艺术电商转型：新艺术电商发展研究

◇ 雷茜 西沐

（作者雷茜，西安美术学院美术史论系博士研究生。西沐，中国艺术经济研究院院长、研究员，西安美术学院美术史论系教授、博士生导师。）

中国艺术电商从产生到发展，可谓是苦行探道，经历了二十多年的探索，今天已经迈入了迅速发展阶段，突出的表现就是：传统艺术电商正在转型，新艺术电商不断崛起。这不仅呈现出当下艺术电商强劲的发展态势，也暴露出了传统艺术电商诸多的发展瓶颈，需要在新的支撑下寻找突破，在新的发展背景与新业态的建构下，围绕新的市场消费需求总结经验并加快转型发展，在充分认知新艺术电商的发展基础、概念、特征及发展路径与趋势基础上，依托新基础设施及数字化场景的建构，实现基于新背景、新需求、新支撑、新业态发展下的新艺术电商崛起。

一、艺术电商发展面临转型

中国艺术电商的发展既源于科技进步下电商产业的高速增长，又是中国艺术品市场深化发展的必然结果。经过二十多年的探索培育，中国艺术电商已迈入了迅速崛起的发展阶段，并在近年来艺术品市场总体不景气的状况下，以其一次次的创新迭代逆势而上，收获了巨大的市场关注，并日益成为艺术品市场中不容忽视的新业态、新力量。尤其是在2020年新冠疫情以来，艺术电商的发展无疑成为激活全球艺术品市场的一剂“强心针”。据英国保险公司Hiscox与艺术市场分析公司ArtTatic发布的《2020年艺术品线上交易报告》显示，2020年全球大量画廊、艺博会与拍卖行业务停摆，上半年全球艺术品拍卖销售总额较2019年同期下降了近一半，而与线下销售数据的锐减相比，线上销售却从2019年的2.29亿美元增至2020年前8个月的7.32亿美元，增幅超过3倍，同时艺术品线上交易的格局也发生了转变，一改疫情以前以低价艺术品交易为主的局面，随着藏家对线上艺术品交易模式接受度的提高，三大拍卖行网上艺术品交易平均价由2019年的9476美元上涨至了25298美元，涨幅达167%〔1〕。然而，面对科技飞速发展下瞬息万变的艺术市场与艺术产业，面对我国消费结构转型升级不断加速的发展现实，面对当前国内国际政治生态的快速变迁，面对特殊的新冠疫情背景，艺术电商能否迸发持续的市场活力，取得更大的跨越，则需要我们及时总结发展经验，在新的挑战与转型要求下围绕新的市场需求，找寻新的发展支撑，在新业态建构下实现进一步的转型突围。

2020年6月苏富比首场网上直播拍卖会现场（图片来源：澎湃新闻，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1671009155982181233&wfr=spider&for=pc。）

苏富比网上快闪系列拍卖作品之奈良美智《时间流逝》（图片来源：雅昌网，https://news.artron.net/20200605/n1078831.html。）

1.艺术电商发展的基本历程

艺术电商是在互联网机制下，艺术消费需求不断拉动与前沿实践探索推动作用下的创新交易形式与平台。其本质是基于互联网机制，在整合用户体验与流量变现的基础上，通过降低交易门槛、扩大交易范围、透明化交易过程、拓展交易规模，使得艺术品价值发现更加充分、更加大众化，在市场交易的过程中，进一步提升艺术品价值的发现能力与水平。

从历史逻辑角度回顾其演进过程，艺术电商的发展大致有三个典型的形态阶段：一是传统业态的互联网化阶段，表现为网上画廊的兴起与20世纪90年代中后期以嘉德在线为代表的艺术品在线交易平台的成立，以及以网上商城为代表的集合式交易的迅速发展；二是艺术品交易平台电商化阶段，2011年淘宝网的介入正式拉开了综合类电商全面进军艺术电商的序幕，而随着2012年艺典中国等新一批艺术电商平台的兴起，艺术品交易平台电商化阶段呈现出了平台服务更为综合化、业务方向更为专业化、技术取向更为移动化的三大发展趋势；三是艺术电商平台迅速崛起阶段，2013年以来，与艺术品市场的持续低迷形成鲜明对比的是艺术电商市场的爆发式增长，有数据显示，仅2015年我国艺术电商数量就超过了2000家〔2〕。近几年，随着科技领域融合发展的不断加速，在数字化发展基础上的新基础设施建设不断完善，这为艺术消费市场的繁荣提供了强大的发展支撑，激发了艺术电商向新艺术电商转型发展的新一轮探索。

2.艺术电商发展的瓶颈

尽管中国艺术电商市场的发展风起云涌，热点不断，但与其他电商模式或关联业态横向对比，不难发现艺术电商在迭代速度和对艺术品市场的推动方面，表现远低于市场预期，与其日益凸显的市场地位极为不符。而与此同时，发展中的诸多瓶颈却不断暴露出来。除了电商业态固有的一些发展瓶颈，以及艺术品市场长期存在的确权、鉴定、集保等诸多问题之外，其发展瓶颈主要还有以下几个方面：一是艺术电商的发展过分重视技术的架构与平台作用，而忽视行业经验的沉淀与参与，导致平台价值发现的共识缺失及公信力不足；二是艺术电商业务创新呈两极分化趋势，一方面是具有一定品牌及核心竞争力的艺术电商在业务模式创新中有趋同化倾向，对艺术消费市场需求挖掘与培育不足，另一方面是缺乏以综合服务平台为支撑，具有一定公信力的艺术电商，业务创新困难且呈低端化发展趋势；三是艺术电商市场监管问题突出，虽然近两年国家出台了有关直播等电商新业态的多项监管政策，但就艺术电商发展而言，监管问题依然是制约其发展的关键，需要进一步推动相关政策与行业体系的发展，健全行业的规范、组织与管理，加快行业自律与相关流程及标准的专业化发展；四是艺术电商发展定位太过聚焦，一方面集中于拍卖与实物集成电子化交易，另一方面聚焦于低端消费市场，缺乏多元化发展的探索〔3〕。

3.寻找新的支撑进行转型突围

（1）建构艺术品综合服务平台。艺术品综合服务平台的建构是推动艺术市场发展的根本性基础设施，是加快艺术电商转型突围的有力抓手。首先，在新发展格局提出背景下，消费作为最敏感也最有力的市场驱动要素，已成为艺术市场及产业发展的重点。而我国约7.6万亿的艺术品市场潜在需求，与当前呈现出的市场供需机制严重扭曲，缺乏有效需求管理与之对接的发展现状，要求我们必须建构起专业的艺术品综合服务平台，以此为推动，一方面实现艺术消费供给能力的提升，改善市场供需失衡的发展困境，另一方面拓宽艺术消费路径，提高市场需求管理水平，推动艺术消费需求在挖掘、创新、释放与优化等方面的能力提升。其次，近年来围绕平台服务能力建设的市场竞争日趋白热化，新业态与传统业态的融合发展成为重要趋势，在这一背景下，艺术电商的发展最为关键的就是要在互联网创新思维下，进一步认知艺术品市场发展的内在规律，围绕平台公信力的提升建构艺术品综合服务平台。充分发挥“互联网+平台”机制作用，在优质资源的整合基础上以更为规范化、标准化的交易流程，更为完备的平台服务链条、不断健全的平台支撑服务体系，以及强大的平台公信力化解艺术品市场在真假鉴定、权属划分等方面存在的诸多痛点，并围绕更加丰富的平台场景建构拓宽艺术品消费路径，实现平台与金融体系的深入对接，扩展艺术电商服务与发展的边界。

（2）深化融合体验。艺术消费不同于一般商品消费，其交易的实现通常需要深度沉浸式融合体验予以推动。新的发展阶段，大力推动融合体验是艺术电商更高层面的发展要求。所谓融合体验，是面对越来越个性化、多样化、多层次的新消费需求，打造的一种基于数字化场景建构基础上的全新消费场景，是更为深层次的融合体验消费。其发展的重点一是通过数字化基础上的学习与客户教育促进用户的艺术消费深度体验，二是在发挥科技融合的作用基础上，推进数字化场景和深度体验场景的加速融合。

二、新业态推动艺术电商创新发展

对于中国艺术品市场的发展来讲，市场新业态的产生来自三个方面：一是传统业态的融合发展，即原来泾渭分明的业态形式，其分界线越来越模糊；二是传统业态在科技融合驱动与新消费需求的拉动下，不断创新，业态不断提升；三是基于新基础设施与数字化场景的建构的业态创新大行其道，可以说是正在改变着中国艺术品市场发展的格局。新业态的不断发展，推动了中国艺术电商创新发展的步伐。

1.艺术电商的业态正在创新

艺术电商领域的业态创新在科技融合与需求拉动下层出不穷，2015年以来陆续上线的微拍堂、艺典中国、艺网、艺空联盟、玩物得志、在艺云等一大批艺术类电商平台，在营销方式、内容呈现、交易流程、支付安全等方面做出了大量创新探索。其中，2014年成立，2015年正式上线的微拍堂最具代表性。微拍堂提出“以互联网赋能文玩艺术品交易”的发展目标，定位于“鉴宝·捡漏·拍卖”。据其官方数据显示，截至2019年，平台年交易额就已经突破了430亿元，比肩中国传统艺术品拍卖市场规模，甚至还在不断超越，这不禁让我们感叹业态创新的巨大力量。事实上，微拍堂在这么短的时间就获得如此大的成功，核心就在于对新业态的认知，以及在此基础上创新建构的“直播+社交+拍卖+鉴宝”的消费场景。在基于新业态的数字化场景打造下，微拍堂同步运营App、微信公众号及小程序，以不断更新的平台玩法持续推动文玩艺术品消费的破圈发展，并迅速成长为业界“独角兽”。

2.业态创新使艺术电商面临新的发展可能

2021年3月，M50创意园区“未来观”VR艺术展现场（图片来源：雅昌网，https://news.artron.net/20210316/n1092761.html。）

2020年11月，文化艺术产业数字化发展研讨会上，在艺云创始人谢晓冬发布《文化艺术产业数字化发展报告》（图片来源：新浪网，https://k.sina.com.cn/article_1655444627_62ac149302001yl11.html。）

科技的融合发展与巨大的消费市场需求加速了业态的创新发展，并为艺术电商的发展带来了更多的可能。在业态创新发展下，首先，艺术电商应用场景正在不断丰富与拓展，以往很多基于PC端的艺术品交易平台已纷纷转向手机等移动终端的市场竞争，且通过VR/AR以及终端呈现技术的发展实现了艺术电商消费场景的不断优化，为艺术消费的融合体验带来了更为多样化与深层次的支撑服务。其次，艺术电商发展所需要的监管机制、风险管控等方面的支撑随着艺术科技的融合推进不断增强，为其进一步的创新发展提供了可能。最后，在大数据、人工智能等技术发展以及客户画像、信用管理、风险分析等技术手段运用下，艺术电商在创新服务产品，提升用户精准管理与服务方面的能力不断增强，另外，科技进步还使艺术电商及艺术品市场中的诸多在以前难以解决的问题，都逐渐有了进一步突破的可能。例如在科技鉴定、区块链等技术手段的综合运用下，艺术品的鉴证备案溯源问题就可能在新业态与新场景下，通过相对科学的方案得以破解；艺术品投融资市场也有望在智能投顾技术的赋能下，突破以往艺术品投融资领域因缺乏专业知识与经验而难以入场的难点，获得新的发展。

3.新业态的建构使得艺术电商转型成为可能

科技赋能产业发展大背景下，新基础设施建设在综合服务平台技术、区块链技术、数字资产等技术的广泛应用与推动下取得了巨大的飞跃，这为艺术电商的转型带来了基础的改变与发展的新契机。在新业态建构下，艺术电商转型的核心是交易管理的改变，即混合业态下的艺术电商是以信息化作为业态发展的基础，对市场及产业的贡献主要体现在数据管理与服务层面，而在新业态催生下的艺术电商，其运营的风控体系与服务方式都将随着新业态的发展而改变，一方面是风控体系将转变为以信用管理为核心的风控管理，另一方面是服务方式从原来的传统管理方式转变为数字化、精准化的服务与管理方式，并将混合业态下面向客户需求的管理与服务进一步拓展，转型为与新业态更为适配的，面向客户需求与客户信用的双重管理与服务。

三、新艺术电商的崛起

中国艺术电商传统业态始终难以解决平台的公信力与消费的深度体验问题，因此，其发展遇到了非常大的障碍，并且难以突破。而新的艺术电商正在从行业创新发展的基础上，解决传统艺术电商发展中的问题，正在创新中逆势崛起。

1.基于数字化的新基础设施与数字化场景的建构发展

数字化发展推动了基于数字化的新基础设施建设，以及数字化场景的建构，更成为推动艺术电商转型与发展最为核心，也最为直接的动力。第一，基于数字化的新基础设施与数字化场景建构，激发了艺术电商新业态的不断生成。无论是微拍堂打造的“直播+社交+拍卖+鉴宝”的数字化消费场景，还是在艺云建构的数字化服务场景，其平台服务运营都是以新基础设施与数字化场景为核心，将传统业态与新业态不断跨界融合下的发展。第二，基于数字化的新基础设施与数字化场景建构，推动了综合服务平台的发展，从而有效解决了传统艺术品市场交易不透明与信息不对称等问题，并且随着艺术产业数字化转型以及艺术数字资产的发展，将进一步推动艺术电商新业态的生发。第三，在科技融合与迭代发展下，新业态、新基础设施建设以及数字化场景的建构，为艺术品市场提供了更加强大、多样的技术手段与支撑，为新艺术电商的发展奠定了坚实的基础。第四，面对消费结构转型发展下艺术品消费需求的快速增长，以及当前艺术品消费形态日益丰富，市场生态不断变化的发展现实，数字化消费场景的建构能够推进艺术电商在需求管理与供给管理方面能力的提升，使其交易模式与路径选择更为多元，将进一步增强艺术消费市场活力。第五，基于数字化的新基础设施建设，以及数字化场景的建构将进一步推动资本与要素市场在形态、能力以及效率等方面的提升，加速新艺术电商的崛起。

2.新艺术电商的概念与特征

新艺术电商是一种新的艺术电商形态，可定义为：基于数字化的新基础设施与数字化场景建构基础上，围绕新消费需求，建构以客户为中心，以客户征信与信用管理为核心，基于艺术品综合性服务平台，实现更为数字化、精准化、便捷化的交易服务。

新艺术电商的主要特征，可以概括为以下几个方面：一是新艺术电商发展的核心是数字化场景的建构；二是新艺术电商的发展基础是基于数字化的新基础设施；三是新艺术电商以信用管理为核心，在强调数字化大数据及人工智能的基础上，从对客户的需求精准管理过渡到通过征信实施对客户的信用的精准管理；四是新艺术电商的功能更为拓展，更加关注数字资产及数据管理与服务；五是新艺术电商服务的综合性与针对性。即一方面通过艺术品综合服务平台，关注综合服务拥有更强大的平台公信力，整合行业经验与鉴定评估、鉴证溯源、集保运输等综合服务链条，注重金融服务的发展，另一方面更加关注服务的针对性、及时性、便捷化与精准性，而其实现的路径是依靠个性化、多元化的服务产品。

3.新艺术电商发展的战略路径

（1）以科技融合发展夯实新艺术电商发展的基础，大力建构基于新业态下的数字化场景。一方面，新艺术电商的发展需要在科技融合下不断夯实发展基础；另一方面，新基础设施以及数字化场景的打造，能为艺术电商带来新的发展亮点，并对基础设施的建设提出更多新的要求，促使其加快建设步伐，进而在艺术电商的发展与新基础设施的相互交替升级中推动新艺术电商的崛起。

（2）发展基于新艺术电商平台上的艺术金融创新业态。首先，艺术金融创新是艺术品市场发展中备受瞩目的创新领域，是艺术品市场沿着主线发展的必然选择。其次，面对当前传统金融业态介入度低，鲜有的成功案例也难以推广的发展现状，艺术金融亟待找到新的发展突破，而新艺术电商的崛起正逢其时，能够实现艺术金融整合、增信、支撑、服务及平台能力建设等方面的提升，推动基于数字化金融场景打造下的艺术金融消费升级，使许多在传统金融业态下无法开展或推进的业务得以在艺术电商平台上实现。基于新艺术电商平台上的艺术金融创新要注意围绕客户提供金融服务，并且要建构以信用管理为中心的风控体系。

（3）围绕艺术产业数字化发展推动新艺术电商的崛起。艺术产业数字化发展是推动新艺术电商发展的重要基础。其实质是基于数字化的新基础设施建设，以及数字化场景建构下的艺术产业的业态转型。对于艺术产业数字化发展，首先要弄清发展所面对的资源与资源形态，在艺术产业资源化、系统化，以及在此基础上的数字化过程中，一方面要关注艺术品的资源化、系统化、数字化，另一方面要注重数据的资源化、系统化，要明确数据不仅是重要资源，而且在一定条件下还可转变为资产。其次，实现艺术产业数字化发展要从科技融合发展、数字化资源、基于数字化的新业态、基于数字化的市场基础以及数字化场景建构这五个方面着力推进〔4〕。

（4）在艺术数字资产的生成与发展下推动新艺术电商的快速崛起。艺术数字资产是基于数字化平台的新资产形态，推动艺术数字资产的生成与发展是实现新艺术电商崛起的重要路径。首先，艺术数字资产已经成为艺术电商运营的核心要素，需要加大关注；其次，基于数字化的新基础设施建设与数字化场景的建构为艺术数字资产的发展提供了可能，推动其不断从概念走向现实；最后，依靠艺术数字资产能够创新艺术品及其资产交易模式，推动新艺术电商的崛起。艺术数字资产的生成与发展，一要注重艺术数字资产与艺术数字化场景的适配问题，二要注意艺术数字资产必须以艺术品实物资产作为支撑，三要建构新的融合体验场景，四要更加关注基于数字化的平台公信力建设〔5〕。

4.新艺术电商发展的趋势

（1）基于数字化的新基础设施建设与数字化场景构建、数据的管理与服务、客户需求及客户信用管理与服务、艺术数字资产的生成与管理、艺术产业数字化转型等方面是新艺术电商发展的重点。

（2）在科技融合驱动下，新艺术电商将在业态持续创新下进一步加深两个融合对接：一是与金融体系的对接；二是与市场及产业支撑服务体系的对接。建构以信用管理为核心的风控体系，探索形成更多基于新艺术电商平台下的艺术金融创新业态。

（3）在新艺术电商的深化发展进程中，新业态与传统业态的融合跨界还将加深，并在此基础上生发出更多样、更丰富的艺术电商新业态。

（4）新艺术电商发展过程中，更加注重艺术品综合服务平台的顶层设计与新业态的建构与支撑作用，在功能上将更加完善拓展，在交易流程上更为标准化、规范化，在终端呈现与应用场景的升级下，其业态创新将更趋向于数字化场景的深耕发展。

（5）新艺术电商业态创新发展将继续沿着四个方向深化发展：一是基于大流量及海量艺术品的无差别销售交易；二是基于偏好性规模流量与专业化行业经验基础上的专业化平台发展；三是以综合性流量与综合服务平台运营，升级交易与服务能力；四是围绕资产管理，发展流量高端化与互联网艺术金融高度融合优势的高端专业服务平台，并以此构筑更为稳固的艺术电商金字塔结构〔6〕。

（6）新艺术电商的发展将在中国艺术品市场治理体系建设方面贡献更大力量，进一步推动中国艺术品市场沿着“艺术品商品化、资产化、金融化、大众化（证券化）”的主线深化发展，解决交易透明与信息共享的行业发展问题。

注释：

〔1〕“昙花一现”还是“青松永茂”？—2020年全球艺术品线上交易回眸[EB/OL]https://www.sohu.com/a/445350586_652775.

〔2〕〔6〕西沐.中国艺术电商发展的态势与未来格局[EB/OL]http://www.ce.cn/culture/gd/201602/03/t20160203_8731716.shtml.

〔3〕西沐.中国艺术电商发展的四个突破口[EB/OL]http://www.ce.cn/culture/gd/201601/22/t20160122_8481288.shtml.

〔4〕西沐.深刻认知艺术产业数字化的发展问题[EB/OL]https://mp.weixin.qq.com/s/eoweFMdlAWaIfZyfDRFcHg.

〔5〕西沐.艺术数字资产与国际艺术财富管理中心建 设[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s/Tpg1mKHi_DfQqR6KoZyKag.