基于用户体验下的男性化妆品包装设计研究

盘大琪 何峰

（广西师范大学设计学院，广西 桂林 541000）

随着男性审美观念的变化，男性护肤意识逐渐增强，因此近年来男性化妆品市场蓬勃发展。体验经济以制造用户在使用产品时的体验为目的，该经济类型的性质是消费者对产品使用感的回忆，主要属性是具有个人独特感受的消费体验。在体验经济背景下，营造体验是企业在新背景下产生的竞争手段。从设计角度看，不仅要思考产品的设计和生产过程，还要注重用户在使用产品时产生的感受。对消费者而言，化妆品包装设计除了把实用价值带给消费者之外，还要用产品营造出个性化的体验过程。

1 男性化妆品包装设计现状

近年来，我国化妆品市场迅速发展。以往将女性作为主要目标的化妆品市场由于竞争激烈趋向饱和，男性消费者在化妆品市场的重要性日益突显。目前，男性化妆品按照产品功效可分为护发类、香水类、口腔用品等。著名的男士品牌有朗仕（LAB SERIES）、妮维雅（NIVEA）、高夫（gf）等。

国内化妆品在20世纪末还没有强调男性特征，例如大宝品牌护肤系列，主要以经济实惠为卖点，性别倾向不明显。21世纪初，男性化妆品包装主要由女性化妆品演变而来，历经对国外化妆品包装的模仿时期，出现了抄袭、过度模仿等问题。近年来男性化妆品消费水平的提高促进了男性化妆品包装的发展。但在视觉上仍追求国外同类产品的包装式样，对国内男性的消费方式和使用模式不够重视。包装过于强调视觉效果、压缩包装成本以及缺乏对产品体验的思考，导致男性对化妆品的体验感不尽人意。简单地把男性化妆品包装设计停留在视觉方面，造成了“好看不好用”“华而不实”的尴尬境地，用户无法获取良好的化妆品体验，自然无法刺激购买欲望。

2 男性化妆品包装的消费心理分析

2.1 男性购买化妆品的消费心理

在回答“您在购买化妆品时关注的重点”多选题中（图1），选项降序为“产品功效”“使用体验”“价格合理”等。从数据分析，笔者得出以下结论：（1）产品功效是男性购买化妆品的首要因素；（2）使用体验、售后服务等无形价值是男性回购化妆品的参考标准；（3）男性在购买化妆品此类小件商品时，对价格因素敏感，追求方便、快捷地完成购买，与购买大件商品时注重理性分析、慎重购买的观念截然不同；（4）包装外观和品牌档次也影响男性选购，反映男性购买化妆品有较强的自尊心理。

图1 男性购买化妆品关注的重点

2.2 男性化妆品包装设计的审美倾向

由于性别差异，男性化妆品在视觉元素、使用方式等方面与女性化妆品会有所区别。

2.2.1 图形元素 在包装设计中，图形传达的信息最直观，文字传达的信息最明确，具象与抽象的图形、字体大小、粗细形态等带来的视觉强弱与人内心呼应，在图与文带来的双重视觉体验下，产生不同的心灵交互[1]。在回答“您喜欢化妆品包装上出现的图案是？”多选题中（图2），降序排列为“产品原料和成分”“点线面的组合图案”“文字和字母”等。表明男性偏爱简洁的图案元素和直观的产品信息传达。例如用原料、代言人、文字等具象图像进行展示；点、线、面等抽象图案与少量的色彩组合也颇受男性欢迎。

2.2.2 色彩元素 现代研究表明,人在观察外界事物的最初20秒钟，对色彩的注意力和感觉占80%左右，而对形的注意力和感觉仅占20%左右[2]。消费者在接触包装时，色彩是最先进入视觉的设计元素。在“您喜欢男士化妆品包装的主体颜色是？”多选题中，结果降序为黑白灰、蓝、黄、绿等（图2）。从数据来看，相对于黄橙红等暖色系而言，男性更偏爱无彩色系和冷色系。冷色系让男性心理产生冷静、理性、清爽等感受。少量暖色系搭配无彩色系给人活力、兴奋、阳光之感。要根据品牌的定位和理念来选择色彩方案，优先考虑无彩色系和冷色系。

图2 男性化妆品包装的图形、色彩、材料调查统计

2.2.3 包装材料 包装材料对人的感官具有调动作用，能带来不同的视觉效果和心理反应。例如玻璃表面肌理光滑，触觉坚硬、冰冷，给人心理感受是纯洁、精致、晶莹剔透。在关于男性对材料偏好的问卷中，降序排列分别为玻璃、塑料、陶瓷等（图2）。化妆品具有销售量大和使用周期短的特点，对环境生态具有重大影响，因此采用可循环的包装材料尤为必要。例如PLASINA化妆品（图3），包装采用玻璃瓶身和木材瓶盖的组合，不仅调动人对木质材料的纯天然感受和营造绿色品牌的形象，还方便包装材料回收，减少环境污染。总之，材料的绿色发展是化妆品包装的发展趋势，除了考虑男性对材料的偏好和感受，还需朝着可循环、可降解、低消耗的绿色包装方向发展。

图3 PLASINA化妆品

2.2.4 容器造型 化妆品包装造型以方体、圆锥、球体等几何形体为基础，结合点、线、面等元素演变而来。不同的排列组合具有不同视觉感受和心理效应，例如点通过分布规律可形成向外扩张的力度感，或制造出视觉焦点。容器首先要满足保护、运输、销售的功能；其次，造型要结合人体工学，考虑男性使用方式，提供良好的体验过程；此外，造型要运用视觉语言表现品牌的特性，满足男性的审美需求。例如欧莱雅男士洁面乳（图4），设计采用瓶身外对称的凸造型，既提高了辨识度，还使单手握持就可固定瓶身，在取用剂量时更便捷。在体验经济下，如何利用图形、色彩、材料、造型等手段营造良好的体验成为男性化妆品包装设计的着力点。

图4 欧莱雅男士洁面乳

3 男性化妆品包装设计的体验需求分析

男性用户选择化妆品时不仅关注产品功效、包装，而且渴望使用化妆品过程中得到愉悦的体验感。唐纳德·A·诺曼[3]提出用户情感体验层次从低到高分别为本能层次、行为层次和反思层次。基于3个层次，对化妆品包装设计如何影响用户体验的因素进行分析。

3.1 本能层次

在本能层次的体验中，视觉、触觉等人类生理特征起主要作用。人们对于美学的追求是出于本能的，是由潜意识产生的，因此首先通过视觉的信息去判断一种事物是否具有美感[4]。化妆品包装在此层次主要的作用是对消费者进行视觉引导和使其产生丰富联想，留下深刻的印象。在本能层次中，包装通过展示目标群体的文化特征、调动用户的情感、转换人的五官感知等方式，利用视觉体验传递产品功效和品牌价值观来取得消费者青睐。

3.2 行为层次

行为层次体验源于用户在使用产品时的行为方式，包括产品的功能性、易理解性、易用性和情感感受。在“您认为男性化妆品包装设计中的哪个方面还有待加强？”多选题中（图5），降序排序为“产品使用方式”“包装的材质和肌理”“文字信息传达”等。从数据来看，男性希望化妆品的使用方式更人性化，期待包装材料带来新的体验，信息传达更直观、准确。因此，化妆品的造型要符合人体工程学理论，能协助用户准确地完成产品使用，避免用户在使用产品时爆发负面情绪。

图5 男性化妆品包装设计中需要改进的方面

3.3 反思层次

反思层次体验是在用户与产品的交互过程中，带给用户深入的思考和形成个人回忆，常常决定用户对某件产品的整体印象。例如KENZO品牌的“毛竹”男士香水（图6），包装以蓝色为主，将竹子作为展示图案，搭配简洁的标识和文字说明。容器模仿竹子的造型，寓意男性如竹子般坚韧、高洁，瓶身具有倾斜角度，使握持方式更符合人体工程学，带给消费者自然、清爽、轻松的感受。在单选题“您是否会对某品牌化妆品拥有良好体验之后，优先选购该品牌下的其他产品？”中，77.78%的男性选择“会”。可见，男性消费者获得美好体验并形成个人愉悦的记忆后会持续购买。往后进行消费决策时，用户会追溯记忆评估并优先选购，品牌不仅获得用户的忠诚度，还拓宽了同品牌其他产品的销售。

图6 KENZO“毛竹”男士香水

4 基于用户体验的男性化妆品包装设计原则

每一种体验都源自体验者前期的经验、精神、存在状态等与被营造事件的互动，体验是个体的身体、心智处于一定的刺激状态形成的，所以必然与他人不同[5]。体验经济下，化妆品要通过设计制造体验来赢得消费者青睐。在《体验设计》[6]一书中，帕特里克·纽伯里和柯文·法恩汉姆提出了客户旅程框架，从意识、考量、购买、初次使用等7个阶段考量制造体验的发力点。以男性为目标的化妆品包装设计，围绕体验为中心在不同层次的设计策略可分为视觉体验、功能体验和更新体验（图7）。

图7 基于制造体验的男性化妆品包装设计流程图

4.1 视觉体验

视觉体验是指由包装的图形、色彩、造型等元素对视觉进行引导刺激后，人所产生的生理、心理反映。人类的感知通道分为5种，由低到高依次为：触觉、味觉、嗅觉、听觉和视觉[7]。包装的视觉作用，一是使人获取信息，作为购买的决策参考；二是以“美”为艺术性符号，增强人的审美感知。消费者在意识、考量、购买阶段中，首先被视觉吸引进而思考消费决策。化妆品包装要基于男性消费者心理，从图形、造型、色彩等元素制造体验。具象图形可选用经艺术化处理后的产品原料、代言人肖像等，突出商品的核心竞争力；抽象图形以点、线、面组合成图形样式，营造男性简洁、理性、清爽的视觉感受，避免繁琐；色彩根据男性群体和产品特点来运用，以无彩色系或冷色系为主并配以暖色系为辅，通过主、辅色调的互补选用，调动人的心理效应。容器造型除了满足基本功能，还要结合包装材料创造独具一格的视觉感受。总之，灵活运用包装的图形、色彩、造型等元素，才能让消费者产生良好的视觉体验。

4.2 功能体验

虽然形式的重要性在现代商品社会中被一再验证，但其使用性仍然是现代设计无法回避的问题，任何忽视功能的做法都注定无法成为完美的设计[8]。在初次使用阶段，要满足男性在购买阶段的预设目标，如符合视觉审美、期待的功能。因此，设计造型时除了美观，还要考虑心理暗示，传达产品的功能性、易用性，避免歧义。在持续使用阶段，功能体验来自用户对包装容器的日常使用，例如提取剂量、打开方式、握持手势等。化妆品包装不仅是存储产品的容器，在使用过程中还要起到辅佐作用，能给男性成就感、满足感。例如卡夏尔nemo男士香水瓶身由3个圆柱体拼接而成（图8），不仅营造个性、独特的魅力，还帮助手掌能准确握持瓶身，方便取用产品。正是这些细节，决定男性对化妆品的功能体验，用户进而判断是否持续使用，最终影响品牌的形象、推广以及用户忠诚度。

图8 卡夏尔nemo男士香水

4.3 更新体验

男性化妆品通过包装设计制造视觉与功能体验，并由体验构成个性化的回忆。当体验成为设计对象，被设计的是特定人群在特定场景的一段特殊经历[9]。所以体验并非一成不变，除了新技术、新功能、审美观念变化等原因，还有个人原因等导致用户为获取新体验而去购买新产品，停止使用旧产品。例如倩碧女性黄油系列（图9），该产品通过内芯和瓶身的组合变化形成不同功效，满足不同用户的皮肤需求。不仅减少资源浪费，而且让用户获取更为准确的皮肤方案。因此，男性化妆品包装设计需要与时俱进，没有一劳永逸的设计方案。设计需要审视品牌定位，取舍视觉与功能体验。细分男性群体，采用不同的视觉方案，适应如随年龄增长而不断改变的审美观等。功能上寻求个性化的、模块化的定制产品。甚至放弃部分设计的控制，让用户直接参与设计过程，自行选择视觉包装与功能体验。只有不断更新体验，才能形成品牌的良性循环。

图9 倩碧黄油系列

5 结语

目前国内男性化妆品包装设计过度寻求视觉效果，对男性消费心理和使用方式不够重视，缺乏从用户体验视角进行设计研究。文章采用问卷调查法对男性购买化妆品时的消费心理、审美偏好等进行数据采样和分析，寻找本能、行为、反思层次的体验需求，总结出男性化妆品包装不同阶段的体验发力点。同时结合客户旅程框架的不同阶段，建立以视觉体验、功能体验、更新体验为主的男性化妆品包装设计流程。但该流程还需根据男性化妆品包装设计的现状加以改善，只有将现代男性的用户体验作为化妆品包装的设计思路参考，才能在体验经济的背景下设计出独特的男性化妆品包装。