国潮的推手：品牌视觉形象设计

摘要：文章在阐述品牌视觉形象设计与国潮的关系后，以李宁品牌为例，归纳出国潮品牌视觉形象设计的三个特点，即以中国元素为设计特色，以情怀为设计方法，以联名设计为推广方式，进而为其他传统国潮品牌的转型提供参考案例。

关键词：国潮;品牌;视觉形象设计;李宁

一、国潮与品牌视觉形象设计

清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出：“在国潮元年之前，国潮大多狭义理解为由中国本土设计师创立的潮流品牌，是特色鲜明的小众文化代表。进入国潮元年后，国潮已经被泛指某种消费概念，即带有国货群体和带有中国特色的产品走红。”当今国潮掀起的不仅是消费浪潮，它也让传统国货品牌在满足当代需求中明确自身位置，进行品类创新、产品出新和品牌革新。

传统品牌想要借助国潮实现逆袭，就得靠设计注入新血液。品牌设计是立足于商业传播的系统设计，也是一个企业强有力的核心资产。品牌视觉形象设计作为品牌设计中的一个组成部分，是依据艺术、设计、美学法则，运用可视化的品牌视觉形象，表现品牌内蕴特征、抽象概念，成为与消费者信息传递、沟通的桥梁[1]。国潮不仅给传统品牌提供了新土壤，也通过品牌设计带来重生，也让国潮蕴含的中国精神走的更远、更广。

二、李宁品牌视觉形象设计分析

李宁，是“体操王子”李宁先生创立的体育用品公司。2018年成了李宁成功转型的最重要一年。李宁品牌旗下的中国李宁系列，通过国际时装周的T台表演，将带有中国特色的服装涌入公众视野，不仅打开了国际消费市场，也让李宁品牌成为现今意义上的国潮开启者之一。中国李宁系列是李宁公司对自身品牌年轻化的重新定位，它不仅设计符合年轻人审美的潮流服饰，也对品牌视觉形象进行升级，形成独有的品牌特色。

首先，中国李宁系列设计了专属的品牌标志。品牌标志是品牌识别系统中的核心，它在一个企业的视觉形象中占据主导地位。中国李宁系列的标志，是以四个繁体汉字“中國李寜”为元素，端正规整、笔画较粗的宋体在红色正方形轮廓中呈现，中宫紧凑雅致，字与字之间张弛有度，字与负空间比例适中。相较于李宁品牌的L型标志，中国李宁更具有亲切感和延续性。

其次，中国李宁系列设计了极富中国韵味的招贴。招贴设计是企业以主题性的视觉画面来宣传企业和产品形象，以达到宣传商品、服务企业的目的。2018年纽约时装周，中国李宁以“悟道”为主题。整体画面采用对角线构图，以行书汉字为视觉中心，留白让画面透气干净。同样，2019年纽约时装周，以毛笔楷书书写的“行”字为主题，既保留了中文字的辨识度，又比纯楷书更有力量感。背景以中国山水画元素为基本图形，传统茉阳梨黄为色调，青、蓝、赭褐色的浅色线条勾勒出重峦叠嶂的山峰，具有中国青绿山水的魅力。纵观两次时装周的招贴设计，都有一个共性，就是汉字的应用。汉字是中国本土文化得以传承的载体和符号，包含了中国人对于美的全部阐释。中国李宁正是以汉字作为情感表达的视觉符号，在国际时装周的舞台上绽放中国魅力。

此外，空间设计对品牌视觉形象也极为重要。随着互联网经济崛起，空间设计包含线下实体店和线上店铺设计。线下实体店利用商业空间建立起立体式的浏览体验，通过商业空间环境的设计向客户传递品牌价值和产品认知[2]。2018年10月，李宁在北京三里屯开设了“NING SPACE”快闪互动体验空间。“NING SPACE”分为两层，由地上的互动体验空间和地下一层的潮流产品发售空间共同组成。该线下空间打破了传统货架陈列式的设计方式，更多与消费者形成良好的互动关系。线上店铺设计是一种平面式的浏览体验，它与实体店有很多相似之处。如给消费者提供体验引导和品牌氛围烘托等，但传递形式不再是可触摸的实体，而是以可视化的信息，运用符号、色彩和图形给用户提供反馈。中国李宁系列的线上店铺设计，根据每年举办的时装周进行分类，并推出新季度的海报和品牌上新动态。

三、李宁对国潮品牌视觉形象设计的启示

根据对李宁品牌视觉形象设计的分析，总结出国潮品牌视觉形象设计具有以下特点：

（一）以中国元素为设计特色

中国元素是国潮产品区别其他产品的基础条件，也是国潮设计的通行证。在设计中融入中国元素，不是一味的堆砌传统图案，它既不局限于中国传统文化，也包括带有中国特色的标签。中国李宁用一种能被当下消费者所看到和接受的方式，将根植于我们日常生活中最基础最不容易察觉的中国文化诠释出来。不仅传递给了当下年轻消费者，同时还传递到世界舞台上。

（二）以情怀为设计方法

老品牌沿习下来的独具辨识的设计元素是老牌国货产品的设计之本，这是新兴潮流品牌所不具备的。因此，针对目标群体在设计中融入最具情感共识的元素，形成具有生活年代感、情怀感和回忆感的设计风格，则是传统老品牌强有力的优势。作为曾经体操界史上的神话，体操王子李宁无疑是中国李宁最好的品牌特色。情怀不是盲目跟风，而是快而准的抓住品牌特色，再根据时代变化进行有效改良和融合，才能在众多国潮品牌中脱引而出。

（三）以联名设计为推广方式

联名设计，是指两个或两个以上的品牌，跳出各自的框架束缚，形成短期的结盟关系以达到共赢的目的[3]。中国李宁与人民日报、红旗汽车和德邦快递等品牌进行合作，从各自品牌个性中提取代表性的设计元素，不仅迎合了消费者多元化的需求，也给品牌个性带来了强化和延展，赋予更多品牌衍生效应。这种跨品牌的合作方式，拓宽了设计师的设计思维，打破了品牌类型之间的束缚，形成了互利共赢的双向局面。

品牌视觉形象设计是传统老品牌再获新生的武器。国潮品牌视觉形象设计不能只利用消费者的情怀赚取利润，设计师需不断挖掘具有中国特色的视觉元素，在关注新生代人群的需求上，利用新技术对已有的文化产品创新，在质量和审美上双把关，才能打破对国外潮流亦步亦趋的局面。国潮设计不是自我娱乐，它是中国文化走出去的助推器，将国潮作为一张中国名片，响亮的传播出去。而在此过程中，品牌视觉形象设计就是國潮走出去的重要推手。

参考文献

[1] 崔峻峰、杜羿伟.品牌形象视觉设计后现代符号语义探析[J].美术学报，2015（5）：104.

[2] 徐适.品牌设计法则[M].北京：中国工信出版集团、北京：人民邮电出版社，2019.

[3] 闫艳.基于符号学的品牌联名设计解读[J].包装工程，2020，41（2）：80.

作者简介：

陈敏，23岁，女，汉，湖南省，硕士研究生，学生，研究方向：设计历史与理论。

（中国艺术研究院设计系 北京 100000）