直播电商购物消费者满意度调查报告（摘编）

◆中国消费者协会 / 文

随着网购消费升级的日益加速，2016年开始“直播+电商”成为一种新兴的网购引流方式。有数据资料统计，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计未来行业总规模还将继续扩大。主播们的卖力讲解、体验分享，直观的商品呈现，刷屏的评论，让消费者乐于下单购买。因此，不少直播平台和电商平台都在大力发展直播电商购物模式。在疫情影响之下，多产业的“云复工”、消费者“云逛街、云购物”的热情高涨，更是助推了这种模式的演进。

据悉，上海市、江苏省、浙江省和安直播电商快速发展的同时，这一消费新模式也面临着维权的新问题。主播带货时夸大宣传、绕开平台私下交易、部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障等问题，引发社会各界高度关注。随着《电子商务法》的出台实施，直播电商消费被纳入其适用范围，形成了对商家行为的必要约束。各大电商平台也陆续出台或调整管理规定，进一步规范平台直播活动、销售行为及商品服务，对于维护平台交易秩序、保障消费者合法权益也起到了一定的作用。

中消协组织开展此次直播电商消费者满意度调查和购物体验活动，旨在了解直播电商领域相关消费维权短板问题和消费者关切所在，进一步贯彻落实《电子商务法》。

一、调查样本情况

本次调查体验中的“直播电商”，是一个广义的概念。直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为，可以统称为“直播电商”。

直播电商平台，包括传统的电商平台开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等，也包括虎牙TV、斗鱼、抖音、快手直播等属于娱乐型社交直播的平台。

由于直播电商面对的消费者遍布全国，因此这次通过在线调查方式进行问卷调查时，对样本区域及年龄不做限定，以便更好地进行自然渗透。最终，本次调查共收集来自12个直播电商平台的消费者样本5333份。

从受访人群分布来看，以华东一带居多，西南西北等地相对较少，其他省份样本分布相对均衡。

从性别分布来看，男性受访者占比58.1%，女性受访者占比41.9%。

从受访人群的年代划分来看，“80后”“90后”是购物主力军，而“00后”则比“70后”高3%，呈现了年轻群体对直播电商购物这种新型购物模式接受程度更高。

图1 调查样本人群画像标签

从学历及收入情况分布来看，本次调查样本集中在大学专科和大学本科，占比83.3%，个人月收入以6000～1万元水平居多，占比38.7%；职业大多为企业上班族，占比55.7%（见图1）。

从消费者观看直播时关注的内容来看，消费者最容易被“幽默搞笑类”和“兴趣生活记录类”内容所吸引，分别占比45.9%和44.8%。“创意特效类”和“高颜值、帅哥美女类”内容的关注度也都超过30%，可见消费者观看直播时更容易被“有趣”又“有颜”的内容吸引（见图2）。

从一周观看直播的时长调查结果来看，42.4%消费者观看直播时长为1～3个小时，24.9%消费者观看直播时长为4～6个小时，19.0%消费者观看直播时长为1小时以内。

二、消费满意度调查主要结果

（一）直播电商购物行为分析

1.购物驱动因素

（1）观看直播的主要原因是了解商品信息。调查数据显示，消费者选择观看直播最主要的原因是通过直播想要了解某一商品的详细信息和商家做活动的优惠信息，分别占比49.5%和47.5%。约25%的受访者表示观看直播是因为无聊，想要打发一些时间。

（2）商品性价比和喜欢程度是购物决策关键因素。通过观看直播转化为购物的原因，排在前四位的是商品性价比高（60.1%）、展示的商品很喜欢（56.0%）、价格优惠（53.9%）、限时限量优惠（43.8%）。总体来看，能够吸引消费者决定购物的主要原因还是在于商品本身的性价比和价格优惠程度（见图3）。

图2 直播电商购物群体关注内容偏好

图3 直播电商购物人群驱动因素

（3）“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”是消费者两大主要顾虑。虽然不少消费者选择直播电商时比较看重商品性价比和价格优惠，但也有一部分消费者并不喜欢直播电商购物，主要是担心商品质量没有保障和售后问题，分别占比60.5%和44.8%（见图4）。

2.购物消费频率

（1）购物频率：从常用人群的购物频率来看，每月一次及以上者占比55.2%，超过一半；每1～3个月消费一次的占比35.6%。从数据反映出的趋势来看，在三个月内有过一次及以上购物频率的消费者占比高达90.8%，说明消费者持续观看直播后尝试购物的可能性是逐渐增加的。

（2）购物目标：从消费购物方式及目的来看，有52.5%的受访消费者表示在直播购物时属于半明确购物目标，以“逛+搜”的方式锁定目标；32.0%的消费者是有明确购物目标，确定对象并决策购买；仅有15.5%的受访者无明确购物目标，作为消遣娱乐的方式来购买，这部分消费者受外部吸引作用而购物的情况将更可能发生。

3.购物行为偏好

从直播购物品类偏好来看，在直播电商购买的品类中，选择服装的消费者最多，占比63.6%；其它依次为日用百货（57.7%）、美食（53.8%）、美妆（50.0%）、家电（19.7%）、玩具或游戏产品（19.2%）、书籍文具（18.5%）、虚拟商品或服务（10.9%）、珠宝（9.1%）。

图4 没有使用直播电商购物的原因

（二）直播电商平台满意度及表现

1.直播电商相比传统电商更易被接纳

调查结果表明，喜欢直播电商和喜欢传统电商的受访者占比分别为42.6%和34.9%，还有约两成消费者表示不确定。不难看出，越来越多的消费者能够接纳直播电商这一形式。

根据受访者进一步反馈，之所以更喜欢直播电商购物，是因为社交直播间可以营造抢购氛围、增强社交性和互动性、使商品更加真实直观，这三种原因共占比83.9%。另有15.4%消费者认为直播间营造的场景，可以弥补体验感。

2.目前直播电商购物平台占有率分析

本次调查将直播电商分为两类：一种是在传统的电商平台上开辟直播区域，如京东直播、淘宝直播等；另一类是抖音、快手、斗鱼等娱乐型社交直播平台新增的电商业务。

调查显示，使用淘宝直播的消费者占比68.5%，其中经常使用淘宝直播的消费者占比46.3%，处于绝对领先优势；其次为抖音直播和快手直播，使用用户占比分别是57.8%和41.0%，其中经常使用的忠实用户占比分别是21.2%和15.3%。

3.直播电商购物平台满意度

调查显示，受访者对于直播电商行业现状的整体感知满意度为79.2分，对于购物体验的整体满意度为81.9分，消费者认可度和满意度总体较好，但仍有较大的提升空间。对在直播电商购物体验的整体满意度是81.9分。

从消费者对各个平台的满意度评价来看，淘宝直播、天猫直播、京东直播等传统类直播电商购物满意度排名相对靠前，均在80分以上；抖音直播、蘑菇街和快手直播购物满意度排名相对居中；斗鱼、虎牙和拼多多直播满意度得分和排名相对靠后（见图5）。

（三）直播电商购物全流程满意度

1.直播购物全流程满意度

按照直播购物流程中的不同环节，可以将之划分为宣传、直播、商品、支付方式、物流、售后等关键节点。针对不同节点调查了解消费者的满意度情况可以发现，消费者满意程度最高的是支付环节，为79.1分；满意程度最低的是宣传环节，为64.7分。总体而言，消费者对直播购物各个环节的满意度都未达到80分，对于虚假宣传和商品来源的担心情况相对突出（见图6）。

2.直播电商购物平台出现的行为问题

从目前直播电商销售商品过程中出现的问题性质来看，主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖，这两点被提到的次数比较多。将各个直播平台与出现的问题行为对照来看，部分平台直播间内推广的商品与购物车链接不一致、直播时出现涉及广告极限词等问题也相对较多。从直播电商的支付渠道及方式来看，传统直播电商平台在平台内直接交易比较多，而社交直播电商平台大部分需要跳转到第三方平台来进行支付交易（见图7）。值得注意的是，各直播电商平台中有过主播引导消费者绕过平台私下交易的情况，可能存在较大风险，消费者应当保持警惕。

（四）消费者维权认知与期待

1.直播购物中消费者维权情况

调查发现，有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题，但是仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，还有23.7%的消费者遇到问题并没有投诉。对遇到问题未投诉的消费者进一步调查后发现，近半数消费者认为“损失比较小，就算了”（46.6%）；认为投诉处理流程比较复杂或占用时间的消费者，占比达18.1%；还有不少消费者认为投诉也没有什么用。这表明消费者对于维护自身合法权益缺乏足够的耐心和信心。

图5 直播电商行业和各平台满意度

图6 直播电商购物全流程满意度

图7 直播电商购物平台交易方式

从投诉渠道来看，消费者如果遇到纠纷，最直接的做法就是向直播平台管理者投诉（67.4%）或者向主播、经营者进行投诉（66.6%）；23.8%的消费者会通过向消协组织进行投诉寻求支持；13.7%的消费者会选择向有关行政部门投诉或向仲裁机构申请仲裁。

2.消费者直播购物认知及风险意识

（1）冲动消费现象比较严重。从直播购物遇到的问题来看，44.1%的受访者认为冲动消费比较严重，39.6%的受访者认为在观看直播时无法真实体验到商品。另外，购买商品维权也没有具体的法律文件约束，维权找不到客服、经营者，或者找不到证据链等问题均有存在（见图8）。

（2）消费者风险意识相对薄弱。调查表明，58.1%的消费者认为直播购物风险一般，造成损失的可能性不会太大，占比超过一半；28.0%的消费者认为直播购物风险较小，可能性或损失小；仅有8.6%的消费者认为风险较大，可能性或损失较大。整体而言，消费者风险意识相对薄弱，防范意识较低。

（3）主播角色认知存在争议。调查表明，近七成受访者认为当主播推荐时，如果喜欢就会购买；22.7%的消费者认为如果主播推荐，大多情况下会购买。

图8 消费者认为直播购物存在的问题

但从消费者对主播的认知来看，38.5%的消费者认为主播就是经营者，30.8%的消费者认为主播不是经营者，还有30.7%的消费者表示并不清楚主播是何种角色。这种对主播角色认知的不确定性，对消费者遇到消费纠纷后如何去维权将产生直接的影响。

（4）消费者意见建议高频词。本次调查梳理征集了消费者对直播电商行业现状的“吐槽”情况，最为突出的关键词是“夸大其词”“虚假宣传”“夸大宣传”；而“假货太多”“鱼龙混杂”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。结合调查相关数据，上述关键词也是消费者对直播电商购物过程中相对集中的关注点和情绪反馈。

调查也征集了消费者对直播电商行业发展与规范发展的希望与建议。高频词如图9所示。

三、总结与建议

本次调查发现，消费者对直播电商产业总体感受较好，“90后”、“00后”等消费新生代对这一模式较为认可。通过直播电商购物，消费者可以直观看到商品的信息展示、主播的体验讲解和分享以及商家的优惠折扣情况等，服装、日用品、美食、美妆等成为消费者选购的主要品类。与此同时，直播电商购物也存在一些消费风险，消费者容易受到直播氛围影响而冲动购物；由于信息不对称，消费者可能被夸大宣传或虚假信息所误导；消费者在遇到消费纠纷后，维权耐心和维权信心相对不足。为进一步做好直播电商购物领域相关监管工作，构建良好的网络购物市场交易秩序，更好维护消费者合法权益，提出如下意见建议。

（一）强化监管职责，引导直播电商行业健康有序发展

建议有关部门强化监管规范职责，做好事前、事中、事后监管覆盖，引导直播电商行业健康有序发展。首先在立法立标层面，要做好电子商务特别是直播电商新业态的研究，完善相关法规标准和适用性界定，进一步明确监管职能划分，做好问题预防和预判。其次在执法监管层面，一方面既要严格执法，加强对各类经营主体、各种不良营商手法的执法查处，加强对电商平台及商家经营行为的监测与窗口指导，大力净化网络消费环境；另一方面也要做到包容审慎监管，健全纠错容错机制，为企业平台和经营者创新发展留出适度空间。最后要推进社会共治，市场监管、文化、广电、网信和网络安全等各职能部门既要各自分工、履行自身职责，又要协同治理、织牢监管网络体系，打造清朗有序的直播环境和网络购物氛围，打造共建共治共享安全放心的网络消费环境。

（二）明确经营者责任义务，自觉强化诚信规范经营

建议相关平台和经营者，一是持续强化平台管理，在各项经营活动中诚实守信、依法经营，自觉遵守和维护市场秩序；明确平台注册管理、隐私保护政策、经营者和消费者使用管理办法等规范。二是持续强化内容生态治理，无论是发布短视频、长视频还是直播形式等内容，都应做好审核把关，通过大数据等分析手段严格查处各类人气造假、评论造假、商品信息造假等行为。三是持续做好交易安全管理，严厉打击各类诱导交易、虚假交易、规避安全监管的私下交易行为。四是持续完善消费者合法权益保障机制，以消费者需求为导向，认真履行服务承诺，严格售前、售中、售后服务标准和服务保障，为消费者提供安全、便捷、放心的网络购物环境。此外，还应打通经营者和消费者意见沟通渠道，完善纠纷解决办法与机制，及时回应并妥善处理消费者的相关诉求。

（三）聚焦关键节点，加强对主播群体的规范管理

一方面，有关部门和平台要着力强化主播人员素质管理，做好主播人群的背景信息登记核验，通过系统性的培训引导和规范化的考评机制，加强网络主播的职业素养和规范意识。建立必要的信用信誉评定、奖惩机制，通过内容监管、飞行检查、消费者投诉举报等手段，做好主播人群的管理和约束。另一方面，主播群体自身在开展直播和相关经营性活动的时候要珍惜自身品牌和影响力，规范直播过程中的言行，为消费者提供真实、可靠的信息和商品。同时，也要充分认识作为主播和经营者自身要承担的法律责任和风险，在引导消费者踊跃购物的同时，也要注重消费者的售后服务诉求特别是维权诉求，绝不能只要人气，不担责任。

（四）鼓励消费者参与，大力推进消费教育和维权宣传

建议并倡导广大消费者，首先要树立科学理性的消费观念和安全健康的消费习惯，无论是通过观看直播进行消费还是日常消费切勿盲目冲动消费，在购买前确认自己的需求，了解商品的详细信息。其次要强化责任意识和风险意识，遵守平台相关操作规范和相关法律法规制度，主动参与平台治理和社会监督。最后要养成良好的维权意识和维权习惯。

图9 消费者对直播电商行业发展建议