浅析融媒体时代企业报宣传策略

◎金 妹

近日，由湖北省企业报记者协会评选的2020年全省企业报年度优秀新闻作品“出炉”。新闻宣传也是生产力。对于企业而言，不论是内聚力量外树形象，还是记录历史书写成就，新闻宣传的作用都举足轻重。本文以2020年度湖北省企业报新闻奖一等奖获奖作品为例，分析探讨融媒体大潮下，企业报在应对新媒体和网上舆论场的挑战过程中，在适应分众化、差异化趋势下的有益探索与实践。

一、要直面热点，更要权威引领

万物互联的大潮下，媒体融合发展成为一场不容回避的自我革命。从2020年度湖北省企业报新闻奖一等奖获奖作品的分析中可以窥见：融媒体背景下，融的是时代和行业的共性，但真正存活的法则是融出个性。对于企业报来说，它的个性在于要直面热点，回应热点，结合企业的特性，理性介入，以更权威、更深刻的报道引导舆论。

例如，《东风汽车报》的通讯《东风下一代汽车抢占新基建高地》，报道以东风公司技术中心自主开发的东风Sharing-VAN1.0Plus成功量产下线为契机，引出东风公司抢占“新基建”高地、大力发展“下一代汽车”的具体实践。2020年两会，“新基建”首次写入政府工作报告，“新基建”更是上升到国家战略层面。报道既第一时间响应国家战略发展号召，贴合社会热点，也通过全方位地深入采访介绍了东风作为国之大器以超前眼光打造超前产品，大力发展“下一代汽车”的技术储备、实战过程、研发成果等，具有一定的行业指标意义。

《桥梁建设报》的通讯《以设计带动制造 构建国内桥梁产业大循环格局》。报道以该单位的三座桥梁工程获“2020年度工程设计奖”为由头，就如何加快构建国内桥梁产业大循环格局等时政热点，通过与专家的对话和多维度的资料研究与采访，介绍了当前设计技术和理念、研发与制造等发展的探索与成就，分享了专家关于构建国内桥梁产业大循环格局的思考与建议。十九届五中全会提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。该报道对于行业而言，这不仅是一篇动态新闻的报道，更是一份具有一定的战略决策参考价值的珍贵资料。

不论是新车下线，还是项目获奖，就事件本身来说，都不足以成为引起社会和同行业广泛关注的好新闻、大事件。但若是高屋建瓴放在国家战略的层面，深挖其在行业的独特价值，将新闻的价值与其在行业的独特性、与时代的连接性结合，小题材也能出好作品。

包括《江汉石油报》的通讯《“网络销售”模式带火油田特色产业》、《东风汽车报》的系列报道《六稳六保看东风》，都是紧扣疫情后的“云销售”“六稳六保”等重大主题，呈现国有企业为区域经济发展、社会稳定作出积极贡献的新闻事实，具有鲜明的时代意义和较强的新闻价值。

有学者也据此提出了传统媒体好新闻判断标准的变化，就是与热点的契合度。我们正处在一个热点频发的时代，社会大众都更关注社会聚焦点的新闻，企业报虽然在抢热点抢时效上不占优势，但是如果远离热点，就会自我边缘化。直面热点，进行有说服力的深入报道和权威引导，是企业报必须适应的新态势。

二、要有内容品质，更要有人文高度

在加速奔涌的时代，传递时代的温度，呈现人文的高度是走出温饱、走向小康的人们对于新闻的新需求。

从2020年度湖北省企业报新闻奖一等奖获奖作品的分析中，我们可以看到，这些作品中既有时代的洪流，也有个人的命运；既有历史的变迁，也有时下的“温度”。

中建三局的消息作品《三万张明星片 一次真诚致敬——局“特别行动”温暖“两山”医院建设者》，报道详细记叙了中建三局一次特别行动——为“两山”医院建设者定制明星片的暖心举措，以小切口诠释了大情怀，传播了正能量。

钻井工一直是石油行业的最突出代表。一直以来，由于钻井施工在野外，员工吃、住都在野营房，生活艰苦单调。2020年，江汉油田生活基地的建设，让一线钻井工告别了“逐井而居”的历史。《江汉石油报》消息作品《江汉钻井工结束“逐井而居”的生活》通过一线新入职员工“新生活”的讲述和有着多年野外钻井工作经历的老员工的回忆，鲜明呈现了这种新旧生活的对比，文末更呼吁企业在有条件的地方，建设更多的钻井生活基地。从事实的讲述到更多关爱的呼吁，进一步增添了企业的人文关怀和社会的温暖。

再例如《中国三峡工程报》的消息《建库以来最大洪峰抵达三峡枢纽工程》、《中国桥梁报》的消息《沪苏长江公铁大桥通车 中国桥梁再赢里程碑之作》，从关系国计民生的新近事实出发，分别将三峡枢纽工程应对洪峰、沪苏长江公铁大桥通车事件，上升到“人民至上、生命至上”、弘扬“工匠精神”等人文高度，实现了硬新闻的“软着陆”。

最大洪峰的应对、世界一流桥梁的通车，本身题材重大，但是事实的报道移动“小屏”会抢先，所以对于纸媒而言，就是要深化其价值，找到新闻事实与主流价值观与百姓视角契合的关注点。

由此可见，传统纸媒在坚守内容阵地，确保优质内容供给的同时，一定要重视时下人们对人文新闻的需求，让新闻作品更有时代温度。

三、要能做“小吃”，更要能做“大餐”

在去中心化的时代，对于媒体宣传来说，话题是最大的中心。传统纸媒坚持内容为王，不仅要严格把关选题，寻找有热度、可操作的的话题，更需要提高话语创新能力、原创能力和追踪意识，既能做“小吃”，也能做“大餐”，形成菜单式话语体系。

《大考 大担当》系列报道，正是《东风汽车报》追踪热点话题做原创“大餐”的有益实践。疫情爆发后，《东风汽车报》以电子报的形式，通过消息、图片、通讯、评论等方式及时报道东风和东风人在疫情防控中的生动实践和主动担当，通过各种新闻“小吃”及时满足了各方的信息需求。

《大考 大担当》系列报道在湖北保卫战、武汉保卫战取得决定性成果，全国疫情防控阻击战取得重大战略成果之后及时推出，从多个方面系统生动再现了央企东风和东风人应对疫情大考时展现出的勇毅与担当。主题高度契合时事热点，具有较强的新闻性。这道及时推送的新闻“大餐”也受到了学习强国、搜狐网、新浪网等平台的青睐。

中建三局获奖的《“两山”医院建设》系列报道，也是强化纸媒话语原创能力和追踪意识的样本。这组报道通过《火神山的日与夜》《再战雷神山，打响第二场阻击战》《中建三局再战“方舱医院”，托起信心与希望》《中建三局：以科技力量成就抗“疫”的“中国速度”》等9篇长篇报道，深度挖掘了中建三局为助力打赢湖北保卫战、武汉保卫战的贡献和担当，独家报道了“两山”医院建设者们的故事。

《二航人报》作品《让小龙虾喝上“矿泉水”》、《江汉石油报》作品《穿梭“防疫墙”的运输尖兵》则通过话语方式和表现形式的创新，给读者以陌生感和耳目一新的感觉。

由此可见，融媒体时代，纸媒内容为王，但不“唯王”，必须在内容呈现、话题引导、话语体系、语言风格等方面体现权威性、时代性和贴近性，以内容的高度、深度、温度和广度去抢占传播的高地。