全媒体视角下的互动融合运营

鞠春晓

编者按：随着科技水平的不断提高，传播手段日益丰富，传统媒体与新媒体逐渐走向融合发展的态势，一个全新的媒体信息传播环境正在逐步形成，同时受众参与性意识和交互性需求增强，个性化需求、主体意识具有自主性，受众不自觉地开始与媒体互动沟通，全媒体与媒体信息接受者联系日益紧密，促使全媒体运营系统更加协调。

信息的数字化进程和移动互联网媒介技术的快速发展，为人类提供了便捷、快速、高效的互动表达交流服务，在媒介融合革命蓬勃向上的大环境下，传统传媒经济学理论正在经历解体与重构，规模效应弱化，社会化媒体使得全媒体内容的生产者与接受者的界限变得模棱两可、模糊不清，同时也使得传播者与受众的身份不再一成不变，媒体与受众互动增加，多元参与、多向互动，信息接受者与媒介发布者之间的互动反馈更加密切。全媒体技术极其丰富的媒资形态，为媒介视角的互动表达融合，提供了不同的、多樣的表达方式，在云计算、移动应用、3D等新兴领域的深入驱使下全媒体深度也进一步加深，集中的媒体资源、覆盖各种终端类型的服务，用户可以在大数据计算、多媒体互动应用排列式地存储和运营多媒体移动数据，全媒体涉及各种各样的全媒体形态和信息传播运输载体，实现全媒体内容的管理，全媒体是多种应用技术的集成，也是多种新媒体传播手段的联合与配合互动，以及不断完善媒体运营功能及其操作体系，加快建设联合多媒体、多平台、多终端平台传播资源的运营技术系统，构建符合全媒体传播和高技术应用的多媒体技术支撑传播体系，优化了信息传播的速度与效率。

建立媒介联盟，共享跨媒介资源

如今的媒体生态系统正处在全媒体实况快速发展过程中，与传统媒体相对比，全媒体融合了各种媒体的表现运营范畴，倾向于注重媒体间介质的融合，融合各种的媒介内容、载体形式有机结合、共存互补，解决单一媒介传播渠道的有限性和信息传播的分离化，以及传统媒体单一表现形式，是伴随着数字媒介技术平台下的媒介融合而出现的，传统运营媒介从各自孤立经营转向多种运营媒介体系的联合运作。随着信息和通讯技术的应用和普及，全媒体运用所有媒介方法和媒体运营来构建传播渠道体系，整合集中各种终端类型媒资业务的整体模式与策略。媒介联盟的建立，全媒体综合的多种媒体形态，使媒体运行方式发生变化，不同媒介可以通过信息生产的整合建设和运营操作实现多种信息资源的重组，不同媒介间依存关系、功能边界发生显著变化、媒体形态在加速中演变，各种媒体机构在自有优势基础上与其他媒体机构进行优劣互补的互动融合，大众媒体有别于独立经营的联合运作模式，最大限度地避免资源、人力及设备的重复投入。全媒体协调重新整合信息及传递输送信息的能力，消除各种媒体手段之间的隔阂或者多媒体手段公共传播的方式，实现了跨媒介生产资源共享。比如，各媒体之间为了生存下去开始由激烈竞争转向互利共赢，各媒体之间的跨媒体融合是全媒体发展背景下的必然趋势，媒体之间的跨媒体融合方便对已有的媒体资源进行充分的网络整合化运用，构建地方性的媒体资源共享平台提高媒体资源的复用程度和共享效率，与此同时改变了过去各个部门分散存储和零乱生产管理。各媒体资源的联盟聚合，整合地区媒体的力量资源，合纵连横、交叉利用，实现媒体机构内部各类资源的调度管理，围绕市场导向开展业务活动，提供给观众获取最新资讯的全新渠道，受众不再满足于从传统媒体中获取信息，他们要在经济社会中发表自己的态度和观点，建立良好的用户体验黏滞住用户，归根结底是用户注意力和用户资源的竞争。借助媒体联盟新媒体终端综合各类信息实现全媒体平台的立体资讯服务发布体系，也是媒体机构经营不同业务产业化发展、媒体产业价值链运营重构增值盈利的管理运营方式。打破媒体媒介之间的壁垒，实现不同媒体内容渠道、运营模式的深度融合，在传播形式上，传播时效极致化，同一终端的多媒体传播整合，通过综合数字媒体终端来应对媒体数字化给传统媒体传播体系带来的冲击，全媒体时代下的媒体融合模式，形成一种跨越地区媒介的实时型媒体，媒体融合形态的出现是让不同媒体互相激发产生化学反应，各种媒体技术和各种媒体渠道的互相兼有，综合运用不同表意内容形态，实现不同媒体间的转化和嫁接。

服务用户，增强用户吸附力

信息传递者即信息接受者，信息接受者即信息传递者。相对于传统媒体，全媒体时代最显著的特征就是可以实现信息内容制造者与信息内容接收者的交流互动。随着数字媒体信息化的推进，媒介由于时代的进步和科技的发展，数字化互联网传播管道呈延伸化与符号化的趋势，媒体的传播形态和媒体传播路径不再受到时空的限制。在以受众需求为导向下的媒体传播活动表现为超细分、层次化服务的特征，以全媒介、多方面、全时化的表现手段进行资讯信息的传播，填充着媒体接受者行为的各种注意力空间，传播时效性在不同程度和层面，影响和促进着媒体信息传播的范围和程度。从单一的文字、声音、图片到音、视、图的交叉组合，随着媒体格式和终端的多样化，依托移动多媒体第三方平台来完成全媒体应用的拓展。通过计算机硬件系统来控制，提供给用户更好的视听体验，媒体的感召力和发展状况，将越来越可能取决于对受众深度价值挖掘的能力。在全媒体时代，用户融合为全媒体的一部分，抓住了用户，则抓住了全媒体发展的关键。山东广播电视台倾情打造的融媒体新闻旗舰产品——闪电新闻客户端，对网民关心的热点话题、时政热点进行实时直播，对网民提出的生活疑问现场进行解答，闪电新闻的IP宣传语，旨在“划破融媒体时代的想象力”，坚定不移贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，毫不动摇推进传统媒体和新兴媒体的深度融合，不断提高新闻舆论导向的引导力、权威性。实时新闻互动模式的出现，完整地体现了全媒体双向对等的用户体验新模式，双向互动的传播系统催生出一种全新的媒体传播关系，为受众提供了多种类型的个性化媒体传播渠道，闪电新闻客户端根据用户需求，精准推送相关媒体问题，将内容资源与用户个性化需求相结合，减少无效推送，实现共性内容的重点热点推荐和个性化内容的针对性推荐，为用户提供真正需要的实用的信息内容，减少用户在海量、无序内容中寻找自己所需要的内容的时间，提升全媒体核心竞争力，受众还可以根据自身的需要，选择或及时反馈不同种类的信息，还可以传播自身所拥有的信息资源，并实现了传播者自身、传播者与用户、用户与用户之间全方位立体化的信息互动传播。由媒体引导受众向受众选择媒体转变、受众由信息接受者向信息生产者角色转变。很多网络电视台首页，有“便民通”一栏，充满和用户生活衣食住行紧密相关的信息，包括公交站点、预约挂号、常用电话等生活实用信息，基于全媒体传播环境下的网络电视台通过大数据技术构建起营销数据库，实现精准满足受众需求，还对用户或受众行为数据进行科学管理和系统采集，在传播体系中整合、集成信息源对用户行为进行监测、了解用户的行为习惯，使受众价值和用户体验最大化，从用户中来到用户中去，提升用户参与感，为用户提供了更为丰富、全面的定制化服务，达到吸引用户的目的，与此同时提升用户对全媒体的依靠力和全媒体对用户的吸附力，加强互动性，构建对等的传递模式。全媒体作为互动全媒体传媒经济结构中的重要一个环节，需要介入造势的过程中，在为消费者和受众提供新的生活体验的同时，还应创建新的生活习惯和消费方式，从而使用户产生新的需求。

推进全媒体产业融合互动发展密度，重构全媒体运营新格局

中国人民大学新闻学院教授彭兰在《媒介融合方向下的四个关键变革》中明确提出了“全媒体”的概念，她指出，全媒体是指一种业务运作的整体模式与策略，即运用所有的媒体手段和平台来构建大的报道体系。全媒体不是单形式、单落点、单平台的，而是在多平台上的多形式、多落点的传播，立体形象全方位展示传播内容，是媒介融合走向跨媒介的产物。全媒体通过与多种平台合作，提供各种形式和多种层级的传播形态来满足媒介信息接受者多角度、多视听的媒体体验。在以媒资系统为核心的数字化移动互联网时代，全媒体平台具备在广电网、电信网、互联网三网融合下的多终端发布能力，针对不同的发布平台，全媒体生产终端可以用各种各样形式制造出不同媒介需求的图文、音视频内容，传统广播电视媒体的终端发布形式单一，电视、电台、报纸各自为政，各自生产、各自发布内容，利用各自的发布平台进行发布，媒介经营管理平台通过对每块业务进行整合，具备了跨终端、跨媒体的发布运营能力。受众根据自身的偏好和兴趣选择自己想要的信息产品，用户的需求很大程度上影响着媒体机构内容的生产，媒体内容承载着各种信息，满足了受众多样化的信息需求，全媒体新闻中心通过对新闻内容的系统的生产管理，通过对新闻内容信息使用情况和浏览量的深入解析，创建各类资源信息模块，实现生产工作的灵活定制，并对全媒体新闻内容的生产进行规划、收集、制作、编排、播出，实现对新闻内容生产的规范和控制，深入管理价值链上的各个环节，平衡数字内容价值链中的供需利益，使信息资源转化为信息财富、信息资本，促进资金、人力在生产管理过程中得到充分利用，深化产业发展机制，整合内容生产过程中各类管理信息，围绕市场导向开展业务活动，实现内容的高效传达，以降低成本，提高资源利用率，实现效益最大化。同时将新闻生产的信息通过多种终端直接面向经营者，在运营管理系统中，对多渠道多平台的内容分布进行科学管理以及对各渠道反馈情况进行收集，用户作为一种特殊无形产品的消费者在传播渠道中也拥有话语权。受众在虚拟网络世界中的自我表达，避免了现实生活中的尴尬。受众作为特殊的消费者已经影响到媒体内容生产者，对全媒体信息的獲取与自产促使全媒体运营体系朝着更加合理的方向发展，信息接受者与信息发布者共同促进彼此的发展，实现双方良性互动。

自从进入多媒体信息时代以来，在以全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体四全媒体的引领下，全媒体综合了多种单一媒体的内容形式，通过各种各样的传播媒介全面的呈现和传播媒体运营体系的传播业务形式，数字媒体的互动特征、用户权力被放大，媒体机构由单一传统媒体为主向传统媒体与新媒体融合为主发展。使用高新技术手段，人造卫星系统和网络传输相结合的传输方式，克服了传统受众面小、传输效率慢、信息质量差的运输弊端，配置系统硬件设施的改善，不需要安装媒体应用软件，服务器负载和超负荷现象显著下降，用户服务器中断故障被有效避免。数字化和信息化技术不断调整和升级，普通大众经由数字科技强化，与知识结构体系相链接，共享协作，媒体机构对用户行为进行科学系统的数据采集和分析，并对用户或受众进行统一管理，具有传统媒体功能却超越传统媒体运营架构个人的网络行为。以用户需求为主导，进行个性化数据挖掘，实行有针对性的用户服务定制，根据用户的行为习惯整合内容生产过程中各类管理信息，建立统一的用户基本资料数据库，缩小用户与全媒体之间的距离。并利用全媒体技术创新手段与用户或受众之间建立亲密的联系，并对受众意见采取及时的措施，实现精准的内容发布和信息推送。虚拟参与与真实互动相对接，对用户或受众进行管理，重视网友的留言，及时反馈，让用户或受众亲身感受到来自人与人间的互动交流，哪怕一个小小的表情，也能让参与者倍感温馨。在用户生成内容的时代，准确把握住用户或受众的偏好。媒体市场竞争的格局，归根到底是用户注意力和用户资源的竞争。

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