科技助力：大数据时代对未来公共关系的想象

前言

大数据是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力来适应海量、高增长率和多样化的信息资产。维克托·迈尔·舍恩伯格指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，实际上，大数据的概念正在改变整个公关行业，并且在公关实践领域中发挥着它的独特作用：描述公关效果、预测用户需求以及协助组织制定精准策略。但公共关系组织必须认识到，数据本身并不能回答“为什么”或解释推断出的见解，揭示大数据需要人的批判性思维来创造意义。本文将对未来公共关系在以大数据、人工智能和5G技术的助力下会有怎样的转型与发展进行想象，试图描绘公共关系未来在不同社会领域中的新图景，同时就科技发展的双刃剑属性来展开探讨大数据技术的发展在公共关系场域中的影响，和这一过程中不可避免会带来的问题与危机。最后以一种相对理想化的方式来勾勒未来的公共关系场域中的可持续发展的关系网络建构。

科技助力，关于未来公共关系转型发展的想象

全媒体走向智媒体时代，企业利用大数据、人工智能来与用户精准对话

5G作为真正意义上的技术内驱力使得媒体智能化，大数据等在移动互联网领域融合技术带来的融合网络成为可能，不仅是大数据、人工智能，VR还支持万物互联，让人类社会首次真正实现完全连接，支持海量的人、物、信息的全面连接，借助人工智能技术，人类开始步入智慧时代。智能化媒体的重要特征就是人机共生，这使得大数据、人工智能真正走进用户。这对公共关系的启发在于：企业、媒体用真正意义上的个性化算法推荐技术精确定位用户，对用户进行分析，进行场景化、智能化、精准化的推送，接受用户的反馈，信息沟通成为真诚的对话活动。在此基础上，企业公关活动也与大数据、人工智能紧密结合，公共营销策略的制定应围绕用户行为数据展开，公共关系的联通不再单纯依靠内容和文本符号进行，而是尊用户体验为王，真正满足用户需求，从而塑造良好的企业形象。

从去中心化到再中心化，大数据走入民间公共关系场

在过去几年的传统互联网时代，个性化推荐即意味着去中心化，将受众分割为一个一个相互孤立的小众群体进行传播，意见领袖的地位呈现出式微的趋向，大众传播转为窄众传播，网络不再有一言九鼎的话语权力中心。后真相时代，大数据个性化推荐技术为公众搭建了各自独立的信息茧房，人们只关注自己感兴趣的信息，就公共关系领域而言，网络大众传播、传统人际传播式微，网络人际传播空前强势，想要与用户展开关系交流就必须得寻找用户真正生存并活跃的关系领域。而5G时代，大数据、人工智能的成熟运用成为可能，技术手段突破使得信息生产向社会开放，智能化媒体的另外一个重要特征就是万物皆媒，由人与人联到物与物联，物与人联再到万物皆相联。这就使得互联网的边界被打破，“公共关系场域”里的掌握话语权的行动者不再限于专业媒体工作者和企业，更包括“用户生成内容”的业余公民，人本主义大众传播回归，用户中心地位突出，再中心化成趋势。斗胆预测一下，未來大数据、人工智能也能由用户一手掌握，企业不再是提供信息的中间商，用户与物相连，直接在智能化场景中提取所需信息，而进入到大数据、人工智能2.0时代。举个例子，目前的共享经济还称不上真正意义上的共享，共享是公民共同分享，本该作为中介服务平台的企业却充当了产品承包商，而在未来共享产品的提供者将回归到用户，用户也能抓取一定量的产品轨迹和使用者数据——当然，这涉及到了相当复杂的隐私伦理问题，但这也是大数据带来的一种想象。

信息生产向民间开放，公民掌握更多话语权，将使得网络用户进入社会公共关系领域的热情空前高涨，网络成为一个巨大的公共关系场域，人们在道德伦理和法律制度的约束下，利用大数据合理地抓取信息，与人对话，与企业对话，与万物对话。公共关系的意义不再局限于优化外界对自身看法，更在于修正自身形象。

海量信息下的网络议题：公共关系治理新思路

即将到来的5G时代，数据传输速度以百兆计，网络议题随着海量信息充斥而日趋复杂，大数据展示，人工智能写作等时代信息生产前台化，瞬时发布时代信息生产过程直接暴露于公众眼前。公众通过直接参与议题讨论而融入公共关系。一方面企业利用大数据算法推送出用户喜爱的内容汲取流量，或者干脆挑起网民极端情绪，抬高自身，贬低对手，推销产品。另一方面，公众因为盲目从众心理，极易迷失在茫茫的大数据海洋中，歪曲网络议题，制造诸如网络暴力、性别对立、污名化标签、群体极化、集体人肉……这些问题在当前时代较为突出，在将来，大数据下的信息爆炸只会更严重，集中地体现为公共关系失衡。利用大数据，人工智能技术一来使网络检视更加方便，可以精确掌握网络大咖、网络媒体和企业乃至网民的网络行为，识别不良动态，剔除信息五毒，确保网络公共关系的畅通。

“大数据+公关”，融合之中的问题和危机

大数据技术提供了人文学科运用客观方法，进行定量研究的可能性，越来越多的社会领域得以量化，但事实上，大数据的获取和运用仍然是主观的，它未必更接近客观事实，特别是当我们接触、分析现在来自社交媒体的大数据时。同时，决定收集何种数据也是主观的，比如当我们使用社交媒体的数据，都要经历数据清理（data cleaning）的过程，从而决定收集何种数据，忽略何种数据。大数据使得识别从业者沟通行为与利益相关者或者组织行为之间的相关性变得更加容易，但就目前而言，在基于数据的公共关系方面，许多传播者和公司仍处于起步阶段，围绕大数据的不确定性仍然很大。读懂利益相关者的想法是不可能的，就算随着算法的不断精进，分析数据的错误也一定会发生。再者，在公共关系中，对于大数据的分析仍然不能抽离情景，否则就会失去意义。由于大数据可以模型化，所以经常被简化以适合数学模型。但是，如果抽离情境，数据就失去了意义和价值。就社会网络而言，大数据可以勾画出公共关系场域中人们的节点网络（articulated networks）和行为网络（behavioral networks）。前者指谁在你的“联系人”当中，后者指你和谁发生联系。但这两种网络不同于人际网络（personal networks）。例如，从关系强度来看，我们每天联系最多的人未必是最重要的、最亲密的人。由此可见，我们在社交网络中的每次联系其实存在很大差异，联系越多也不意味着关系更强。

再就是关于“公共数据”的伦理问题。谁可以获取大数据，基于何种目的获取，在什么情境下获取，当我们使用社交媒体数据，是否需要经过当事人的允许。这些都是悬而未决的问题。目前，关于大数据应用中的伦理问题鲜有关注。例如，就社交媒体而言，事实上只有社交媒体公司可以获取真正的大数据，有些公司限制他人获取全部数据，有些给不同的获取权限定价，有些公司只提供小的数据库给研究者。长此以往，大数据公司将控制数据的获得和使用，并逃避提供数据的责任。

斯蒂格勒曾经就大数据技术表达过自己的看法：大数据是完全自动化的数据分析，它产生自动化、高速的理解系统，但这个系统如果是在非理性的情况下（没有人的加入），实则是非常危险的。大数据帮助理解，而人类的理性是综合信息并做决定。

小结

目前学术界对于大数据技术和公共关系结合应用的研究方兴未艾，大数据对公共关系的影响已然不可逆转，传统的公关传播也必将要面临彻底的转型，新的课题将不断产生，新的视域也将不断延伸，合作与整合将成为公共关系的新趋向。在大数据等科技的支持下，公关从业者有能力从支离破碎的海量数据中抽丝剥茧提炼真知灼见，让数据经过专业化的处理来为组织产生价值。技术和数据已经永远地改变了公关行业制定目标、开发信息、执行活动以及评估绩效的方式，但创意、网络和沟通仍旧是当代公共关系中的重要角色。公共关系从业者既要意识到新环境下大数据思维转变和技能培养的重要性，也要认识到它相应的局限，就像Gergen所谈到的，对于人类行为的预测价值随着时间流动变得极为有限，更大的意义或在于对人们“感受”（Sensitization）的关注，这有可能造成数据事实和认知事实之间的实际落差。我们应该意识到这过程中两种相互冲突的趋势：隐私和个性化。如果公共关系想要根据数据以有针对性和个性化的方式解决利益相关者的问题，沟通从业者必须始终考虑利益相关者的怀疑态度和隐私问题。公共关系必须在挖掘大数据的潜力和在利益相关者和公众之间建立信任之间进行平衡。利用技术带来的新平台，公关应该思考让信息的传递更加人性化，在公关传播中融入情感要素以使得公关更加具有温度，并在观念和意识上达成人与人之间的认同、连接，建立一种各得其所、皆大欢喜的关系网络，相信这会是未来公关的努力方向。

参考文献：

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作者简介：孔浩文（1996—），汉族，河南周口人，硕士，研究方向：公共关系学，文化产业创意与策划。