家县级融媒体中心中，尚未出现能实现自我盈利的融媒体中心。

3.4 人才培养有待加强

如今大多县城面临人才“空心化”的问题。在调查中，临湘市县级融媒体中心主任表示，“现在年轻人都想跑到大城市发展，谁愿意来县级的小地方，就算来了，干不了三个月就得走。”究其原因，是因为县级融媒体中心的市场化程度不高，且资金来源过于单一，使得员工的薪酬普遍不高，再加上许多中心对人才培养缺乏长期规划，导致优质人才难以找到上升空间，继而出走[4]。甚至有的融媒体中心出现了“一个新媒体中心只有3位员工”的境况。人才匮乏致使许多县级融媒体中心尽管具备先进的技术资源，却不能发挥其应有之力量，媒体融合工作止步不前。

4 县级融媒体中心发展建议

4.1 实现真正融合，做好本地服务

提供完善的社会服务不仅仅是县级融媒体中心建设的利器，也是其建设的根本原因。对本地民众而言，融媒体中心提供的服务绝不应该局限于新闻信息服务，相较于其他商业传媒团体，县级融媒体中心的优势在于其党务政务服务。而在最基础的新闻服务上，则要抓住融合的概念，抛去传统的“传者本位”思想，转而纳入用户视角[5]。另外，还要将“中央厨房”中的素材库利用和运作起来，将具备的用户资源分析技术使用起来，将新闻信息与媒介平台的特性匹配起来，利用不同媒体，针对不同用户，创作更为精准的新闻信息。尽管“移动优先”应该成为县级融媒体中心建设的共识，但“村村通”等广播系统在农村的作用亦不能忽视。

4.2 完善人才政策，加强队伍建设

实施人才政策，不仅要提高优质人才的薪资待遇，而且要建设完善的人才引进制度和人才培育制度，打破“基层无成长”的魔咒。在如何实现稳定的人才引进方面，可以与高校合作培养优秀人才队伍。同时，要毫不吝惜地给予优质人才以高效率的晋升机会，给予其充分的上升空间[6]。在促进员工积极性方面，可以实行竞聘上岗并完善激励奖惩政策机制，制定并量化薪酬绩效考核指标体系，将政治素养、业务水平、创新能力及职业道德等纳入考核范围。例如，河南项城市融媒体中心通过实行绩效考核、零工资制、全员竞聘、数据考核及末位淘汰制，提高公平性，为人才队伍的活力激发和能力提升奠定了体制根基。

4.3 跳出同质化发展，打造“媒体+”

县级融媒体中心建设已陷入同质化的怪圈，这种同质化不仅是内容的同质和生产模式的同质，更是经营管理模式的同质。县级融媒体中心应依据地方特色进行创新，延伸服务，以“媒体+”为突破点，实现媒体与各领域的跨界融合，打造如“媒体+教育”“媒体+旅游”等，提升县级融媒体的服务能力和盈利潜力。通过积极搭建活动运营板块，促进活动平台内容的多元化，提高信息的适配性。当然，这也要求政府主管部门对相应的创新举措具有一定的容错度，给予其探索空间。

5 结 语

岳阳市县级融媒体中心建设已完成全面建成的初级目标。作为基层新型主流媒体，如何高效提升新闻舆论四力成为当下工作重点，岳阳市县级融媒体中心依次做出了从理念到实践、从经营到内容的全面改革，并取得了一定成效。但要改善资金和人才等发展困境，不仅要借助县级平台的本地优势，用受者本位的角度讲好本地故事，更应依据地方特色高扬创新旗帜，在完善人才制度的基础上，创新服务促活媒体功能，实现长远发展。