医美为何成为90后的LV？数字分身、数字人设时代来了

高利明

医美成瘾构成了90后的人生故事的某种底层成分，包含着鄙视链、权力场、社交融合、虚拟认同、自我重建等等复杂的心理构建，是90后现代性的重要组成部分

医美市场火箭式起飞。截至2020年底，已有1500万人接受过医美服务，市场规模超过1500亿人民币（据Frost&Sullivan）。

令人惊讶的是，医美的主力顾客居然是90后，他们占了医美顾客总量的近七成（据2019新氧白皮书）。“医美居然是90后的市场”，为什么？

“医美”是90后的LV。

似曾相识。1980年代日本经济起飞后，日本年轻女性成为LV全球最大的消费群体，都市白领几乎人手一个LV。时代变化，奢侈道具可以夺舍，但奢侈之心依然押韵。其实，70后、80后的国人也曾经接棒过LV的新高潮，但在90后LV却突然不香了，至少不如医美那么香，原因何在？

最显而易见的是朋友圈的晒图大幅增加了颜值的曝露频次和价值。颜值是晒图的自然C位，而LV们的包包则需要各种精心嵌入。社交媒体单凭手指的几下点划就可以完成人际互联，这进一步提升了人设经营的价值。而颜值作为社交快捷键正是人设经营的人设担当。90后、95后、00后作为社交媒体的原住民，在颜值-社交关系组中，颜值经营的权重更高自然顺理成章。

与80后的医美注重抗衰和修复不同，90后的医美更注重提升和对齐，同样含有悦己的成分。80后感动自己的是对岁月摧残的韧性抵抗，90后向往追求的是对动漫理想的代入沉浸。这从同样做肉毒注射，80后需要的是除去眉间纹、鱼尾纹、法令纹，而90后更讲究V字脸、小瘦腿、削溜肩可见一斑。

LV会成瘾，医美更成瘾。医美的成瘾是内含式的，肉毒的失效是4-6个月，玻尿酸长些也就一年左右，水光针热玛吉之后的敏感肌保养更是频繁。医美成瘾的成本不低，但医美成瘾的痛并快乐着本身构成了90后的人生故事的某种底层成分，包含着鄙视链、权力场、社交融合、虚拟认同、自我重建等等复杂的心理构建，是90后现代性的重要组成部分。

LV不仅是一种消费也是一种投资，同样医美也不仅是一种消费还是一种投资。在传统世界中，LV通常是对现实身份的修饰和增强；而在数字世界中，90后拥有的往往是与现实世界完全不同的分身。她们在肉体上的改造更多是服务于对数字分身打造和投资，而自体数字分身与其他数字分身、与自身的现实肉身、与其他数字分身的现实肉身之间构成了更为复杂的互动关系和人设（人格）构成。而医美在其中不仅帮助了分身打造，同时也起到了协调多个身份和多组关系的更深层次的作用。

有意思的是，90后的医美人群中男性医美的比例超过了10%。这从另一个角度说明了数字世界的扩张，体现了90后数字世界的原住民特性。

当下医美的投资额已经远超LV的投资额了，并且还在继续高速扩张，据研究，今天的医美总量是1500亿，5年以后有望突破4000亿（据招商证券相关报告）。今天中国的医美人群渗透率大约是日本的1/3、美国的1/5、韩国的1/6（据Frost&Sullivan）。从保守的下限来看，中国的医美人群将会超过5000万人。而如果站在数字分身、数字人设的角度看，90后医美将成为一种常态，这恐怕比“医美”两个简单的字含义要深远得多，值得正视和重视，这是理解90后新世代的一把钥匙。

（作者系上海金融与法律研究院研究员）