中国城市品牌形象设计方向及战略定位

李一彪

（连云港职业技术学院艺术与旅游学院，江苏连云港222006）

品牌是名称、符号、设计、产品等结合的统称，是一种无形的资产。品牌形象是由品牌的个性识别打造的，一套完整的品牌形象识别系统包括产品、视觉、文化、服务、管理等[1]，品牌形象的设计与传播则是市场校验品牌战略的最有效方式，所以品牌形象的设计与传播需要涵盖名称和符号的因素，也就是通常所说的视觉设计与语言设计。同样，城市品牌形象设计也包含视觉和语言的形象识别。城市品牌形象反映了城市面貌的各个方面，诸如人文、环境、经济等，是通过视觉传达设计，将城市形象作为对外交流的重要媒质。

实验教学实践表明，电子信息专业的高年级学生能将图像处理的相关直方图理论作为独立的知识点进行分析，并沿着建立数学模型、设计算法和编程实现的思路完成实验题目，较好地锻炼了学生的创造性思维能力．

一、城市品牌形象的建立

国外城市品牌建立的初衷源于营销理论，就好像品牌概念的诞生，而中国的城市品牌起源于城市风貌的传播。它反映一个城市特有的精气神,甚至呈现出市民的文明程度。[2]随着现代化、城市化进程的加快，城市品牌化的概念得以传播。城市品牌的构建是多角度的系统工程，远远复杂于企业品牌的建设，它关乎一个城市的文化、环境、企业、居民等元素，而城市品牌形象的设计是在此基础上打造的，是对于城市品牌化的视觉及语言的识别系统。

三十三天为额尔和木·哈日求情之后，又给他出谋划策，告诉他如何战胜哈冉惠，而哈冉惠放过额尔和木·哈日之后，说出了这样的话：

（一）中国城市品牌形象建立的机遇与问题

我国学者在早期的城市品牌塑造中，以不同视角将城市品牌分为资源类、产业类、文化类、产品类、营销类、形象类六个类别，奠定了城市品牌战略构建的雏形。从城市品牌建立的影响力看，资源整合下政府的作用依次减弱，市场的作用依次增强[3]。在经济全球化的大背景下，市场调和的作用逐步加大，国际贸易的飞跃发展促使国内外城市间的交流日趋频繁，不同城市形象标签化形成了贸易往来的思维定式，城市品牌形象建立的需求受到广泛关注。同时，民族品牌的快速崛起打破了中国制造差的国际市场印象，正受到越来越多的认同，而民族品牌的强势发展形成了区域性的城市印象，带动了城市品牌化的进程。但是，我国现有城市品牌形象设计普遍存在图形结构单一化，缺乏统一规范化的语言识别设计，更没有明确的定位引导及有效的延伸传播设计，导致城市品牌形象的建立失去了有效的感知度，同时城市顾客的认知辨识度亦很难完成。

（二）城市品牌形象的可视化

在标志图形定位分析图中（见图3），以图形设计风格类型为划分依据，将25 个国外城市图形视觉选择相应位置趋势。自然休闲类视觉形象的城市品牌，图形设计的形式普遍更复杂，创意元素的样式更多变，多以组合标志的识别方式展现。而逐渐减少图形元素的应用使得品牌形象的个性发生转变，最终形成以字体标志为主要视觉识别的，理性化人文经济类城市品牌形象。与之相比较的国内城市图形设计，则大量的以地方特色风情风貌为主要元素的设计运用到图形中，而并没有从城市品牌定位里做出区分，对于插画、字体图形化，甚至动态图形的应用屈指可数，单一的具象图形设计让城市品牌视觉形象难以区分。

笔者抽取了25 个国内城市品牌形象的标志设计，置于视觉设计分析图中，见图1。字体以电脑设计和手写书法体做区分，图形则将没有具体形态或具体含义指向的定义为抽象图形，反之为具象图形；色彩以单色、多色、渐变复合色的种类划分。通过数据分析可以发现，现有的城市品牌形象设计定位同类化现象比较突出，有68%的城市品牌形象使用了具象的有地方特色的实物图形元素。例如，成都将商朝时期刻画的太阳神鸟融入城市标志设计，常山把“常”字结合了黄岗山川、东明湖水流、胡柚的造型元素。在色彩倾向方面，有72%的城市使用了渐变复合色，特别像泸州、武汉、成都、锡林浩特等城市，形成以单色为基础变量的过渡渐变色，造成了国内城市品牌形象类化的现象。在品牌字体方面，为了突显悠久的文化历史，选择的倾向较为定势，有64%的城市使用了手写的书法字体。综合可见，国内的城市品牌形象在设计形式上趋于雷同，加之没有匹配的延展和宣传设计，传播力十分有限，居民的心理认知和记忆也不深，更不要提具备国际化的影响力了。相反，一些具有代表性的国际城市建立了行之有效的品牌形象，笔者将以此为切入点，探寻中国城市品牌形象设计的战略方向。

二、国内外城市品牌形象设计分析

（一）国内城市视觉识别形象设计

城市品牌形象设计是城市交流的重要媒介，是城市国际化发展的显著标志。中国现有城市品牌形象设计存在形式单一、定位模糊、延展薄弱的问题，导致市民缺乏对居住地品牌形象的认识，只有在国家引领、政府带动下的诸如北京奥运会、G20 杭州峰会等少数重大事件驱动的城市品牌形象设计才深入人心。虽然其相应的视觉和语言设计严谨且系统化，实行了广泛有效的传播，然而事件催化的品牌形象具有一定的时效性，很难保持延续使用。

20世纪60年代，企业形象设计系统理论在西方得到推广，一些城市应用企业识别系统及企业CIS 的理论和研究方法应用于城市品牌形象的研究和设计实践[8]，所以西方城市的品牌形象建立较早，成功的案例较多。出色的城市标志甚至打破了广告的范畴，是整体品牌形象战略的重要环节，成为一种流行文化深入到旅游、酒店、商场等不同层面的媒质，例如，梅顿·戈拉瑟设计的“我爱纽约”。笔者以视觉传达设计三要素为分析因子，并逐一设立分析图，选取世界范围内25 个城市标志为对象，总结出视觉识别形象设计的规律。

(5)制备陶砂技术。经研究证实，以油页岩废渣为主料，添加适量粘结剂、少量膨胀剂等，经粉磨造粒，用模拟工业化双筒内螺旋陶砂实验炉，在还原气氛下焙烧，可制备出陶砂，主要指标达到了超轻陶砂的国标要求。制备流程见图10。

城市发展的经济、意识形态，文化理念等核心价值驱使其在传播过程中努力展现不同的风貌体征，是影响自然环境，城市建设等外部条件的要素，故而城市品牌形象的整体可视化需涵盖一个城市在其发展过程中的所有因子，它们也决定了城市品牌形象在视觉和语言识别设计方面的个性化诉求。

图1 中国城市品牌形象设计分析图

（二）国外城市视觉识别形象设计

品牌视觉形象的识别体系建立在优秀的标志设计上，相对于的品牌推广，品牌管理才能系统化。标志设计必须表达与品牌对应的价值观和故事，才能代表城市品牌形象。城市品牌标志设计通过形式和功能协同作用传达城市主体的思想情感和观念。[4]在品牌形象标识中，字体、图形和色彩是关键三要素，直接影响品牌形象的视觉传播效果。字体设计不仅要完成感性美的造型工作，更主要的功能是有目标性的传播，满足视觉对象所需要的效果与认同感受。[5]图形则是一种视觉语言，其创作的目的是传达或记录信息和思想情感。[6]品牌形象识别设计中，图形图像的使用是非常常见的，城市视觉根据发展的不同定位进行变化，可以形成人文经济类及自然休闲类等不同的风格方向。而色彩是品牌视觉识别的直接展示方式，是品牌个性在传播过程中最为有效的手段，城市品牌亦是如此。在商品消费的时候，色彩的最先感知比率达到80%，强烈冲击消费者的视觉神经，能够在第一时间里吸引注意力和传达信息。[7]反观城市的视觉色彩给城市顾客带来的是对其定位印象的直接感受，有助于建立彼此间的沟通桥梁，而且在不同的文化地域内传播能有效降低交流障碍。

11月16日，梨视频公开一段拍客卧底拍摄视频，内容显示，外卖商家使用外卖料理包（也称速食包），加热后再包装，通过外卖平台大量售出。对此，饿了么发布公开声明，对事件做出回应称“使用问题品牌的商家全部下线”。

图2 字体设计定位图

城市品牌的形象传播需要长时间的感情累积，不同城市在历史文化、价值观念、经济水平、居民素质等多种内部条件影响下，其传播方式和难度存在很大差异。目前，绝大多数城市品牌形象设计都源于诸如公共服务、城市环境等，导致其在可视化推进的过程中出现类似的形态，使城市顾客经常会难以区分不同城市间品牌形象的区别。

图3 图形设计定位图

标志色彩是国外城市品牌建立明显识别的重要手段，笔者把25 个国外城市品牌色彩置于分析模型中，见图4。在以墨西哥城、迪拜、墨尔本、慕尼黑等城市为主的品牌形象中，多种色彩和渐变色的运用给城市视觉带来更多的亲和力，相比而言以单彩色为主的，色彩取值范围较小的城市视觉识别让人觉得更理性，比较有代表性的像东京、首尔、堪培拉等这种展现人文经济类的城市品牌形象。色彩的选择映衬城市文化、风貌、环境，是对外推广的直接名片。反观国内的城市品牌色彩，在笔者抽取的样本中只有4%的城市品牌标志使用单彩色，高纯渐变色则是最常用的取色方式。

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图4 色彩设计定位图

品牌形象设计离不开语言识别及视觉识别两大系统，而城市品牌化的建立更需要语言识别系统的推广，与视觉形象相比能更快速地渗入顾客的感知领域，其中最有代表性的就是城市广告语的使用。像香港的“Asia’s world city Hong Kong.”纽约的“I love New York.”等，除了此类典型的短语式设计还有诸如印度的“Incredible India”、新加坡的“Uniquely Singapore”这种词句组合。更有使用较长语句的宣传口号，像日本东京的“Tokyo，Tokyo，old Meets New.”反观中国城市的语言形象识别，几乎无一例外地使用短语式设计，例如珠海的“浪漫之城，中国珠海”、苏州的“天堂苏州，东方水城”青岛的“海上都市，欧亚风情”、吉林的“雾凇冰雪，真情吉林”等，都缺乏了对品牌语言的渗入，造成了众多城市宣传口号朗朗上口却难入人心的局面，当然也就没有明确的城市品牌形象战略方向了。笔者抽取国内外20 个城市的广告宣传语进行分析发现，中国城市宣传语多以四字词语组成的对仗工整的八字标语，占比达到70%，这体现了中国深厚的文化底蕴。相比而言，国外城市的宣传语设计，由于语言的构字原理不同，国外宣传语绝大多数字符数量较少，所呈现的蓝色矩阵却分布更为广泛，组成形式也从词组到短语再到长句，其会因不同城市品牌的需求发生变化。

（三）城市语言识别形象设计

在笔者采样的25 座国外城市中，有诸如墨尔本、纽约、首尔、圣地亚哥、伦敦、波尔多、墨西哥城等高达76%比例的城市在字体上选择电脑设计体，且图形的处理富有变化；只有拉斯维加斯、黎巴嫩、慕尼黑、贝尔法斯特、东京、马德里等32%的城市使用具象图形元素；其余68%的城市则以抽象元素表示，与国内一边倒的具象图形元素传达形成鲜明对比。另外，采样的国外城市色彩较为多样性，单彩色、多彩色、多彩渐变复合色均有涉足，并没有像国内的城市色彩应用失衡化。城市的品牌视觉形象在传播过程中能较为直接的呈现其发展定位、文化理念，例如2008年北京奥运会的品牌标志，其色彩、形态、意义都充分体现了一个城市的演变与升级，让世界深切感受了以北京为蓝图的中国文化。所以，城市文化、生态环境、安居百姓等决定了一个城市的品牌发展定位，其相应的视觉识别形象要通过字体、图形和色彩充分地展现出来。

在标志设计的文字创作调研中，通过字体图表的定位分析将选择对象分成如下四个类别：以纽约、墨尔本、马德里、慕尼黑、墨西哥城等为代表的时尚类品牌字体设计；以拉斯维加斯、迪拜等城市为代表的休闲轻松类品牌字体设计；东京、首尔、伦敦、费城、吉隆坡等城市的标志字体则以理性稳重为品牌调性；森尼韦尔、贝尔法斯特、克拉科夫等城市没有明显倾向的字体设计。除了字体的个性呈现，其本身的构成方式不像国内城市品牌字体的模式单一，衬线与非衬线的区别、手写与电脑体的结合、字母与词组的穿插运用等，都尽力体现了每个城市独有的内涵特质，越是有品牌诉求的，其字体设计越能准确传达城市的发展个性，见图2。品牌字体设计的创作初衷是为了更加有效地传播品牌诉求，并准确定位品牌文化。[9]

综上所述，将现有广告宣传语量化分析后不难发现，国内的城市语言识别形象设计形式单一，构成与内涵具有的传统韵味浓厚，造成了城市间的语言识别差异性弱的现象。

（1）施涂 选择水基石墨涂料，波美度控制在55～60°Bé，如图7所示；流涂前的白模必须用垫料做好支撑，防止流涂过程中出现变形，使用翻转机和专用支撑架流涂2遍，不允许直接放置在地面上流涂，如图8所示；流涂完毕需要检查流挂性，内腔拐角的涂料堆积及大面的涂层厚度，涂层厚度控制范围：非拐角/热节区域厚度0.8～1.2mm，拐角/热节区域1.5～2.0mm。

三、中国城市品牌形象设计的战略方向

现有的中国城市品牌形象在语言及视觉识别方面都设计得过于单调，在视觉冲击上的效果不好。建立城市品牌是一项系统工程，不仅要包含语言及视觉识别形象，更重要的是以社会发展的视角找到城市的核心价值和品牌定位[10]。

中国的城市在其发展历程中常因国家政策、地方政府、民族文化等因素而经历不同的阶段，品牌价值及核心竞争力也会发生变化。在针对国外城市品牌形象的抽样分析后，笔者发现城市的品牌定位形成了两个主要方向：一种是以慕尼黑、黎巴嫩、波尔多等为典型代表的，寻求快速建立亲和力，给人休闲舒适感的城市品牌；另一种则是在设计中表现得较为理性，传达人文主义关怀和悠久历史沉淀的城市品牌形象，例如伦敦、东京、首尔等。我国有着悠久的历史和深厚的文化底蕴，许多城市在品牌形象设计时，依托文化元素进行创作，同时由于没有做出细致的定位划分，导致了“千城一面”的局面。

城市品牌定位的概念需要不断完善，直至深入人心，建立品牌忠诚度，例如耳熟能详的音乐城市维也纳、科技之都迪拜、浪漫之城巴黎等,都需要明确划分，精准定位，城市的品牌个性才能显现。笔者将西方经典的十字定位图与易经八卦图结合，制定了城市品牌形象构建战略定位及设计方向图，见图5。

图5 中国城市品牌形象战略定位及设计方向图

笔者以此工具模型来发掘中国城市品牌形象构建的战略及设计方向。传统八卦定位图，多用后天文王方位图，即坎北位离南位，对应城市战略定位核心价值，以Y1 轴表示；兑西位震东位象征城市的开放与发展定位，以X1 轴表示；乾西北巽东南则是城市品牌形象的设计方向，以Y2 轴表示；艮东北坤西南代表形象识别设计的传达方式，以X2 轴表示，X1Y1坐标图代表城市品牌的发展定位，X2Y2 坐标图则是城市品牌形象设计的方向定位图。不同城市在其不同的发展阶段，所需关注的核心战略价值会发生转变，以内需及自身资源促进城市建设的内在价值，用外部资源和需求推动城市开放进程的外在价值，都可在模型中确定位置。例如，在最新的2020 城市商业魅力数据统计中，沈阳以53.67 的综合指数位列国家新一线中心城市阵容。沈阳在商业资源配置、科教文卫、城市枢纽性维度表现较好，提倡更多的开放和人文凝聚，是全新的城市发展定位。在定位图中则是处于国际化（X1）和内在价值（Y1）的组合区域中，确立了以此为基本方针的商业聚焦跟文化聚焦的战略复合，而同时相匹配的品牌形象设计方向，则处于传统（Y2）设计元素与抽象（X2）表现形式的组合区域和战略定位的交叉集合，即易经八卦图中的山水组合位。所以，未来沈阳城市品牌形象将以文化底蕴为基石，构建商业发展全面国际化的战略定位，主要以传统元素的抽象化表现为品牌形象的设计方向，贯穿于视觉和语言识别形象。

中国的城市品牌形象构建战略及设计方向需要细分的定位，避免一味地强调传统文化和突出本土化的设计风格。例如，可将国内城市以模型进行城市定位细分，当国家战略、城市战略、发展战略发生变化时，城市品牌形象构建的战略定位会有所不同，设计方向也会产生差异，与之相应的视觉和语言识别会有更多的传达方式。

四、结 语

系统的品牌形象设计将成为一个城市的身份象征，并能赋予额外的品牌价值属性，在日趋激烈的市场竞争中凸显城市品牌作用。我国城市的发展需要明确的品牌定位和设计方向，建立品牌形象设计系统，让城市群焕发不同的光彩。城市品牌形象战略及设计应该以准确、独特、易读的方式将城市风貌的多元化信息传达出去，使不同城市顾客产生深刻印象，确立城市品牌个性，达到助力建设有中国特色的城市品牌形象的目的。