如何推进上海品牌经济发展—— 对话质量与品牌专家、上海市经信委调研员徐铭

◆宗 和 / 文

主持：：5月10日，中国品牌日活动在上海开幕。李克强总理作出重要批示，要使更多的中国品牌成为国内外市场值得信赖的选择。我们感到，质量与品牌越来越重要了。您有十多年在政府部门工作的经验，也有二十多年在各类企业工作的经验，是一位质量和品牌方面的专家。请您谈谈质量与品牌的关系。

徐铭：有一句话，大家耳熟能详：质量不是检验出来的。美国质量专家克劳斯比写过一本书，名叫《质量免费》。质量怎么会免费呢？如果企业从上至下每个人把做好质量作为一种自觉的行为，成为了内生的动力，如阳光和空气般自然存在，质量岂不是免费的？!这也对应了我们创立品牌的基本逻辑——利他才能利己。这本书里还有一个非常重要的概念，即“一开始就把事情做对”。这就涉及品牌品牌战略定位的问题了。

只有定位准确了，方向明确了，才能在一开始就把事情做好。举个例子：现在很多年轻人喜欢穿有洞洞的牛仔裤，但对我而言，只能算废品。这说明，每个目标顾客、每个消费者的需求是不一样的。质量也是这样，是消费者定义的。

品牌做到最后，质量就会变成自觉行为，变成内生动力，达到一种“一开始就把事情做对”的高境界。

品牌做到最后，质量就会变成自觉行为，变成内生动力，达到一种“一开始就把事情做对”的高境界。

在品牌战略的大格局下，我们再来看质量和品牌。品牌到底是什么？事实上，如何看待品牌，这也反映了你的企业处于什么阶段。第一类企业是把品牌看作是一种传播工具；第二类企业是把品牌看作是营销手段；第三类企业是把品牌看作是战略资产。这其实代表着企业三个不同的发展阶段。看成传播工具的，在打名气、提高知名度阶段；当作营销手段的，是销售为核心阶段；作为战略资产的，才是注重价值的第三阶段。

怎么来提供价值？我的感悟是：品牌是一组社会关系的重构。它包括三个方面：一是一组区隔符号。如张记和李记两个品牌，就要进行市场的区隔，这是厘清自己和竞争对手的关系。二是一贯性的价值承诺，这里包含了质量保障、环境保护等。这是兑现你与消费者、与社会所承诺的关系。三是一项重要的战略性无形资产。作为战略性无形资产，自然与股东、与员工也有关，需要品牌来增益与股东、员工的关系。

所以我们要非常清楚，要以“利他才能利己”为基点，建立起这个思路，然后再把品牌那几方面关系定位清楚。品牌做到最后，质量就会变成自觉行为，变成内生动力，达到一种“一开始就把事情做对”的高境界。

主持：中国品牌日活动开幕的当天，举办了第7届中国品牌经济（上海）论坛，这是工信部与上海市政府的部市合作项目。请您谈谈什么是“品牌经济”。

徐铭：“品牌经济”是我们经过深入研究、尤其是对国外发达地区进行深入研究总结后提炼的一个概念。

我们认为，品牌经济是以品牌为引领的区域经济发展的高级形态。发展品牌经济能够形成一个良性的正向循环，会成为一个城市发展的加速器。我们因此提出了上海品牌经济发展的三个层面架构。

品牌经济是以品牌为引领的区域经济发展的高级形态。发展品牌经济能够形成一个良性的正向循环，会成为一个城市发展的加速器。我们因此提出了上海品牌经济发展的三个层面架构。

“品牌经济”概念是上海最早提出的。2014年，时任上海市副市长周波在一次国际性论坛上提出，上海要率先从产品经济向品牌经济转型发展。显然，品牌经济与产品经济是相对而言的。我们认为，品牌经济是以品牌为引领的区域经济发展的高级形态。

讲到区域经济，就会想到区域品牌。从全球范围来说，讲到精密制造，就会想到德国；说到时尚产品，如香水、化妆品等，我们就联想到法国巴黎。这说明什么呢？就是区域品牌与这个区域的经济发展是联系在一起的。区域经济发展到一定阶段后，会形成一种品牌效应。而这种区域性品牌，它具有非竞争性、非排他性等准公共物品的特性。你看金华火腿，这是一个地理标志，也是当地的一个区域品牌。它没有排他性，不是说甲工厂可以生产，乙工厂就不能生产了，它已经成为一个准公共物品。

通过这个例子，我们可以回答一个问题。不少人认为，品牌是企业的事，政府为什么瞎掺和？因为区域品牌是一个准公共物品，在区域品牌中政府理所当然是建设主体，所以品牌经济本质上是区域的生态经济，是各种生产要素集聚的风向标。有一个区域品牌在那儿，各种各样的要素都会向它集聚。有这么几句话：品牌聚合要素，要素培植创新，创新推动产业，产业提升城市，城市反哺品牌。所以，发展品牌经济能够形成一个良性的正向循环，会成为一个城市发展的加速器。

在推进品牌经济发展的过程中，我们提出了上海品牌经济发展的三个层面架构。

第一个层面，是上海城市品牌；第二个层面，是行业品牌，或产业集群品牌，如张江产业集群；第三个层面，是企业层面，包括企业的产品品牌、品类品牌，甚至企业家品牌，这些属于微观层面。

对于上海城市品牌，显然政府是一个建设主体。第二个层面行业品牌或者产业集群品牌，行业协会或园区管委会等可能承担着更多的职责。第三个层面企业品牌，企业是当然的建设主体。这样，我们就把政府、社会和企业三者的关系理顺了，他们在品牌经济发展中各自的地位和作用也理顺了。

差异化是什么？每个品牌的战略定位是不一样的，我们要通过战略定位，重新审视品牌的整个管理体系，然后不断地提升、优化它们。

主持：讲得非常好，我听下来，品牌经济中企业是最主要的建设主体；社会方面，包括我们媒体等要一起来支持；而政府最主要的，还是要塑造良好的营商环境和创新环境。最后一个问题，请您谈谈下一阶段对上海品牌建设的期望。

徐铭：我们回顾一下上海这几年品牌经济发展的情况。先讲上海的三个率先。

一是率先建立了以产业部门牵头的全市品牌建设协同机制。2012年成立的上海市品牌建设工作联席会议，以产业部门牵头，这在全国很少见。以往的习惯做法是执法部门牵头，这会形成一个“既当教练员又当裁判员”的尴尬局面。我们认为，前道品牌培育和建设由产业部门来做，后道规范由执法部门来做，便可以形成一个很好的品牌建设机制。

二是率先提出从产品经济向品牌经济转型发展，前面已经讲过。这是希望上海成为中国经济升级版的一个样本。

三是率先开展了政府购买服务，免费为企业导入品牌培育管理体系。政府购买第三方服务，是政府职能的转变，是走向服务型政府的举措。

判断经济转型是否成功，一个非常重要的指标是：中国的自主品牌在国内市场和国外市场的市场占有份额的提高。所以，政府要创造好的环境帮助企业把品牌建设好，推动高质量发展。

再讲品牌建设的“三个阶段”。

借用韩愈的“传道、授业、解惑”，我们的第一个阶段就是“传道”。这个阶段大致在2013、2014年间，我们举办了大量的品牌掌门人培训，主要是想告诉大家品牌的重要性。自从李强书记提出打响“四大品牌”之后，我觉得大家对品牌的重要性已经有了共识。

差异化是什么？每个品牌的战略定位是不一样的，我们要通过战略定位，重新审视品牌的整个管理体系，然后不断地提升、优化它们。

第二个阶段是“授业”阶段，我们开展了品牌培育管理体系导入的工作。这个工作主要是解决方法论的问题。当时不少人也是有疑惑的，因为品牌反映的是差异化、个性化，怎么能用一个标准化的东西来做？其实，这个体系可以拆分成两个层面。第一个层面是战略层面，也就是体现品牌差异化的层面。第二个是管理的层面，即体系层面，解决规范性的问题。通过这个体系的导入，可以整体解决一家企业的规范性问题。比如企业遇到突发事件，但没有危机管理的预案，这个体系就告诉你品牌管理需要危机管理。它规范了企业管理的方方面面，导入后企业可以按图索骥地找到自己在品牌管理上还有哪些欠缺，需要补上。

判断经济转型是否成功，一个非常重要的指标是：中国的自主品牌在国内市场和国外市场的市场占有份额的提高。

第三个阶段是“解惑”阶段，就是真正能够做好战略定位的阶段。差异化是什么？每个品牌的战略定位是不一样的，我们要通过战略定位，重新审视品牌的整个管理体系，然后不断地提升、优化它们。

这方面，政府不可能能免费为你做的，不仅需要投入，更需要专业人才、专业机构。我们需要把第三方专业服务市场培育起来，专业的事情，让专业的人和机构来做。国外品牌巨头进入中国市场，无一例外都进行了这方面的服务外包。希望上海企业能够多用、善用专业的力量，使品牌定位更加精准。

主持：您说了一个机制、三个率先、三个阶段，强调了品牌战略的重要性。总结起来就是，高质量发展需要品牌经济，而品牌经济发展得好不好，要回到市场，看市场对我们品牌的选择。也就是李克强总理说的那句话，“要让越来越多的中国品牌成为国内外市场值得信赖的选择”。

徐铭：是的，高质量发展需要品牌经济，要让越来越多的中国品牌成为国内外市场值得信赖的选择。