阅读推广活动在总分馆体系中服务下沉的研究*——以济南市图书馆为例

冯志辉 席鹤洋

(济南市图书馆，山东济南 250117)

随着公共图书馆总分馆制体系在我国县级及以下图书馆的推广普及，公共图书馆服务体系建设呈现出整体推进、重点突破、全面提升的良好发展态势[1]。在地市级层面上，地市级馆一般处于地区总分馆体系的中心馆位置，在区域服务体系中发挥着重要的引领和示范作用，其阅读推广活动在服务手段、辐射范围、受众数量、活动规模、服务资源等方面均处于绝对优势地位。与之相对，基层图书馆的资源不足、人力缺乏、专业化水平偏低等问题较为突出[2]。因此，探索地市级公共图书馆品牌阅读推广活动如何开展“服务下沉”，将有助于更好地满足广大市民的文化需求，提升全民阅读推广工作的深度和广度，实现公共图书馆服务的均等化发展。

1 服务下沉的意义及作用

当前，我国地市级公共图书馆多采用“中心馆-总分馆”的四级公共图书馆总分馆体系，即以市级馆为中心馆，县(区)级馆为总馆(分中心)，乡镇(街道)级馆为分馆(支中心)，社区(村)级服务单位为服务点。一般来说，地市级公共图书馆是该地区公共图书馆服务网络体系的业务指导中心、文献保障中心、技术支持中心、专业培训中心和信息服务中心。因此，地市级馆相对县级馆拥有多方面的资源优势，阅读推广工作成效也较为显著，大部分地市馆都拥有自建的阅读推广品牌，例如：宁波市图书馆的“天一”系列品牌；哈尔市滨图书馆的“一书·一城”系列品牌；金陵图书馆的“阅美四季”创新阅读品牌；青岛市图书馆的“小贝壳快乐营”少儿阅读推广品牌；济南市图书馆的“享阅”系列阅读推广品牌活动等[3]。

与地市馆阅读推广活动如火如荼开展形成鲜明对比的是，县级以下公共图书馆受制于自身体量和诸多现实困境的影响，阅读推广活动的开展普遍存在着形式单一、数量少、影响小等众多问题[4]。在我国社会发展的新常态下，市民对县级总分馆体系阅读推广工作的需求将会不断增加[5]。因此，提升县级及以下公共图书馆阅读推广能力成为地区图书馆事业发展中亟待解决的重要问题。以济南地区县级公共图书馆为例：截至2020年，仅有40%的县级公共图书馆拥有阅读推广品牌活动，并且50%以上的县级馆没有专职人员开展阅读推广活动。

为缓解基层图书馆阅读推广工作困境，自2019年起济南市图书馆选择了区域内5个总馆，11个分馆、7个服务点和3家泉城书房开展品牌阅读推广活动的服务下沉试点工作，并将自有的“七彩泉”系列、“享阅”系列、“泉书坊”系列三个品牌阅读推广活动应用到其中。经过近两年的实践，各馆在服务效能、管理水平、资源建设、社会影响等方面有了显著提升。同时，服务下沉的作用更在于以下几点：一是有助于提升地区公共图书馆的整体影响力。通过品牌化活动的开展，使市民能够更充分认识到图书馆的社会服务职能和公益属性，从而提升市民对图书馆的使用偏好，营造出地区的“书香气”。二是有利于提升区域内基层馆服务资源的供给能力。通过总分馆体系使得区域内的服务资源能够快速均衡的分布，资源总量的效用得以最大化实现。三是有利于促进基层图书馆的效能提升。通过服务下沉对基层图书馆的设施设备、人员培训等方面形成有效补给，并借助统一服务平台帮助各馆交流互鉴，使得基层馆的服务效能得到长足提升[6]。四是有利于推动全民阅读工作的深入开展。服务下沉就是要充分发挥公共图书馆的阵地服务优势，通过形式多样、内容丰富的阅读推广活动推动全民阅读工作落到实处。

2 济南市图书馆服务下沉模式

在总分馆体系中，地市级图书馆将阅读推广品牌活动下沉应用的模式可以总结为垂直互通模式、联动合作模式和委托管理模式三种[7]。在实践中，济南市图书馆从目标群体、活动形式、场地限制、宣传效果等多个因素入手，并根据基层图书馆的承接能力和合作对象的角色定位，对“七彩泉”系列、“享阅”系列、“泉书坊”系列三个品牌阅读推广活动分别采用了不同的下沉服务模式。

2.1 垂直管理模式

该模式下分馆和基层图书馆开展活动时将严格既定的方案和标准进行，各馆需要在服务模式、服务内容、服务方法等方面与市馆协同一致。因此，使用垂直管理模式开展品牌阅读推广活动时，服务的完整性和连续性都能在基层图书馆的活动中得到保证，并使品牌在区域内传播时形成有效的聚集效应[8]。济南市图书馆的“七彩泉”系列少儿阅读推广品牌活动主要面向14岁以下少儿读者，由故事会、小小旅行家、手工坊、国学堂、亲子阅读课等11个活动项目组成。“七彩泉”系列活动的开展需要专业的阅读推广人针对少儿读者的阅读需求，充分挖掘其阅读和认知的潜力，并辅以相应的图书、影音资源、互动设备以及场地环境的氛围烘托等，对活动组成各要素的要求较高。同时，由于该品牌在地区内已具有一定的知名度，形成了稳定增长的受众群体，因此在下沉应用中采用了垂直管理的模式开展服务，以期最大限度保证下沉服务的品质。

2.2 联动合作模式

该模式下各层级图书馆以合作形式通过资金、人员、场地和服务资源的共建共享联合开展活动。联动合作模式强调各馆之间互联互通，在寻求普适性的基础上突出各自特色，使活动的开展形式更加多样、内容更加丰富，能够充分体现出总分馆体系的协同效应[9]。济南市图书馆“享阅”系列阅读推广品牌活动包括真人图书馆、读者沙龙、领读者等7个活动项目，目标群体为成人读者，对于活动开展的场地、设施等外部条件要求较低，可结合基层馆的特色创新服务形式和内容，所以采用联动合作模式进行服务拓展。同时，采用该模式将有利于品牌服务在基层馆的延展，推动基层馆逐步建立起自有阅读推广品牌，并不断熟化品牌服务培育出阅读推广专业馆员。

2.3 委托管理模式

该模式下公共图书馆渡让出场地、活动资源及必要的管理人员，由社会机构或个人开展阅读推广活动。这种模式的优势主要集中在提升品牌服务的效用、减少管理成本和资源的最大化使用等几个方面。“泉书坊”系列品牌阅读推广活动采用该模式运作，由济南市图书馆以“配角”形式联合社会机构或个人开展资源、宣传、场地、人员等要素互补的阅读推广活动，并在活动成熟后交由合作单位独立运营管理，实现了优势资源和专业社会团体的深度融合。

3 济南市图书馆服务下沉策略

3.1 实行项目化管理

项目化的管理方式对于品牌活动的下沉服务能够起到便捷管理、资源优化、实施有效的作用。济南市图书馆将各个品牌系列活动的任一单项活动在服务下沉时均列为一个独立项目进行运作，以策划设立、组织实施、控制管理、总结汇报为一个完整流程，并可以重复流程来延续项目生命周期。在实践中，济南市图书馆根据活动主题和资源需求将每个项分解到责任部门并落实到个人。项目负责人组织开展活动，并由部门实施过程管理，最后由负责人完成相关总结汇报。以“七彩泉”系列活动为例，故事会、小旅行家、创意美工坊等各项活动在下沉服务中均以独立项目形式开展，少儿部作为责任部门，指定的少儿馆员自主策划活动内容并组织开展活动，活动中由部门主任或其他馆员进行旁听并拍照和记录活动开展情况。在活动结束后，由负责人对本次活动进行回顾总结形成文字汇报提交至综合部。项目化的管理方式促进了济南市图书馆对下沉活动的开展情况的有效把握，为适时调整下沉工作提供了决策依据，提高了下沉活动的开展效率，并通过参与项目运作让馆员提升了阅读推广技能、积累了下沉服务的经验。同时，为了将活动周期较短的项目聚集的人气转移到其他长期开展的活动的项目中，济南市图书馆还尝试将不同项目进行整合联动，以此增进读者对各个阅读推广品牌下沉活动的认知度和好感度，从而增加阅读推广活动下沉服务的活力和吸引力。如，邀请“童声书韵”比赛活动的优秀选手参与到“七彩泉”谈书吧活动的策划和主持工作中，使得两个活动形成良性互动，提升受众群体对不同活动的兴趣。

3.2 培育阅读推广人

阅读推广人是维系读者和阅读推广活动的关键，通过阅读推广人的实际工作才能向社会公众宣扬阅读理念、进行阅读指导、培养阅读习惯、提高阅读能力。济南市图书馆把培育阅读推广人作为建设阅读推广品牌活动的核心，通过实施“济南市阅读推广人计划”项目，在全市打造了一支近百人的阅读推广人团队，强化了基层单位的阅读推广人才队伍，提升了阅读推广。对阅读推广人的培育主要包括两个方面：一是通过系统的培训培养推广人的品牌服务意识、活动策划能力和服务营销能力，使其能够深入理解阅读推广工作，有效把握读者的阅读需求，独立策划和执行阅读推广方案，合理适度的进行阅读指导，从而保证品牌活动的质量。二是开展专家指导和馆员结对子的方式帮助基层阅读推广人积累实践经验、提高工作效率、拓展学识能力，并鼓励其策划形式和内容创新的活动，保证了品牌阅读推广活动的长效开展。

以开展培育工作受外界因素影响较小的2019年为例，该年度共举办三次全市阅读推广人专项培训：4月23日邀请到央视著名主持人董卿、张泽群为全市阅读推广人讲述阅读的城市温度；6月1日著名作家曹文轩作为培训嘉宾介绍了少儿阅读推广工作的心得和体会；11月5日举办了全市基层阅读推广人专项培训。如图1所示，2019年全年开展下沉服务近340余场，通过4月和6月份的两次专家培训，参与受训的基层阅读推广人员组织活动的积极性得到有效激发，使得4月-7月间开展的阅读推广下沉活动数量持续上涨。同时，在11月初举办专项培训后，也掀起了一阵活动开展的小高潮。

图1 2019年品牌阅读推广活动下沉服务开展数量(场次)

此外，济南市图书馆还选拔部分优秀阅读推广员和基层馆员进行结对子，一对一指导其开展阅读推广活动，在每周一次的交流活动中梳理总结遇到的问题和合理化的建议，并邀请馆领导、业界专家参与到线上讨论，给予相应的指导。

3.3 搭建统一服务平台

建设统一服务平台就是要使各层级图书馆能够在一个平台中实现资源共享、信息传递、沟通交流的无障碍[10]。因此，济南市图书馆于2019年在“济南市公共图书馆讲座联盟”和“泉城图书馆联盟”服务平台的基础上构建起了一体化阅读推广服务平台，使品牌阅读推广活动能够在总分馆体系内有效地复制、推广、宣传和交流。如图2所示，一体化服务平台分为四个层级：在系统层面，搭建起了融合多个业务系统的异构操作平台，实现了基础业务的快速处理和各项活动资源的互通；在工作层面，组建了工作协调群组，活动相关负责人员能够及时了解工作进展，适时开展协调调度；在交流层面，组建了馆员交流群组，济南馆、各区县总馆及基层馆活动阅读推广人员在群组内就工作中具体问题进行探讨交流、借鉴学习；在宣传层面，组建了活动发布宣传群组，邀请《齐鲁晚报》《济南日报》《济南时报》等多家媒体记者加入，使得阅读推广活动预告能够在第一时间通过各家媒体平台向社会发布。

图2 一体化服务平台的架构图示

服务平台由济南市图书馆负责整体运作，提供技术支撑并管理异构服务系统。各个交流群组以微信群聊进行即时沟通，并通过QQ群实现资源的共享和文件传输，借助QQ群文件云存储功能，成员可以快速查找和调取相关文件，极大地提升了工作效率。在馆员交流群组中，通过探讨工作中的心得、展示下沉服务中的成效，使得阅读推广工作中积累的好做法得到有效传播，极大地激发了全市基层馆员阅读推广工作热情。在宣传工作中，得益于多家媒体记者加入了活动发布宣传群组，全市的阅读推广活动信息能够及时被媒体获取，相关活动的宣传稿件数量较之前得到了大幅提升，更提升了品牌活动的市民认知度和影响力。同时，济南市图书馆还将自有微信公众号、微博、抖音、一直播等官方账号以及APP客户端等组建起横向新媒体矩阵，通过自有新媒体渠道发布群组中获取的活动信息，并将这些信息实时推送到其他新媒体合作平台，实现信息的全媒体发布，强化了下沉服务活动的宣传力度。

3.4 拓展社会化合作机制

阅读推广工作最大的活力和动力是广泛的社会参与。只有不断撬动社会力量，挖掘整合多方资源，创新合作的形式和手段，扩充壮大合作队伍，充分发挥总分馆服务体系的集群优势，才能更好的实现品牌阅读推广活动的运作，激发市民持续参与活动的热情[11]。济南市图书馆通过多渠道的广泛宣传推介，吸引到来自医疗、教育、金融、生活服务等6个行业的40余个意向单位。在合作伙伴的选择上，济南市图书馆以服务下沉作为基本要求，以开展契合广大市民文化阅读需求的活动为主要内容，保持活动的公益性质，坚持正确的社会价值观，寻求阅读推广品牌活动对合作伙伴的正向价值最大化。

在实践中，阅读推广下沉活动由双方协商确定主题，并由合作方提供场地、设备、人员、资料等条件中的一项或多项，济南市图书馆负责补齐活动要素，并参与到活动的前期宣传、内容审定、现场组织等工作中，待完成后对活动进行总结反馈，督促合作方进行总结提升。此外，合作方还可以独立运作济南市图书馆阅读推广品牌活动的子品牌，并根据自身资源优势丰富活动的内容和形式。例如，济南市图书馆“泉书坊”阅读联盟系列活动与国际医学中心、济南市特教中心、高新区凤凰社区、北京银行济南分行等近十家单位合作开展读书会活动。两年来，先后开展了法律专场、社区安全专场、垃圾分类专场、网络文学专场、走进特教中心等专题30余场次阅读推广活动，并衍生出桃园北社区“泉书坊—党建讲堂”子品牌活动，进一步丰富了合作形式。“泉书坊”系列活动融合社会力量策划个性化、组织高效化、社会参与广泛化的特点，把活动带到了离市民最近的社区、书房、学校、银行等场所，通过下沉服务延展了公共图书馆阵地服务的半径，极大地发挥了社会力量的能动性。

4 品牌阅读推广活动下沉应用中的问题及对策

4.1 建立评估考核机制

品牌阅读推广活动在总分馆体系内的下沉实践中，各参与方的价值定位各不相同，为保证品牌阅读推广活动的品质和服务实效，就需要建立能够立体化呈现活动效果的评价指标和考核机制。通过对阅读推广活动的评估和考核，一方面有助于保证读者的体验感，提升阅读推广效果，从而形成阅读推广长效机制。另一方面，将有助于提升整体服务效能，通过对活动的评价和考核可以了解活动开展的详细情况，从而为品牌活动优化升级提供指导意见。通过评价和考核还能够激发工作人员的能动性，挖掘实际工作中值得推广的做法和思路，并不断地发现和培育阅读推广专业人才。同时，相关考核机制应减少对活动规模硬性指标，而加强对活动开展频次和活动内容丰富程度的要求，引导品牌阅读推广活动不断丰盈。

4.2 推动品牌服务二次拓展

品牌服务的下沉实践中，在县级总馆开展活动可视为第一次拓展，由总馆将活动进一步下沉到分馆及服务点可视为第二次拓展。在第二次拓展过程中，活动本身的品牌属性将进一步降低，活动目标群体得到进一步细化，从而更加贴近市民生活，更易被市民接受。因此，需要支持和鼓励基层馆结合自身特点，策划具有社群化、场景化且目标群体定位为辖区内居民的阅读推广活动，并逐步塑造成自有品牌。这样做一方面能够最大限度将读者和活动进行深度绑定，使活动伴随社区居民的生活，成为社区文化的一部分。另一方面，按照公共图书馆评估定级标准要求，各县级馆也需要培育自有品牌服务，以扩充服务手段，提升服务效能。

4.3 强化主动服务弥补有形展示的匮乏

在中心馆或总馆开展阅读推广活动时，通过馆舍环境、服务设施、服务人员、服务方式以及有形资源的展示等，会给读者在直观感受上留下较为深刻的印象，从而对提升阅读推广效果和加强服务品牌认知产生一定的促进作用。但是，在服务下沉的过程中，受制于活动场地效果、宣传覆盖面、活动现场氛围、参与人数等有形展示的匮乏，会使阅读推广活动边际效益递减。因此，需要在活动中提供生活化、多样化的服务，融入周边居民生活，贴近社区文化。例如，借助品牌活动的影响和号召力，邀请文化学者讲述街巷历史，市井生活等“接地气”的专题活动。同时，提高服务的针对性，立足馆舍、馆员自身特点结合服务受众的需求，通过创新服务形式和内容，适时开展回访、活动邀请、读者座谈等方式互动，并建立读者阅读档案、制定阅读计划，增强读者对阅读推广的粘性，提升参与活动的积极性。

5 结语

地市级图书馆通过区域总分馆体系将其优质资源向基层延伸是积极践行党的十九大报告中提出的“通过多种途径加大文化供给，运用多种手段向基层提供公共文化资源”重要要求的必由之路。未来，公共图书馆还需继续探索总分馆体系下阅读推广工作的新思路和新方法，提供更多满足广大市民文化需求的优质阅读服务和产品。