乡村旅游项目风险管控研究

蒋晨丽 冯琴 王文艳 李泽娟 郑惠婷

摘 要：与其他行业进行比较，旅游业具有敏感性特征，该特征导致其在项目建设中需要面临更多的风险[1]。针对这种情况，本文以龙岩市培斜村为例，依据相关风险管理理论，通过实地调研、文献查阅、发放问卷等方法，发现培斜村的旅游项目在开发、建设、运营阶段存在的问题，结合调查发现的经济风险、政策风险、环境风险、经营管理风险四大块进行风险管理探究，根据实际情况对未来进一步开发乡村旅游项目提出风险管控措施，不仅对解决现有的风险管理问题具有重要意义，而且对具有相关问题的乡村旅游发展也具有一定借鉴意义。

关键词：乡村旅游;项目风险;风险管控

中图分类号：F590  文献标识码：A  文章编号：1673-260X（2021）01-0095-07

引言

随着人们生活水平的逐步提高和可支配收入的增加，旅游需求逐渐成为刚性的消费需求[2]，乡村旅游凭借体验性强和内涵性多样等特点，得到众多游客的青睐。在这样的市场背景下，乡村旅游正在逐步成为旅游业新的投资热点。

尽管乡村旅游特色明显，具有很好的市场发展潜力。但是，旅游项目经常存在着不稳定性因素，常见的不稳定因素有：在项目建设过程中，忽视对环境的管理和保护，使环境遭到破坏，一方面有可能引起当地居民的不满，另一方面，环境的修护工作也需要很多资金和时间的投入，最终，无法实现项目开发的目标。

因此，本文拟以龙岩市培斜村为例，基于风险管理的基本理论和常用方法，对项目开发、建设、运营等各个阶段中可能面临的风险因素进行识别、定量分析和定性分析，以便提出风险管控的措施，确保实现旅游项目开发的整体目标[2]。

1 基本理论概述

1.1 乡村旅游概念

乡村旅游是指发生在乡村地区，以“乡村性”为核心要素，在合理的范围内将农村的各种自然级人文景观进行有序开发，再将农业生产、农民生活等各种要素融入其中并进行有机结合，最后形成一个独特的旅游形式[3]。

19世纪的欧洲是乡村旅游的起源，欧洲联盟（EU）和世界经济合作与发展组织（OECD）将乡村旅游（rural tourism）定义为发生在乡村的旅游活动。其中“乡村性”（ruraLity）是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点[4]。

1.2 旅游项目的定义

所谓的旅游项目就是为了实现旅游目的和功能，在一定时间、空间及成本预算内，达到旅游某种预期而进行的一次性任务。

1.3 乡村旅游项目的特点

综合国内外关于旅游项目的研究，可以看出旅游项目与其他大型项目具有较大的差别，所以要对旅游项目进行风险管控，势必要了解旅游项目的特点。

1.3.1 乡村旅游的大部分土地资源还是归政府所有

我国由于土地产权特有的制度安排，农村集体土地在经营性旅游使用方面具有较大的限制，有关农村集体非农建设用地的流转性始终没有出台。所以想在乡村开展新的旅游项目会常常面临着用地难或者用地紧张的情况，这在一定程度上面影响了乡村旅游的发展。

1.3.2 鄉村旅游项目的季节性

首先，乡村旅游的客源主要是来自附近的游客。例如：学生或者附近的居民，消费水平也不会很高。其次，乡村旅游的旅游资源具有季节性，淡季时旅游吸引力下降，旺季时旅游吸引力相对来说会增加。

1.4 风险管理的定义

风险管理的概念于1956年第一次在《哈佛商业评论》上出现，阐述了这样一种观点：组织里的任何人都有责任对组织的纯粹风险进行管理。根据美国项目管理学会的报告，风险管理有三个定义。

（1）风险管理是系统识别和评估风险因素的形式化过程。

（2）风险管理是识别和控制能够引起不希望变化的潜在领域和事件的形式系统的方法。

（3）风险管理是在项目期识别、分析风险因素，采取必要对策的决策科学与艺术的结合[5]。

2 龙岩市乡村旅游项目现状调研

2.1 龙岩市的简介

龙岩市，又称闽西，位于福建西部，地处闽粤赣三省交界。不仅是内陆邻海城市还是海峡西岸经济区延伸两翼、对接两洲、拓展腹地的交通枢纽与重要通道[6]。

2.2 龙岩市乡村旅游收入现状

2019年1月-12月，龙岩市旅游总收入为576.47万亿元，比上年同期增长27.0%。旅游总人数为5504.06万人次，比上年同期增长19.5%，七大优势特色农业全产业链产值760亿元，休闲农业旅游950万人次[7]，更多数据如表1表2所示。

2.3 龙岩市乡村旅游资源现状

龙岩市是福建省新兴的旅游区，是全国著名的“将军之乡”，旅游资源种类多，而且品位高、规模大、保存完好[8]。更多旅游资源如表3所示。

2.4 龙岩市乡村旅游政策扶持现状

乡村旅游的发展，一定离不开政府的扶持，龙岩市政府为了充分发挥旅游业的综合带动作用，出台了《龙岩市旅游局旅游精准扶贫重点工作和措施》等文件，致力于促进龙岩市乡村旅游的发展。

3 龙岩市乡村旅游项目问题分析

3.1 乡村旅游基础设施不完善

就目前龙岩市乡村旅游的发展现状来看，龙岩市的乡村旅游基础设施落后仍然是乡村旅游的核心问题之一。龙岩市许多旅游景点的基础设施仍然满足不了游客的需要，例如：道路、停车场等公共设施简陋、卫生条件差，难以让游客接受，减少了游客在景区的停留时间。

3.2 营销宣传投入不足

龙岩市乡村旅游景区宣传营销手段单一，大部分都采用本地电视台、本地广播、本地论坛等传统媒体宣传，传播范围较小，宣传面不大，影响力度小[9]。

3.3 旅游项目风险突出

3.3.1 经济风险

（1）周边省市客源的分流。近年来，龙岩市周边省份的迅速发展和同类旅游资源的竞争，一定程度上分散了客源市场。尽管龙岩市的乡村旅游资源有独特的优势，但是，在知名度、产品的规模和质量方面都有一定的欠缺，市场竞争力很弱[10]。

（2）项目周期长，资金风险大。与一般的工业项目相比，乡村旅游项目的建设周期长，投入资金大，项目的投资回报期限也长，这会使得乡村旅游项目的建设要承担很大的资金压力，如果银行的贷款利率有所变化，会给旅游项目的建设带来非常大的影响[11]。

（3）变现能力弱。旅游项目一旦建成就要对外开放，对外销售的过程就是将旅游资源转变成资金的过程。例如：培斜村的旅游项目大部分都是承包给外面的商人来经营，如果景区不能吸引足够多的游客前来消费，会使所销售的旅游产品不能立即变现，变现能力弱对旅游项目的开发商来说也是一个风险[12]。

3.3.2 政策风险

（1）产业政策法规不健全。在旅游项目的开发过程中，土地政策等政策的变化对项目的开发影响重大。龙岩市政府在开发前期为了吸引更多的民间资本，可能会颁布一些优惠的政策，但随着旅游项目的成功建设，考虑到公共利益的需要，可能会调整相关的优惠政策，最终给旅游项目的发展带来不良影响。

（2）政府扶持力度低。通过对龙岩市现状的调研，我们了解到，政府会对旅游景区进行政策扶持，但是，政府的扶持力度低，而且政策覆盖面小，这会使得旅游景区很难对项目进行开发和运营。

3.3.3 环境风险

虽然龙岩市森林覆盖率居福建省首位，可是根据龙岩市乡村旅游发展现状来看，乡村旅游的发展速度加快，为龙岩市旅游景区带来经济效益和社会效益的同时，也会引来大量的人流和物资，因此不可避免地会产生各种生活垃圾、废气污染等环境问题[13]。

3.3.4 经营管理风险

（1）开发经营者思想不足，经营理念存在偏差。龙岩市由于经济欠发达、专业人才的缺失导致开发经营者对景区的开发思想依然停留在较低层次。在经营理念上，依然看重自然风光，对景区的交通、环境、服务等規划意识薄弱[14]。

（2）缺少风险应对机制。龙岩市培斜村乡村旅游市场发展尚未成熟，缺乏对外部打击的缓冲机制，经营管理水平的落后势必会让龙岩市的乡村旅游项目在建设或者开发时面临较大的风险。

4 龙岩市乡村旅游项目风险识别——以龙岩市培斜村为例

4.1 培斜村及培斜村旅游项目简介

培斜村地处新罗区西部小池镇，距中心城市20公里，是革命老区基点村，全村实现了以“竹茶加工、乡村旅游、农村电商”三大特色产业为中心。培斜村先后被评为全国文明村、中国特色村等。2019年全村社会总产值近3.5亿元，村集体经济收入125万元，农民人均年收入2.55万元。

目前，培斜村已经建立了培斜乡村森林公园、溪流漫步、九溪庐漂流等旅游项目，是一个国家AAA级旅游景区。据统计，培斜旅游景区2019年游客接待人数突破100万人次。

4.2 培斜村旅游项目风险识别方法

对一个地区进行风险的管控，进行风险的识别是必不可少的，所以本论文选择了以下三种方式进行风险识别。

4.2.1 鱼刺图法

鱼刺图法是通过带箭头的线将风险问题与风险因素直观表现出来，是一种发现问题“根本原因”的分析方法。如图1所示。

4.2.2 头脑风暴法

头脑风暴法通常是采用会议形式，召集乡村旅游、旅游项目的经营管理等方面的专家，寻求他们的意见，然后把各位专家的想法统一结合起来，做出归纳总结[15]。

4.2.3 德尔菲法

德尔菲法也称专家调查法，将咨询专家成员采取背对背的通信方式征求预测意见，通过几轮咨询后，专家成员的预测意见开始趋向集中，直至最后得出一致的意见[15]。

本文综合以上三种方法，在培斜村召集了部分村干部、大学生村官以及各项目的管理者为主的培斜乡村旅游项目风险识别大会，从问卷出发，直观地发现游客对龙岩市培斜乡村旅游项目在开发运营阶段存在的主要风险内容，并对目前存在的风险进行整理，识别出项目风险，如图2所示。

4.3 培斜村旅游项目风险识别结果

5 龙岩市乡村旅游项目风险评价——以龙岩市培斜村为例

5.1 旅游项目风险评价方法介绍

5.1.1 访谈法

访谈法又称晤谈法，是一种由面试者和被调查者通过面对面的沟通来了解他们的心理和行为的一种研究方法[16]。

5.1.2 问卷调查法

问卷调查法是国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。问卷是指为统计和调查所用的、以设问的方式表述问题的表格。

5.2 培斜村旅游项目风险评价

为了对培斜旅游景区了解得更彻底，设计了调查问卷，请游客结合自身对培斜旅游项目的理解填写此问卷，在培斜旅游景区发放50份问卷，回收有效问卷50份，有效率达100%。

图3是对问卷调查第一部分数据的分析处理结果。

从图3可以看出，在本次所调查对象的性别构成中，男性占28%，女性占72%，可以大致看出培斜乡村旅游的女性参与者对风险比较敏感。

从图4可以看出，19-30岁占比60%，其次为31-50岁占比28%，51岁以上占比4%，18岁以下占比12%。从年龄层上可以看出培斜村旅游的参与者以年轻的家庭为主，带孩童出游的家庭在旅游过程中对景区项目风险的关注度偏高。

从图5可以看出，自由职业比例最大，占比40%，其次是学生所占比例28%，行政机关占比22%，事业单位最少，占比10%。可以看出自由职业者人群对景区项目风险的察觉意识更高。

从图6可以看出，月收入在2000-4000元的人数最多，占比34%，其次是月收入在4001-6000元的，占比28%，月收入在2000元以下的占比26%，月收入在6001元以上的占比12%，从月收入情况可以看出参与培斜乡村旅游游客的收入大致处于中等水平，同时可以反映出参与培斜乡村旅游项目的费用较低，适合大部分游客参与。

通过对被调查对象基本情况的统计分析发现，此次调查所涵盖的样本范围较广，可以相对较为客观地反映出调查地区不同群体对景区旅游项目风险的感知情况[17]。

下面是对问卷调查第二部分数据的分析处理结果：

（1）经济风险因素分析处理如图7所示。

从图7可以看出，培斜旅游景区的经济风险因素变化明显且风险程度主要是较大，说明培斜旅游景区的资金不到位、竞争力弱、利率变动影响大等问题突出。

（2）经营管理风险因素分析处理如图8所示。

图8可以看出，培斜旅游景区的经营管理风险因素总体变化比较大且风险程度主要是较低，说明培斜旅游景区的经营管理水平还是得到了游客的一致认可。

（3）政策风险因素分析处理如图9所示。

从图9可以看出，政策风险因素总体变化平稳且风险程度主要是一般，说明政府对培斜旅游景区的政策扶持力度还是比较大。

（4）环境风险因素分析处理如图10所示。

从图10可以看出，培斜旅游景区的环境风险因素变化显著且风险程度总体较大，说明培斜旅游景区的环境保护不到位。

从图11可以看出，环境风险占比最高，其比例为34%，其次是经济风险，占比26%，然后是经营管理风险，占比22%，最后是政治风险占比18%，从各风险占比我们可以得出，环境风险最大，政策风险最小，各风险的分布还是比较均匀的。

通过对问卷调查数据的总体分析处理可得：环境风险>经济风险>经营管理风险>政策风险。

6 龙岩市乡村旅游项目风险应对——以龙岩市培斜村为例

6.1 经济风险的管控

6.1.1 加强對项目的可行性研究，积极地转移经济风险

龙岩市培斜村旅游项目在开发时，可以寻找业绩良好的风险咨询公司进行咨询，并且通过市场调查和数据分析等方式得出旅游项目开发意见，避免盲目开发旅游项目，使经济效益、社会效益、生态效益达到和谐统一。

6.1.2 改善经营方式，引入多个投资主体

由于龙岩市培斜村乡村旅游市场发展尚未成熟，缺乏对外部的冲击的缓冲机制，难以抵御市场波动带来的风险，所以龙岩市培斜村的经营管理人员可以选择适合龙岩市培斜村发展旅游的经营方式，引入多个投资主体，获取更多的资金支持来改善基础设施，增强抵御旅游业波动风险的能力。

6.1.3 确定合理的资本结构，降低旅游项目建设风险

龙岩市培斜村旅游项目的经营管理人员在进行筹资决策时，应该在经济风险的控制和谋求利益之间寻求一个合理的资本结构，可以适当利用负债的方式来降低旅游项目建设的成本，减轻旅游景区的资金负担[18]。

6.1.4 采用购买保险的方式来降低经济风险

保险从本质上讲是一种经济补偿机制，当有危险发生时，可以将各种风险通过保险转移的方式转移给承保的保险公司[12]，所以龙岩市培斜旅游景区可以通过购买保险的方式来转移经济风险，降低自身的风险系数。

6.2 政策风险的管控

6.2.1 最大限度地寻求政府的承诺

培斜村的旅游项目的经营管理人员在进行旅游项目的构建时，可以和政府等相关部门做好沟通，了解政府对乡村旅游的政策，让旅游政策法规为乡村旅游的发展保驾护航。

6.2.2 政府加强对旅游景区的管控

政府加强对景区的用地规划，实施科学开发、管理和保护，理顺管理体制，建立统一的监管制度，提升景区的服务与运营能力，促进乡村旅游的发展。

6.2.3 政府加大对乡村旅游的财政扶持

龙岩市为了促进乡村旅游的发展，对符合《龙岩市加快文化旅游产业发展六条政策措施》奖补条件的文化旅游企业，优化申报流程，2020年4月底前完成2019年度奖补资金拨付，促进文旅企业的发展[19]。

6.3 环境风险的管控

6.3.1 加强旅游区的环境保护的规划与管理工作[20]

加强对龙岩市培斜村的乡村旅游项目规划与管理，可以提高培斜村的乡村资源的利用率，打造更好的旅游景点，也可以对不同的用地有明确的规划。

6.3.2 法规与宣传教育相结合进行主动预防风险

预防生态环境风险一方面离不开政府的政策支持，推动有关生态环境的法制的建设。另一方面，也需要广泛宣传，深入人心，提高社会各界的生态保护意识，加大宣传力度。

6.4 经营管理风险的管控

6.4.1 制定适合的经营战略

培斜村的乡村旅游项目受土地政策、地理条件恶劣等影响，采取小规模经营的方式，经营主体少。所以项目管理人员要制定适合企业发展的经营战略，找准市场地位，使旅游产品独特化获得更好的经济收益。

6.4.2 设立专门的营销机构，严格按照规章程序办事

旅游项目开始后，可以设置专门的营销部门执行项目的营销工作，一旦发现营销的结果与营销的计划不一样，立刻调整方向，使旅游项目朝着好的方向发展[20]。

通过对经济风险、政策风险、环境风险、经营管理风险的管控，推动旅游产业转型升级、提质增效，全面优化旅游发展环境，走全域旅游发展的路线[20]，提升龙岩市旅游产业的竞争力。

7 总结

本文通过对龙岩市乡村旅游项目风险的研究，了解到乡村地区发展旅游经常面临着经济风险、政策风险、环境风险、经营管理风险等，因此对乡村旅游项目风险的研究非常有必要。但是，怎样管控乡村旅游项目风险，是目前我们要考虑的问题。

本文虽然运用多种方法对龙岩市培斜村旅游项目的风险进行识别、分析、评价、管控，但是由于一些客观和主观的因素，没有能够进行进一步深入的研究和分析，特别是在风险管控方面，应该对培斜村进行深层次的分析，提出更能够促进乡村旅游发展的措施。

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