基于地域文化元素的文创产品设计——以盐城为例

滕飞

（盐城工业职业技术学院，江苏 盐城 224005）

地域文化指的是具有当地文化精神特征与文化特征的区域性文化，而地域文化视觉元素主要指的是可以代表地区文化精神实质的可视性元素[1]。但是在文创产品的设计应用中，大多以地域文化中代表性的元素加以提炼运用，不仅体现本土地域文化中核心代表地域元素特色，而且提升了文创产品的趣味性及市场竞争性，视觉元素主要包含图形、文字、色彩、形态等内容。将地域文化视觉元素创新运用到当地文创产品之中，是体现文化性和地域性的必经之路[2]。

1 地域文化元素

1.1 地域文化元素的范畴

从人类学的研究角度出发，地域文化的定义是某一个空间内人群的思维模式与行为方式的集合[3]。人类为了适应环境而与自然和谐共处，利用大自然的先天条件为自己创造一定的生存环境条件，在形成特定的生活方式之后因为地域的差异而形成异同，这种异同的生活方式催生出五彩斑斓的各地本土文化[4]。俗话说：十里不同风，百里不同俗，皆是当地地域文化元素的具体体现形式。因此，在对地域文化进行探索时，须对其起源、发展进行关注。

地域文化在文化定义范畴内包括非物质文化与物质文化。非物质文化包含法律、人文情怀、民风民俗等方面，以及当地人的精神观念，例如价值观、世界观、审美观等。而物质文化主要体现在服饰、建筑等衣食住行方面。地域文化的定义也在不断变化，随着时代的变迁而发展变化。

1.2 地域文化元素的特点

地域的区分划定可以依据多种特征，是人类居住情况的总体反映[5]。地域文化元素的概括离不开环境，主要体现两个特征：①区域独特性，指的是中国古代文化的发展演变，极大地受到地理环境的影响[6]。地域文化的形成因素很多，体现在该地的自然环境、衣食住行、语言、宗教信仰、人口流动等方面，一般来说，距离较近地区地域文化差异越小，反之，地域文化差异越大。②不可复制性，指的是精神的或物质的不能重复利用，是独一无二存在的。地域文化的不可复制主要是指“由于地域文化是地域为基准，一定区域的文化特征属本地域所唯一的或独创的，这种特征以其典型性、独特性与其他地理和文化相区别。地域元素的提取与当地的自然环境、人文地理、民俗文化、建筑文化、饮食文化都有密切的联系，不同的地区体现的地域文化有一定的差异性，呈现的视觉元素效果也是唯一的”[7]5，所以地域文化在文创产品设计时是不可复制的。

2 地域文化元素在文创产品中的提取框架

2.1 地域元素的提取分析

地域文化以物质和非物质文化的形式存在于传统手工艺、民间文化、艺术建筑、生活形态当中，地域文化元素是能引起目标群体感知和想象的视觉符号。文化元素的提炼和确定，有助于形成整体的设计风格，提升设计对象的可识别性。由于地域文化元素的多样性，在文化产品开发的过程中，为了避免模糊的地域主题元素表达，针对地域元素的提取，需要提取代表性强的元素进行类比与分析，最终转化为实体化、视觉化的视觉元素应用于文创产品设计。

三层次理论，是国外学者诺曼（Don Norman）在《情感化设计》[8]一书中提出的，主要把设计的目标分为3个层次。分别是本能层设计、行为层设计和反思层设计。本能层次为感性层，主要特点为突出产品的视觉印象，像外观、色彩、纹饰等。行为层的特色体现在用户与产品的交互、功能，注重产品理性的反思。反思层体现的是产品对使用者心理的影响，也是产品需要表达的精神文化内涵。地域文化元素设计因子的提取，需要从3个层次入手，重点关注行为层和反思层，在使用恰当设计方法，使产品功能满足的同时还能引起用户间情感的共鸣，并体现出当地的文化内涵（图1）。

图1 三层次理论

2.2 文创产品受众用户角色模型的建立

用户感知体系是20世纪80年代，出现在服务行业供应商对业主心里预期的研究。体现了设计开发者为了迎合终端客户，在各项具体设计语义上重视客户的需求。最典型的案例是交互设计之父——艾伦库珀提出，需要深刻了解真实数据，重点放在用户的动机和行为上，才可能建立相应用户的角色模型[9]。而用户感知体系的核心是构建用户角色模型，也就是构建大部分用户的典型用户，用典型用户完成对设计对象的感知与评价。构建用户角色模型的流程方法主要有：①定性调研。初期通过用户的访谈样本来收集数据，得出用户的行为、观点。②用户细分归类。将收集到的用户样本进行标记和归纳。③高频角色用户选取。出现频次高的用户作为候选用户。④细分用户。用户模型具体细分到一类人群，以此提高研究价值，如大学生或老师等。⑤创建用户角色。在多个备选典型用户中抽取出最佳的用于模型建立。⑥提炼角色特征。随着调研深入，用户角色在多次修正后，选取用户角色最核心的特征。⑦描述性场景元素。在用户模型中，可以加入描述性的元素和场景，使用户角色更真实[10]。

2.3 基于对象的层次分析法

根据王伟伟等[10]提出的在对象研究过程中，许多设计因子分子形式较模糊，难以进行比对分析。因此国外设计机构为解决设计因子在分析时模糊的界定，借用层次分析法的使用来完成用户产品品牌因子的研究。层次分析法作为（目标对象）元素特征的一种分析途径，在对宏观性对象进行研究时，通过各对象因子特征的相互比对（如五点量表法），如图2所示，得到符合设计要求的因子。

图2 设计因子层次分析模型图

3 以盐城为例文创产品的设计思路

文创的开发设计要立足于盐城本土文化，首先要将物质文化与非物质文化相关资料进行汇总分类，按类型主要分为两点：①既可以从物质文化遗产角度出发，从盐城的海盐文化开始汇总，海盐文化代表物如海盐博物馆、水街建筑、文化艺术中心大楼、电视塔等[2]。又可以从代表湿地文化的形象入手（麋鹿、丹顶鹤）。②从非物质文化遗产角度出发，首先，从民间文化及传统工艺汇总，如东台发绣、淮剧脸谱、虎头鞋、柳编等系列元素。这些独具盐城本土地域特色的“视觉符号”，给旅游纪念品的开发带来无限的创意。其次，建立合理的分析图谱，对相应图谱进行合理的用户感知定性分析和层次分析法的定量分析后，得出符合地域元素中的形态、色彩和文化内涵的相关因子，再经过定量分层问卷调查法，提取出合适的文化特征的设计因子，既可以验证设计方法的有效性，又可以有效提升设计对象的内涵。再者，对设计作品进行草图及方案的筛选，将草图导入3D软件中进行制作，使用筛选后的设计因子进行相应的作品完善。最终，对视觉作品进行渲染及修图，作品进行展示及方案评估、总结。

4 文创产品设计实践

4.1 盐城地域文化元素的简介

盐城本土文化遗产较丰富，自古以来具有特有的地理风貌、人文历史、民风习俗等，所以有较多的物质文化遗产与非物质文化遗产，根据2006年《国务院关于公布第一批国家级非物质文化遗产名录的通知》，非物质文化遗产分为杂技与竞技类、传统手工技艺类、民间美术类等10大类，根据此类分类法，笔者将盐城19类非物质文化归纳为4大类（表1）。钱峰[1]认为其中适合提取归纳的盐城本地文化主要有“红色文化”“海盐文化”“湿地生态文化”和“民间文化”。

表1 盐城主要的非物质文化遗产

4.1.1 红色文化元素 从1941年皖南事变之后，新四军在盐城重建，也为后世留下了丰富的红色文化[11]。因此，将红色文化融入现代旅游产品设计中势在必行，通过对红色文化的收集、概括、归纳等手法进行视觉形象的提炼，以凸显文化内涵。比如可以根据纪念馆建筑外形或者新四军形象作为元素提炼，并且还可以用新四军的相关生活物件和武器作为图形进行变形处理，增强设计出来的旅游产品的实用性（图3）。

图3 红色文化元素

4.1.2 海盐文化元素的提炼 白色很容易让人想到的是盐城两千多年的盐文化，是因为盐城自古以来繁荣的制盐业，现代社会工业化发展十分迅速，海盐作为食用盐只占用一部分，其他诸如工艺美术、石油、化妆品等都会用到海盐。在盐城地标建筑——海盐博物馆内，叹为观止的“海盐制作技艺”展现在众人面前（图4）。海盐的结晶体自身形象或者将海盐制作场景视觉元素的提炼，运用相关软件模仿其轮廓构造进行再设计，这样设计出来的符号运用到旅游产品中会引起人们心理上的共鸣，进而联想到盐城本土的盐文化。

图4 海盐文化元素

4.1.3 湿地文化元素的重构 盐城作为丹顶鹤、麋鹿的故乡——拥有射阳、大丰两个国家级的保护区，大约2 000 km2的湿地，地处太平洋西边的圣地。要将湿地文化进行提炼重构，须从保护区的丹顶鹤、麋鹿形象着手，从前期调研结果来看，当地景点的旅游纪念品仅仅是将该动物形象进行图片的简单变形，产品形象定位不清、无特色、产品质量差；景区店铺规模小，缺乏对旅游纪念品展示空间的规划；多数产品的外观形态也没有将地域元素很好地诠释。因此，要对主体元素丹顶鹤或者麋鹿形象进行分解，变化重构过之后再提炼出具有审美性的作品[12]。比如在构思中，提取麋鹿的角与身体的特征元素，丹顶鹤高腿、尖嘴、颈子等代表性的元素，形成一套符合主题的方案，反映其独特性（图5）。

图5 湿地文化元素

4.2 设计调研分析

对盐城地域文化元素资料收集整理后，进行相应的筛查，不是所有的元素都用以作为元素提取的依据，需要选择最符合用户感知的元素。本次调研主要采取问卷调查法，通过定量分析得出结果，然后通过定性分析得出所需的设计地域元素结果。因为文创产品的消费群体分布比较广，各年龄段人群中随机寻找，男女比例为2∶3，年龄分布层为：20—30岁占45%，30—40岁占35%，40—50岁占20%。在前期搜集的地域元素中选出具有盐城特色的文化元素，作为下列设计因子的提取元素。通过学者李克特的五点量表法得出设计测量表特征公因子——魅力性、文化性、宣传性和地域性，为接下来的问卷调研提供基础[13]（表2）。

表2 地域元素特征因子含义表

第一次调研问卷为高效的提取地域文化元素，将受调查目标群体年龄段控制在20—50岁，在问卷中使用魅力性等4个特征评价因子，本次问卷共发放70份，收回有效问卷60份，在进行数据分析后得出可以用于本方案构思所需要的元素，将元素按照评分高低排列（表3）。根据表3调研所得的数据，盐城地域文化元素中丹顶鹤和麋鹿排在优先排序的前两位，两种元素作为盐城湿地文化元素的代表，接下来的设计实践方案主要针对两种地域文化元素做出色彩方案设计，最终通过对比选出最佳方案。

表3 基于用户感知的地域文化元素优先级排序图

4.3 设计对象的提取

地域文化元素的文创设计是基于合适设计因子的提取，设计因子的核心是不可复制性和地域独特性，设计因子的重要功能是辅助设计对象的可识别性，这就要求设计因子具备一定的知识承载与传递能力，这类知识包括地域特色文化、企业文化等。为了保证受众对象对设计因子的认知，使用户可以参与到设计因子的提取过程，进而大大改善设计因子的识别性。通过前期研究数据建立的用户角色模型，然后利用用户角色模型主导下的典型用户代替用户群体完成对设计对象的感知和评价[10]。为使用户合理高效地提取设计因子，创建设计对象提取流程图，如图6所示。

图6 文化元素收集流程图谱

4.4 设计分析图谱的构建

在图谱构建之前，首先，要考察各类文化遗址，收集有关盐城文化设计因子的物质文化与非物质文化等素材；其次，通过对用户的调研来收集他们对盐城文化因子的感知；最后，进行艺人和专家的走访，对资料进行整理收集。

图谱的分析是按照一定的规则将具有相似属性的样本进行归类总结，通过对样本图谱的分析可以找到多样化样本的共性因素，从而解决了文化设计因子的提取问题[7]7。具体分析图谱见图7。

图7 盐城地域元素分析图谱

在对盐城地域文化元素的资料收集后，对其文化元素进行逐一筛查，经过分析图谱的分析，概括出相应的外轮廓形态、色彩、文化内涵等，为了便于用户评价，将设计因子进行统一编码后，更容易进行后续的调查统计，所以构建用户感知评价（表4）。

表4 盐城地域文化元素设计因子用户感知评价

4.5 设计因子确定

为了从前期搜集到的地域元素中筛选出具有盐城地域特色的设计因子，在前期构建用户模型时提到，具体细分到一类人群，以此提高研究价值。为了选取最能代表盐城地域特色的设计因子，进行第二次调研，经40名各年龄段的典型用户的定量问卷调查（其中20—30岁20名，30—40岁及40—50岁各10名），共收回有效问卷40份，经过数据定量分析选出数值较大的设计因子应用于设计方案。设计因子h1评分排序：a2（4.25）＞a1（4.06）＞a3（4.00）＞a4（3.95）；设计因子h2评分排序b2（4.21）＞b3（4.09）＞b5（4.05）＞b7（4.02）＞b1（4.00）＞b4（3.96）＞b6（3.87）。

图8 层次矩阵方案配色流程

4.6 设计方案

为了验证以上设计因子的运用合理性，基于研究对象用户感知评价的定量调查数据的收集，通过层次分析法建立层次矩阵方案（图8），将设计因子两两比较，包括外轮廓形态特征、色彩特征等，运用多个因子进行交叉配色方案实践，设计出多套色彩组合方案，选取其中4套展示，设计出多款融合地域特色的烛台产品（麋鹿烛台）色彩组合方案。展示产品的形态来源于驻足回望的麋鹿的形态。方案的色彩方面是以中国红和土黄色作为主体色，在形态方面主要对麋鹿的腿和角的形态进行人为的夸大变形，身体部位与底座融为一体，采用剪影的手法进行概括，保证外形轮廓的流畅，并且将鹿角的分支作为亮点进行设计，底部的烛托和鹿角经过巧妙结合，几乎融为一体，既注重了设计的整体性，又巧妙地强调了实用性，方形凹陷的底座防止蜡烛油溢出,如图9所示。

图9 “麋鹿烛台”色彩方案渲染效果图

5 结语

基于分析图谱的构建，对相应图谱进行合理的用户感知定性分析和层次分析法的定量分析，提取出符合盐城地域特色的设计因子，进一步调查筛选后，以盐城地域文化中湿地文化元素的相关设计因子为基础的设计实践为例，采用多种设计因子交叉的色彩组合，得出多套产品的色彩组合方案，经过用户感知评价筛选，最终选出相应的定稿色彩方案，将为盐城地域文化视觉元素在文创产品中的设计实践活动提供一定的理论依据。