基于“互联网+”的博物馆文创产品包装设计研究

2021-07-13张慧敏

设计 2021年13期

张慧敏

摘要：探讨“互联网+”时代博物馆文创产品包装设计的创新之路。分析目前博物馆文创产品包装设计的现状，存在的问题，探讨博物馆文创产品包装设计的特点以及在“互联网+”时代的创新设计方法。“互联网+”时代的博物馆文创产品包装设计策略。“互联网+”是一个新的经济形态，博物馆文创产品的包装设计要满足“互联网+”的需求和传播规律，寻求设计创新之路，从而提升博物馆的文化品牌影响力。

关键词：“互联网+”博物馆文创产品包装设计策略

中图分类号：J524

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（ 2021） 07-0022-03

Abstract： To explore the innovation of Museum product packaging design nthe era Of Internet plus.The current situation and problems of Museum packagingdesign were analyzed， and the characteristics of Museum packaging design andthe innovative design methods in theI"Internet plus"era were discussed .The strategyof Museum product packaging design in the Internet plus era"Internet plus"is anew economic form. The packaging design of Museum products should meet thedemand of internet plus and the law of propagation， and seek the way of design nnovation， so as to enhance the cultural brand influence Of museumsKeywords："Internet plus"Museum Cultural and creative products Packagingdesign Strategy

引言

现今是一个网络时代，身处网络时代，我们的生活与互联网有着各种各样的关联，“互联网+”依靠信息技术的支撑，成为近几年的新经济形态。“互联网+”在与传统产业结合时，充分发挥了互联网的优势，打破传统的商业模式，将互联网与传统产业深度融合，完成经济的转型升级。“互联网+”给传统产业包括传统设计行业都带来了巨大冲击和理念的更新，以往的设计行业都是基于传统理念设计产品，随着“互联网+”时代的到来，为了满足“互联网+”的需求，设计需要更加关注互联网的特点和规律。

本文着眼于博物馆文创产品的包装设计，主要分析当前博物馆文创产品的包装现状，研究“互联网+”背景下博物馆文创产品包装设计特点，探讨博物馆文创产品包装设计的策略和创新之路，最终提升博物馆文化影响力和品牌打造。

一、博物馆文创产品包装设计的现状

（一）现状

国家在近十年的产业升级中大力发展文化创意产业，中央层面持续出台相关政策推进文化体制改革，在顶层框架的指引下，文创产业蓬勃发展。随着这几年文创产业的发展，我国的文化创意产品也初具规模，博物馆文创产品的开发便是其中之一。

目前我国大部分博物馆都在积极开发文创产品，其中不乏一些佼佼者，比如故宫博物院，其将博物馆文创产品带入一个新的境界，上海博物馆作为国内最早开发文创产品的博物馆，短短十年开发了近千种博物馆衍生品，另外像苏州博物馆、南京博物院、陕西博物馆等全国各大博物馆纷纷推出其文创产品，博物馆文创产品开发相较于以前更显勃勃生机。但是在这么多年的博物馆文创产品开发过程中依然或多或少存在一些问题：博物馆更多将重点放在文创产品设计上，而忽略了包装设计的重要性，这使得很多博物馆的文创产品包装没有受到应有的重视，甚至是毫无设计。博物馆的文创产品与包装两者是统一而不可割裂的，我们不能离开包装谈文创产品，因为文创产品的销售需要包装来保护和保障，文创产品的价值也需要包装来进一步地延申。博物馆文创产品的包装在发挥产品保护功能的同时，还兼具着提升博物馆产品层次，推广博物馆文化和品牌的重要作用。

（二）存在问题

当前博物馆文创产品包装设计的问题主要集中在：

1.包装同质化：博物馆拥有得天独厚的文化资源，每个博物馆都有其文化的独特性，例如湖北省博物館体现其楚文化的特征，苏州博物馆体现吴文化内涵和江南文化风韵。这些都为博物馆文创产品设计和其包装设计提供了重要条件和可利用资源，而从目前情况来看，当前部分博物馆文创产品包装设计缺乏独特性，无法突出博物馆的文化属性和特点，博物馆文创产品的包装设计和博物馆的文化特性不统一是存茌最大的问题。包装设计缺少博物馆文化关联性使得博物馆文创产品包装设计呈现同质化倾向。这样的包装设计文化性不复存在，与一般商品的包装毫无区别，长期下来也是不利于博物馆文化品牌的推广和发展。

2.缺乏联系性：博物馆文创产品包装设计顾名思义是针对博物馆文创产品的包装，那么包装应该体现博物馆产品的特点和特色，博物馆文创产品的包装要量体裁衣，博物馆、文创产品、文创产品包装归根到底是一脉相连的，无法割裂，三者之间也是相互影响和制约的。脱离产品特点的包装会变成“无水之源、无本之木”，而我们目前博物馆文创产品还不够成熟的地方就是没有将三者很好地有机相联。

3.缺乏时代性：当今社会是一个飞速发展的时代，设计要跟上时代的步伐，博物馆文化具有隽永性，但是设计要具备时代性。现在是一个互联网时代，互联网的出现对传统行业呵呵产业产生巨大冲击，博物馆文创产品包装设计除了要具备博物馆文化和文创产品的关联性外，设计理念也需紧跟时代，体现互联网时代特点，这也是目前很多博物馆的文创产品包装设计尤为缺失的一部分。

二、“互联网+”时代博物馆文创产品包装的特点

所谓的“互联网+”是指将互联网开放、平等、互动的网络特性运用于传统产业中，通过互联网特有的大数据分析与整合，厘清产业供求关系，改变传统产业的生产方式、产业结构等，从而增强经济发展动力，提升效益，最终促进国民经济健康有序发展。“互联网+”时代不同于传统经济时代，其消费水平、消费结构、消费方式、消费爱好等都发生了变化，产生了新的消费文化。在这样的“互联网+”消费文化的影响下，博物馆文创产品包装设计也具备了新的特点。

（一）趣味性

博物馆文创产品包装设计的趣味性在故宫博物馆的系列文创产品包装设计当中体现明显，故宫博物院作为国内很早开发文创产品的博物馆之一，其产品设计和包装设计在这么多年的发展下自成一体，成为国内文创产品开发的一面旗帜。紫禁城宫门的元素运用于一系列产品包装上，独具特色，如图l、2所示是故宫淘宝上售出的几款产品的包装，第一款是紫禁城酒杯的包装盒，第二款是紫禁城营造胶带，都是以紫禁城宫门作为包装造型的主要元素，打开包装盒的过程仿佛推开紫禁城的宫门，颇有趣味性。第三款的青花瓷纹纸胶带的外包装，以镂空式的开口包装展现内装物，镂空处做成青花瓷器的容器造型，与内装物青花纹样的纸胶带完美结合，恰好展现了故宫的青花瓷器馆藏品，文化性和趣味性的结合恰到好处。

（二）体验性

苏州博物馆近年开发的一系列文创产品的包装设计具有很好的体验感。图3所示的吴门四纪的茶叶筒包装采用卷轴画的包装造型，精彩的地方是作为卷轴造型的茶叶筒真的可以像卷轴画一样展开部分画轴，展开部分不仅可以看到茶叶产品的介绍，还能欣赏到吴门四家唐寅画卷局部，这样的茶叶筒包装设计就不仅仅是具备储存茶叶的功能，还附加了博物馆文化审美的体验性。再如另一个艺福堂和苏博联名设计的四大才子主题的茶叶包装盒，是一个无限翻转的魔方茶盒如图4，共32个面，从结构上可以进行不同方位的翻转，每一面都是展现了才子们的活动照，具有非常有趣的体验性，

（三）网红性

互联网+时代深受网络用语、网络流行文化的影响，博物馆文创产品的包装设计相比较传统包装设计也越来越多地体现了网红特性。传统博物馆文创产品包装设计更多的是从包装结构和博物馆特征出发，而互联网时代博物馆文创产品包装设计带有明显的互联网特征。图5所示的魔方茶盒就是运用了网络时代微博聊天语言这一网络时代特征元素作为设计元素，整个包装盒外观视觉设计带有强烈的网红性。

这几款包装设计中无不体现了“互联网+”时代博物馆文创产品包装设计的特点。趣味性、体验性、网红性成为互联网+时代打动消费者的博物馆文创产品包装设计的主要特征。

三、“互聯网+”时代博物馆文创产品包装设计的策略与思考

（一）设计策略

1.基于博物馆文化IP的设计：IP原为知识产权。“互联网+”时代文化IP成为一种有着高辨识度、自带流量、具有较强经济转化能力的文化符号，优质文化IP是文化产业领域高速发展的动力，优质文化IP在互联网+时代可以引起用户兴趣和追捧，从而转化为消费力。各大博物馆都在纷纷打造自己的文化IP，博物馆文创产品的包装设计从展现博物馆自身的文化特色这个方面来看，与打造博物馆文化IP-脉相连。

2019年苏州博物馆联合天猫新文创合作的“你好，苏州博物馆”项目，以苏州博物馆推出以唐寅为首的江南四大才子的文化IP为八马茶业、西湖茶业、卢正浩、艺福堂、乐品乐茶、天福茗茶、碧潭飘雪、立顿等众多茶品牌“代言”，设计产品包装。

图5即是苏博联合艺福堂根据苏州博物馆四大才子的文化IP和“春日现代游”的主题，设计了一组由四大才子一起自拍、打麻将、唱K、健身画面组成的可以无限翻转的魔方茶盒，每一面都是才子们的活动照，展现了互联网文化和博物馆文化IP。

图6是苏博和八马茶业合作款包装。苏州博物馆是建筑大师贝聿铭设计建造的，现今的苏博建筑已经被打造成一个文化IP，这款包装设计结合了苏州博物馆已有的建筑形态，将包装外观设计成苏博标志性建筑模块，进行高低错落的组合搭配，还从唐寅的画中提取出山、人、花乌元素，与苏州博物馆的建筑造型相结合，将文人文化与建筑文化做了一次结合。图7也是利用了贝聿铭建筑物语这一文化IP，提取贝聿铭建筑元素进行的文创产品包装设计。这些都是基于苏博文化IP的文创产品包装设计，展现博物馆自身特点的同时自带流量。

图8苏博出品的这款吴门四纪系列茶叶茶杯的礼品包装，礼盒外包装提取吴门四家文人画的设计元素，茶叶筒包装采用卷轴画的外形结构。这套博物馆文创产品包装设计就是深入挖掘了博物馆自身文化，从苏博馆藏吴门四家的文人画出发，打造苏州博物馆吴门四家的文化IP形象，设计出独具特色的吴门四家系列包装设计。

如此博物馆文创产品包装设计不仅是体现产品包装功能，更多是传播了博物馆的文化特色，打造博物馆文创品牌。利用博物馆的文化资源和文化底蕴打造博物馆文化IP，使博物馆的文创产品包装设计围绕博物馆文化IP展开，展现传统文化的同时利用现代设计手法创作，从而引起消费者更多的关注和购买兴趣。这是互联网+背景下博物馆文创产品包装设计的策略之一。

2.基于互联网消费心理的设计：传统博物馆产品的销售是以实体线下方式销售，购买的人员往往是参观博物馆的人员，传统博物馆产品包装设计通过消费者与产品包装视觉、触觉、听觉的直接接触来传递品牌的形象。“互联网+”时代消费者对产品的体验渠道会大大拓宽，除了直接接触还可以通过网络时代信息化、数字化的方式，各大博物馆纷纷建立自己的网上销售渠道，像故宫博物院有淘宝故宫文创店，苏州博物馆、上海博物馆等各大博物馆都在淘宝上设有自己文创产品的销售店铺，这样大大拓宽了人们购买博物馆文创产品的渠道，同样也拓宽了博物馆文创产品包装的设计思路。

在“互联网+”的新时代下，博物馆文创产品包装更需要符合互联网的传播规律，满足互联网的消费心理，秘色瓷莲花碗是苏州博物馆镇馆文物之一，近年来苏州博物馆选取了几种镇馆文物打造网红款文创产品，秘色莲花杯便是其中之一（图9），这款秘色莲花杯的包装设计利用互联网时代网红效应、粉丝效应的消费心理在礼盒外包装设计中采用青瓷的本色加上白色，用莲花图案点缀，充分还原镇馆文物秘色莲花碗高雅出尘的特点，展现网红文创产品的形态和特色，同时考虑到网络销售的问题，这款礼盒包装可以有效保护产品，注重运输的便利性和功能性，尽管这样的礼品售价不低，却受到消费者的喜爱。同样图5所示的博物馆与艺福堂联名打造的茶礼盒包装带有浓厚的网红效应，受到年轻人更多的关注和喜欢，体现了“互联网+”时代的消费文化。

这种“互联网+”的网红消费心理对博物馆文创产品的包装设计有着重要的影响，针对“互联网+”消费心理的设计也将是博物馆文创产品包装设计的发展策略。

3.基于互联网互动性的设计：在“互联网+”背景下的消费模式中，互联网为消费者和商家搭建了一个快捷而实用的互动平台，供给方直接与需求方打交道，中间枢纽环节被省去，供给方与需求方直接形成了消费流通环节，互联网使得个性化“私人订制”成为可能。消费者通过互联网直接将自身的个性化需求提供给供给者，能够亲自参与到商品和服务的生产中;生产者则根据消费者对产品外形、性能等多方面的要求提供个性化商品。“互联网+”间接上促进了消费个性化趋势的形成，消费者成为了商品和服务的生产出发点与归宿，与生产有了直接紧密的联系。这种互动性体现的不仅是一种商业模式，也是互联网时代博物馆文创产品包装设计可以借鉴采纳的方法。

博物馆可以利用网上商城、微信、APP等平台记录消费者的消费信息，通过线上调查问卷、网络主题活动等方式增强博物馆和消费者的互动性，通过这种互动引起消费用户的持续性关注、利用微信朋友圈的群体式转发传播。通过线上线下的互动了解消费者的消费喜好，博物馆文创产品和其包装设计可选择性借鉴微信公众号、微博用户评论中的优秀创意，并为提出创意的用户提供奖励，由此可更好打造忠实粉丝群体，并收获大批潜在购买用户，为博物馆文创产业提供有力支持。

由此可见，“互联网+”时代的消费者不喜欢被动接受消费品和消费服务，他们更倾向于选择流行、时尚、前卫的新鲜事物来彰显自我魅力。基于互联网+时代的互动模式，一方面互联网的互动性为博物馆文创产品的包装设计提供有效素材，博物馆可以依据消费者的喜好和追捧点对文创产品的包装进行针对性的设计开发，这种互动性也使得博物馆文创产品包装设计呈现个性化的设计思路，更易打动消费者。另一方面基于互动模式的博物馆文创产品开发通过互联网的强大传播力和传播功能，可以更为广泛地推销产品，为产品销售助推。

4.基于互联网的跨界设计：“互联网+”的重要特点之一就是跨界、创新。互联网时代的博物馆文创产品的包装设计同样基于互联网的这一特性展开。苏博与天猫合作的“你好，苏州博物馆”项目是苏州博物馆的一次跨界设计，其中苏博与立顿合作设计了立顿茶包装，这也是博物馆文创产品设计的一次跨界。立顿因为是英国品牌，所以茶包装融合英国元素在其中，把英国巴士做成了立顿茶叶的外包装造型。唐伯虎、莎士比亚、苏轼坐在巴士上，共游苏州、杭州和伦敦，共同切磋体验中外的茶艺与文艺艺术。图6吴碧波团队为苏州博物馆“八马茶叶的礼盒”设计的山水画卷包装，盒子的外观也十分典雅，设计师以建筑大师贝聿铭设计的苏博建筑为创作灵感，将唐寅的山水画元素与苏博的建筑结合，是文人文化与建筑文化的一次成功跨界。

这次的“你好，苏州博物馆”项目是苏博的一次典型跨界设计。这个文创系列产品上线，苏州博物馆很快收获了5000多万的流量，它在厚重历史感与轻松有趣之间找到了一个平衡点，用一种贯穿传统与时尚的新的展现形式，让更多人可以了解到苏州博物馆的历史和文化，这样的一种跨界设计同时改变了人们对博物馆文化严肃严谨和茶行业呆板老气的印象，很卖萌和接地气。这样的跨界设计也将是博物馆文创产品包装设计的可行之路，在互联网时代更显朝气和活力，也将最终推动博物馆的文化品牌发展。

（二）价值思考

1.实用价值：包装设计的基本职能就是保护商品和促进商品销售，包装设计的一切都是基于这一实用功能展开的，作为博物馆文创产品的包装设计理应遵循这一基本职能，在进行包装设计时需要首先考虑博物馆产品的保护、运输。互联网+时代网络购物成为常态，消费者通过博物馆线上商店购买文创产品成为一种趋势，这使得博物馆文创产品的包装需要更多地关注产品保护和运输功能，这也是博物馆文创产品包装设计的实用价值的体现。

2.审美价值：互联网时代博物馆文创产品包装的设计除了具备基础的实用保护功能，还受到互联网时代独特的审美影响，在解决实用性的基础上审美和观赏性也成为博物馆文创产品包装的亮点。具备实用性却缺乏审美的包装在销售上会大打折扣，这也是近几年随着博物馆文创产业的火热，其包装设计受到越来越多的重视，從各大博物馆优秀的文创产品包装来看，外观造型更具互联网时代的审美趣味和现代简洁的审美价值表现。

3.文化传播价值：博物馆文创产品包装设计的文化传播价值在于将富有博物馆馆藏特色的文化通过产品的包装向外输送传播。好的博物馆文创产品的包装，将博物馆富有内涵的地域文化，进行有效传播，给消费者带来不一样的审美享受，尤其在现今博物馆文化市场火热的背景下，文创产品包装设计附加的文化价值会使更多的国内外消费者了解博物馆文化、喜欢博物馆文化，从而提升博物馆的品牌知名度。

结语

“互联网+”时代对现今生活的方方面面都带来了翻天覆地的影响，对设计行业也带来了更多挑战。博物馆文创产品的包装设计在多年发展过程中有着诸多的问题，如何在互联网+时代脱颖而出，合理设计博物馆文创产品包装设计，既是博物馆文创产品包装设计自身需要解决的问题，同时也是促进博物馆文创产品的发展，从而推动博物馆文化产业向前发展的重要问题。综上所述，利用互联网的优势，积极打造博物馆文创产品的包装设计，不仅有利于博物馆文化对外交流和传播，同时也能促进博物馆文创产品的销售，具有一定的经济效益。精良的包装设计和文创产品相结合，提升博物馆的文化品牌，助推文创产业的蓬勃发展。

基金项目：2019年江苏省教育厅哲学社会科学研究基金课题一般项目<文创语境下的产品包装设计研究》，立项编号：2019SJA1343。

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