新媒体语境下以广播为“基点”的高校媒介融合路径研究

肖通

摘 要 随着全媒体时代的到来，信息传播的途径日益丰富，媒介融合向“纵深”发展成为媒介生态大趋势。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。在此大背景下，各高校為适应潮流大力发展新媒体（主要为互联网、两微一端、短视频等），在新媒体语境下以高校广播媒介为代表的传统媒体遇“冷”成普遍现象，其传播力和影响力在不同程度上受到冲击。文章以湖南广播电视大学（湖南网络工程职业学院）“青园之声”为例，指出其在新媒体语境下以广播媒介为“基点”的高校校园媒介融合路径，旨在为高校校园广播媒介与各其他媒体融合提供借鉴。

关键词 广播；融媒“基点”；内容为王

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0074-03

在移动化、社交化、数字化、碎片化的新媒体语境下，高校校园广播媒介因其原有受众消费习惯的改变、传播方式的单一、资金投入的不够、专业人才缺乏等问题，传播路径遭遇壁垒。而高校校园广播又承担着传播党政思想、引导舆论、促进校园文化、学生社团等重要职责。“弃之可惜，食之无味”是大部分高校校园广播媒介现状。

麦克卢汉（Marshall McLuhan）和德布雷（Régis Debray）都探讨过媒介作为人类认知外界的界面所发挥的形构（configuration）的功能[1]。伊尼斯的经典研究则证实了不同媒介形态及其使用，具有不同的时间和空间的特性[2]。而新媒体语境下，仔细分析如今的高校媒介生态环境当中，高校校园广播仍旧具有伴随性、思考性、编译简单等其他媒介不可取代的优势特点。本文以“湖南广播电视大学（湖南网络工程职业学院）——青园之声”的《跟着红歌去旅行》广播IP作为研究对象，分析其传播策略，参照意义层级模型，以德弗勒和鲍尔·基洛奇的媒介依赖理论为依托，让高校校园广播去“鸡肋”化，重拾“主流”媒体地位，构建出校园广播为媒介“基点”的校园媒介有效融合路径。

1 打破媒介成见，广播媒介仍旧值得“依赖”

据笔者走访调查发现，大力推动“两微一端”或“三微一端”等新媒体的建设，而忽视传统媒体（特别是高校校园广播站）的建设，是大多数高校融媒建设的常态。如：湖南日报社为湖南大学建设的融媒体方案中就体现了“移动优先、一次采集、全媒传播”的战略意图，更多的高校也把“点击量”“阅读量”“10万+”作为检验融媒效果的重要指标。但其实，评估传播效果的主要重点应该在传播的“接受度”而非传播流量的体现，仅仅追求信息的浏览量而忽视人们对意识形态的接受度，则会本末倒置[3]。经笔者走访调查发现，大多数高校的宣传工作者把重心放在发展新媒体上的主要原因是新的媒介技术，新媒体的传播和接受方式，引领了目标受众的消费习惯的改变。以微信平台为代表的一众新媒体，因其强大的社交功能和移动性，在各个高校的融媒矩阵中格外受到重视。而在整个高校的融媒生态中，新媒体也以低廉的成本，在拓广融媒路径上占有一定的优势。但清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授却指出，首先，新媒体是一个相对的概念，“新”相对于“旧”而言。其次，新媒体是一个时间的概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态。第三，新媒体是一个发展的概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上[4]。在梅罗维茨（Meyrowitz，1994；Meyrowitz，2009）提出的“媒介理论（medium theory）”的概念中则认为，每一种媒介都具有自己的“媒介特性（medium characteristics）”，这种“媒介特性”是“媒介效果”产生的重要原因。所以在笔者看来，对现有“新”媒体无需盲目崇拜，广播媒介也有属于自己的“媒介特性”，依托广播媒介的“媒介特性”，根据目标受众的消费习惯，找准广播媒介的传播规律，其他媒介配合广播媒介内容进行立体传播，同样也能打造出广播媒介的有效传播路径。

传统的广播媒介是以单一的声音为信息符号传播信息，有着传播及时、移动性、伴随性、技术简便、传播成本相对低廉等特点，广播的“冷”媒特性，其传递的信息内容让传播者二次创作空间较大、受众联想性强。但不可否认的是，传统广播媒介传播有着传播单一，信息稍纵即逝、接受信息的注意力不够集中等劣势。在高校校园广播的传播过程中，更有着设备落后、专业人才缺乏、覆盖不到位等问题。当大多数高校融媒体建设者都把目光投向新媒体时，高校校园广播的从业者们应立足广播媒介优势和特点，形成“广播+”的媒介矩阵构建意识，打造声音“乌托邦”，让广播媒介在新机遇中扬长避短，同时也给其他媒介注能。根据艾媒咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》，2019年在线音频用户数量为4.9亿，相较2018年增长了14%，预计未来几年，在线音频的用户数量将持续上升。数据表明，利用声音媒介接收信息内容的受众群体正在不断扩大当中，高校广播从业者理应抓住时代机遇，重拾媒介信心，打造出以高校广播媒介为融媒“基点”的立体传播路径。

2 以“内容为王”的基本准则打造广播媒介品牌，形成融媒“基点”，构建融合路径的先决条件

新媒体语境下的融媒不是简单的媒介渠道的相加，而是立足于一个媒介的特点进行纵深延展。所选择的这个立足媒介则成为融媒矩阵中的融媒“基点”，成为融媒“基点”的媒介本身则需要有较为权威的牵引属性和较为夯实的受众基础。所以打造媒介矩阵之前，先要打造融媒“基点”。

在高校的传播环境中，广播媒介作为传统的三大媒介之一，通常情况下是隶属于学校党委宣传部或团委，是一个具有政治属性的高校舆论宣传与文化机构，满足了作为融媒“基点”的牵引属性。而如何扩大高校广播的受众群体，笔者认为还是要以“内容为王”，塑造媒介品牌。虽然媒介市场对于“内容为王”还是“渠道为王”有一定的争论，但是从使用和满足的理论角度出发，受众对于媒介的选择还是需要获得需求的满足，这才是激发受众选择媒介的“内生动力”。纵观三大央媒（新华社、人民日报、中央电视台）的融媒现状，它们也并不是简单的整合了广播、报纸、电视、网络等媒介渠道，而是立足于本媒介特点和受众基础，充分发掘其自身的潜能，让信息内容在不同平台各司其职，并不断创新推出了各具特色的新闻稿件，才取得了良好的传播效果和社会效果，也让传统媒介在新媒体语境下得到有效传播和真正意义上的深度融合。

现如今，大多数高校广播的传播者们是扮演着“大自然的搬运工”的角色，从内容的采编上都以“拿来主义”的形式原封不动的播送出去，这其实对于高校广播的发展是十分不利的。诚然，信息爆炸的时代，从各媒介渠道获得原始信息无可厚非，也必须拓展信息的采集渠道，但是如何对原始信息进行整合加工，再以新媒体语境下的“广播”特點进行“二次传播”则需要高校广播从业者的技术能力和艺术感悟力了。以湖南广播电视大学“青园之声”打造的“跟着红歌去旅行”为例，作为节目的制片人和主持人从节目选材上就用心思考受众体验和需求，在数千首红色歌曲中选取了被当下年轻人喜爱的新编红歌。在第一季的12期节目的歌曲中不仅有周笔畅、张杰、莫文蔚等实力流行歌手，TFBOYS、许魏洲等新生代偶像，还有崔健、脑浊乐队等摇滚唱将，将曾经的经典红歌以符合当下年轻人的审美需求的方式传播出来，增强了青年人的受众黏性，激起他们了解革命先烈故事，学习其精神的主动性和求知欲，也让高校广播媒介的育人属性落到了实处。自节目发布以来，提升了学生受众对于“青园之声”的品牌认知，更让《跟着红歌去旅行》成为校园内现象级的广播IP。人民网、新湖南、红网等国家、省级对该节目多次进行报道。湖南广播电视大学（湖南网络工程职业学院）“青园之声”的《跟着红歌去旅行》广播节目的成功，也启示所有高校广播从业者，“内容为王”从不过时。利用“广播+”思维，打破传统广播的思维定势和刻板认知，从受众需求着手，以先进技术为支撑，以内容创新为根本，制作目标受众所关心的、中意的节目内容，精准推送信息内容，提升内容的品质和影响力，多渠道提高信息达到率，不断增强受众黏性，打造高校广播媒介品牌，形成融媒“基点”。

3 依托“基点”，多渠道打造融媒矩阵

本文多次强调，融媒是需要“基点”的，只有当融媒矩阵中的一个媒介被受众认可，形成品牌效应，此融媒才能在有一定的受众基础上获得拓展和延伸，媒介渠道的叠加才有章法、有依托，才不会形成为“融”而融的尴尬局面。以广播媒介为“基点”进行融媒，则需要当广播节目内容形成品牌效应之后，其他媒介对其内容的二次传播，而其他媒介的对广播信息的呈现，也不能仅仅只是内容的复制和搬迁。

暨南大学新闻与传播学院副教授麦尚文提出：“传媒一方面应当嵌入公众生活的个人网络中，融入个人的工作、生活及消费圈，把握他们的需求逻辑；另一方面，传媒产业自身又镶嵌在它所处的社会网络之中，成为巨大社会网的一个节点。”[5]在高校的媒介环境中，新媒体是大多数学子使用频率最高的媒介平台，若要使广播媒介融入高校目标受众生活，形成使用习惯，则需要在其他媒介对高校广播节目内容进行二次传播时，其他媒介的编码者要对原始的广播媒介信息进行重新编码，要考虑到不同媒介的受众使用规律和信息接收习惯，在平衡其有趣性和有用性上，极大发挥高校广播的舆论宣导属性和潜育人功能。

从校园的融媒环境来看，高校广播的从业者们应该视野更开放，“广播+”中的“+”可以无限放大。校园内宣传橱窗、板报、各个班级群、QQ空间甚至是课堂、宣讲、社团活动等都属于可以纳入以高校广播为“基点”的融媒矩阵当中。不过，以上类型媒介渠道对于广播媒介内容多数是导流的作用，也就是对广播媒介本身或者广播节目本身进行宣传，不对媒介内容进行延伸。而“两微一端”“三微一端”的运用，则要考虑受众的解码过程，对广播节目内容进行重新编排。以湖南广播电视大学（湖南网络工程职业学院）青园之声广播站打造的《跟着红歌去旅行》广播IP为例，在新媒体平台对节目原始音频进行迁移后，呈现方式上则融入了图片、文字、动图、视频等多种元素，对原始听觉感受进行了加强，把节目内容进行了视觉延伸。而点播平台的融入，又增强了节目的互动性和社交性，符合了当下青年人碎片化使用新媒体习惯，也让“冷”媒在新媒体上不断升温。及时的小编回复和留言公布，更是提升了听众的参与体验，强化了对节目内容的认同感。特别是在引导点击上，每期节目发布的最后，都会对以往节目设置点击链接，链接形式结合了节目期数、歌曲名称、旅游目的地图片，对节目内容进行了有机融合。从被动收听，转化为主动选择，让传统主流媒体通过新媒体的二次传播，使其放下“高冷”的姿态，回归受众体验，“亲民”的传播方式也得到了受众的认可，听众也成了新的媒介平台，对节目内容转发推荐。对比以往的直白式的风格，“参与式”的特点是受众主动参与到官方主导的宣传活动之中[6]。《跟着红歌去旅行》该项目已经成为湖南省唯一一个获得湖南省委2019年党建带团建专项、湖南共青团青少年思想引导工作“青年之声”立项的广播IP节目，在学校的公众号中，12期节目平均浏览量达“3 500+”，《沁园春·长沙》单篇浏览量高达“5 600+”，屡创历史新高，其中第四期《游击队之歌》在湖南青马在线平台点击量达到2 132 729次。从《跟着红歌去旅行》的成功经验可以看出，高校校园广播节目内容在校园内不同媒介的“融媒化”变形，对节目媒介本身和其他媒介的影响力，都有极大的促进和提升作用。

4 结语

随着5G时代的到来，广播媒介也将面临新的变革，而永远不会改变的只有“改变”。高校校园广播作为校园内重要的舆论阵地、校园文化的重要载体、学生实践的重要平台，理应跟随时代脚步，不断求新求变，立足于校园受众需求，以“受众意见”为指导，“王牌内容”为核心，“多重渠道”为手段，打造出以校园广播媒介为“基点”的有效融合路径，写好广播媒介在新媒体语境下的融媒时代答卷。

参考文献

[1]黄华.技术、组织与“传递”：麦克卢汉与德布雷的媒介思想和时空观念[J].新闻与传播研究，2017（12）：36-50，126-127.

[2]哈罗德？伊尼斯.传播的偏向[M].何道宽，译.北京：中国传媒大学出版社，2013.

[3]张志安，曾子瑾.网络时政新闻的亲近性文本研究：以三家央媒2016全国“两会”报道为例[J].新闻大学，2016（3）：38-44.

[4]熊澄宇.新媒体百科全书[M].北京：清华大学出版社，2007：500.

[5]陈起来，武开有.基于广播融媒体内容生产平台的UGC安全控制策略[J].中国广播，2017（7）：43-45.

[6]Repnikova M，Fang K.Authoritarian Participatory Persuasion 2.0： Netizens as Thought Work Collaborators in China[J].Journal of Contemporary China，2018：1-17.