基于微信小程序的用户持续使用行为研究

龚玉婕

编者按：随着轻应用时代的到来，微信小程序凭借其无需安装、触手可及、用完即走等特点得到了快速增长。探究持续使用微信小程序的影响因素，可以为微信小程序的发展提供参考和依据。这篇文章中，作者基于技术接受模型和信息系统成功模型，通过问卷调查进行实证分析，构建并优化基于微信小程序的用户持续使用行为研究模型。根据实证分析的研究模型，发现满意度和主观规范对持续使用意愿有显著影响。

引言

随着移动互联网的迅速发展，手机网民成为国内互联网用户的主力军。在2017年，87.3%的网民最常用的应用是微信[1]。目前，微信主推的功能——微信小程序最近的月活跃量也已经突破了4亿，具有相当大的市场前景[2]。对于用户而言，小程序是一种无需下载安装，用完即走，不会占用用户的手机内存的应用生态。而且相对以往的公众号而言，小程序的服务直达用户，节约用户的时间，极大地提高了用户体验[3]。未来，小程序将会颠覆原有的行业生态。学术界对于微信的持续使用行为的相关研究较为深入，但是对于微信小程序持续使用行为的相关研究较为空缺。基于用户视角，如何使更多的微信小程序用户持续使用微信小程序，是微信小程序在发展过程中遇到的挑战。因此研究微信小程序用户的持续使用行为影响因素十分重要和紧迫。小程序会迎来下一个以重塑流量中心为主的爆发阶段，如何在这一过程中把握好用户的持续使用行为，对微信小程序的目标用户的推广也具有一定参考价值。

研究背景

在微信小程序出现之前，其他公司比如百度，曾经开发过相关轻应用，但是最后均以失败告终[4]。王天泥通过分析小程序产生的内在驱动因素和核心理念，发现它与图书馆服务理念高度一致[5]，王亮等为了强化医患沟通，降低医患之间的消息闭塞，建立了微信小程序版的“医患交流平台”，给医患带来了便捷、灵活、高效的体验[6]。虽然国内陆陆续续有了部分关于微信小程序的研究，但是整体来说微信小程序的研究处于应用实践和价值探索的阶段，对微信小程序的理论研究较少。

而在用户持续使用行为研究上，国外的研究时间早于国内，且研究较国内也更加深入。以Venkatesh教授为首的专家团队主要通过技术接受模型（TAM）对用户的持续使用行为进行解释。TAM模型提出了感知有用性和感知易用性是决定性的因素[7]。随后，Venkatesh和Davis增加了一些变量来共同影响感知有用性，并除去了态度对意愿的影响，并增加了经验和自愿性，形成了技术接受模型2（TAM2）[8]，其模型可以解释40%～60%的变化。随着互联网的高速成长，很多学者发现单靠这一个固定的模型并不能解释所有的信息系统。因此学者们在TAM模型的基础上，将其他理论TAM模型进行有机结合，如创新扩散理论（IDT）[9]、使用与满足理论[10]等，以适应不同信息系统的特点。

此外，在信息系统成功模型方面，原始的D&M模型[11]研究得出显著影响感知有用性和感知易用性的影响因素还有系统质量和信息质量。时隔11年后，Delone和Mclean对D&M模型再次进行了修正，将模型加入了服务质量这一变量，以及参考其他学者意见，使用“净收益”这个指标[12]。这个改进的D&M模型成为了里程碑式的成果，此后对于信息系统的评价都是以改进后的D&M模型为框架发展的。

研究设计

问卷设计和研究变量

本研究通过问卷调查的方式进行实证分析，并采用7级李克特量表设计问卷。本文主要基于TAM2模型和改进的D&M模型，结合微信小程序自身特点，设计了测量的量表，如表1所示。

問卷发放和收集

本次问卷调查对象主要选取阿拉丁统计平台的用户画像[13]的人群，即位于一线城市、学历较高、年轻化、接受新事物速度快的白领或学生。本次问卷主要通过微信进行网络收集，共回收207份，其中有效问卷203份，问卷有效率为98%。样本基本情况统计如表2所示。

将该群体的特征和问卷的变量题项进行分析，发现用户性别和用户使用偏好与变量之间并无显著差别，说明选取的样本的特征一致性较高。

数据分析

信度检验

本文主要采用克隆巴赫α系数实现信度检验。根据表3，研究数据信度系数值高于0.9，删除题项后信度系数值并不会明显提高，分析项对应的CITC值全部高于0.6，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

效度检验

本文使用因子分析进行效度检验。由表4可知，KMO值大于0.6，且数据通过Bartlett球形度检验（P<0.05） ，意味着数据具有效度;因子分析一共提取出6个因子，旋转后累积方差解释率为85.890%>50%，意味着研究项的信息量可以有效的提取出来;研究项对应的共同度值均高于0.4，表明题项的信息可以被有效提取;且题项与因子对应关系与预期吻合，最终表明效度很好可以进行进一步的分析。

模型构建及分析

根据以上变量，通过Amos对变量进行整合，初步建立了微信小程序的用户持续使用研究模型A，并根据分析结果对模型A进行修正，得到最终模型B。

（1）模型A的构建及分析

① 感知有用性与主观规范、感知易用性的关系

根据Venkatesh和Davis对TAM2模型的研究结论可知感知有用性可由主观规范、感知易用性正向影响[8]。据此，提出以下假设：

H1：主观规范对感知有用性有显著的正向影响。

H2：感知易用性对感知有用性有显著的正向影响。

② 系统质量与感知有用性、感知易用性的关系

系统质量的高效便捷性会对用户的感知有用性、感知易用性有一定的影响，且有学者如Barbara H会把系统质量作为外部变量，从而可以正向影响感知有用性、感知易用性[14]。据此，提出以下假设：

H3a：系统质量对感知有用性有显著的正向影响。

H3b：系统质量对感知易用性有显著的正向影响。

③ 满意度与感知有用性、感知易用性、系统质量和主观规范的关系

根据前文文献的总结和整理，以及本研究的具体情境，在满意度这一个维度中根据Bhattacherjee对扩展的期望确认模型（ECT-ISC）的研究结论可知满意度由感知有用性、感知易用性、主观规范正向影响[15]。根据Delone和Mclean原始的D&M模型可知[11]，系统质量对满意度有正向影响。据此，提出以下假设：

H4a：系统质量对满意度有显著的正向影响。

H4b：感知有用性对满意度有显著的正向影响。

H4c：感知易用性对满意度有显著的正向影响。

H4d：主观规范对满意度有显著的正向影响。

④ 持续使用意愿与其余变量的关系

持续使用意愿是该模型的因变量。用户会考虑轻应用是否好用、是否易用、系统质量如何、会在多大情况下受他人影响。若这些因素满足，那么用户会继续使用小程序;反之，用户将不会继续使用小程序，选择其他可代替的产品。根据Venkatesh和Davis对TAM2模型的研究结论[8]，提出以下假设：

H5a：系统质量对持续使用意愿有显著的正向影响。

H5b：感知有用性对持续使用意愿有显著的正向影响。

H5c：满意度对持续使用意愿有显著的正向影响。

H5d：感知易用性对持续使用意愿有显著的正向影响。

H5e：主观规范对持续使用意愿有显著的正向影响（见图1）。

将本研究的概念模型在Amos22.0上运行，删除掉不合适的数据后，剩余188条有效数据，根据荣泰生在《AMOS与研究方法》[16]一书中的模型拟合指数的最优标准对模型的拟合度进行测量以及适配度的判定。

由表5可知，10个拟合度指标中，有6个拟合度指标理想，4个拟合度指标较为理想，所以本文提出的模型A与正式问卷的数据拟合程度较好，可以进行接下来的路径分析。

对模型A的各路径系数进行分析，如表6所示。

结果发现只有7个路径是支持的，有6个路径是不支持的，因此将不支持的路径删去，留下支持的路径，因此得到新模型B。

（2）模型B的构建及分析

根据前文模型A的构建及分析，获得新的模型B，如图2所示。

根据图2的模型B的结构进行拟合度分析，具体内容如表7所示。

由表7可知，10个拟合度指标中，有5个拟合度指标理想，5个拟合度指标较为理想，所以本文提出的模型B与模型A相比拟合度有下降，但其拟合度与正式问卷的数据相比是可以接受的，可以进行接下来的路径分析。

根据模型B构建的路径进行路径分析，具体数据如表8所示。

由表8可知，每条路径在显著性0.001下都得到了验证，因此该模型是基于本研究的问卷调查中最适合的模型。

结束语

本文通过采用问卷调查的方式，基于TAM2模型，融合了改进的D&M模型，结合微信小程序自身特点，通过对系统质量、主观规范、感知有用性、感知易用性、满意度和持续使用意愿进行分析，并据此构建了适合微信小程序的持续使用行为研究的模型。从实证研究发现，满意度和主观规范对于微信小程序的持续使用意愿有着很高的持续使用意愿，因此微信小程序在设计时可以多加强与周围人的联系，如群排名等，增加用户粘性;系统质量对感知易用性的正向显著影响最大，因此提高系统质量有利于提高感知易用性，小程序开发者在设计时需要着重考虑系统质量和主观规范这两个因素。由于笔者能力有限，微信小程序領域较新，加之本文研究的影响因素较为泛化，所以本文构建的基于微信小程序用户的持续使用行为模型可能不够准确。因此，在未来的研究中可具体研究某一方面的微信小程序的持续使用行为。

参考文献：

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[2]QuestMobile. 2018中国移动互联网春季报告[EB/OL].  http：//www.questmobile.com.cn/ blog/blog_141.html，2018-4-23.

[3] 张乐.2018微信公开课PRO开讲 小程序日活达1.7亿[J].中国经济信息，2018（02）：11.

[4] 张杰. 微信小程序挑战APP 胜算多少[N]. 华夏时报，2017-01-02（42） .

[5] 王天泥.当图书馆遇上微信小程序[J].图书与情报，2016（06）：83-86.

[6] 王亮， 邹志鹏， 姜虹. 基于微信小程序的医患交流平台的设计与研究[J]. 中国数字医学， 2017（11）：71-73.

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