中国微商从常态到生态

疫情黑天鹅事件，让全球资本市场动荡。然而在动荡的美股中，有一个年轻的企业反而能逆势上行，它就是2019年下半年成立，2020年7月就在美国市场上市交易，被定义为“微商云智能系统第一股”的悦商集团。

可见，疫情进一步加速了微商行业的发展，悦商集团的成功主要得益于其对商业赛道的前瞻性。

事实上，传统的微商模式正在逐渐衰退，但微商的概念范畴也在不断演进，全民直播、全民带货的新微商模式大潮已然涌起。根据艾瑞发布的《中国微商市场研究白皮书》显示：2020年微商行业的从业者已超过1亿人，销售额达到了5万亿元之多。

无疑，微商行业正在进入一个全新的发展阶段。

微商行业欣欣向荣

微商是基于社交生态建立的销售渠道和营销模式。从当前来看，微商的概念范畴已经出现了较大的发展和丰富，其行业的发展可以分为3个阶段：

第一阶段：个人化。

在微商最早进入大众视野的时候，正处于社交生态平台的普及期，微商更多表现在用户个人借助社交生态平台进行卖货的行为。

第二阶段：品牌化。

随着社交生态媒体的影响力越来越大，开始逐渐涌现出一批依托社交生态平台成长起来的自主品牌，微商也开始被用来形容这些社交生态下的品牌和商户。

第三阶段：生态化。

在行业愈加规范后，传统品牌和综合电商也纷纷加入社交生态平台的营销与销售布局中，微商已经成为一种新兴的不断成熟的销售渠道与生态，各行各业都逐渐开始在微商模式上投入更多的精力和资源。

然而，促使微商从个人化向生态化不断演进的根本原因就是，其背后有越来越多的技术工具帮助整个微商行业实现更大程度的规范化和效率化。

尤其是SaaS服务，让更多的微商从业者可以依托相关平台，进行更加专业的销售和营销活动。

随着全球SaaS服务的应用持续深化，将推动微商市场进一步成熟和完善，而参照全球头部SaaS服务商Salesforce的高速增长，这同时也将在微商赛道催生出更多的科技服务商发展机会。

不得不提的是，微商市场的不断升温，不仅符合互联网新经济的发展趋势，还可以为社会创造更多的经济效益和社会效益。

从经济效益来看，中国微商市场交易规模持续攀升，2019年已超2万亿元，而2020年更是以110.2%的同比增长率，实现超过5万亿元的交易规模。

从社会效益来看，微商市场的发展也带动了更多灵活就业和分时就业的机会，2019年中国微商市场从业人数达0.6亿人，预计2020年从业人数将增加至1.3亿，其中有很多待业人员通过微商实现个人和家庭收入。

可见，微商市场发展欣欣向荣。

但是微商行业的优缺点也很明显，微商市场仍有风险和缺点需要克服。

优点是：1. 微商模式凭借广大的社交用户基础，以及用户裂变技巧，能帮助品牌和商户更大程度促进营销信息和商品的传播；

2. 微商模式更多依赖用户之间的分享扩散，在營销成本方面有更大的优势；

3. 在政策监管和引导上愈发规范，进而推动微商市场成熟化，形成可持续的产业模式；

4. 随着社交生态不断丰富，更多基于社交生态平台的营销玩法被开发和创新，赋予了微商市场更多的营销玩法，也赋予了微商市场更多的活力和发展空间。

缺点是：1. 微商相比线下门店、综合电商等渠道，基于社交渠道的微商模式管理难度更大，品牌和商户对渠道的可控性更低；

2. 微商模式目前还不适用于所有品类，部分高卷入度的消费品类在微商模式上的应用和渗透，仍然需要时间去磨合和创新；

3. 品牌、商户和用户对微商模式的认知仍然有待提高，如何打破过往的负面印象，建立更加准确的认知进提高认知度，是整个微商市场需要面临的挑战；

4. 微商市场中对社交生态平台的依赖过大，品牌和商户及服务商也面临着头部社交渠道资源稀缺和合作政策变化等方面的威胁。

可见，微商的可控性和适用性有待于进一步提供，负面认知资源博弈仍是挑战。

微商的销售链路

微商行业能够实现大规模的增长，显然说明在运营层面已经有足够成熟的商业模式和支销售链路。然而，对于中国的商业市场的销售链路，可以分为3个部分。

第一部分：从上游来看，主要由大型品牌方、个体户、电商平台等提供货源，其中大型品牌方和个体户既可直接与社交生态平台合作，也可通过电商平台和社交生态平台进行链接。

第二部分：从中游来看，主要由以即时通讯、短视频、直播、社区交友、购物分享等平台为代表的社交生态平台对上下游进行链接，一方面为货源方提供流量支持，另一方面为消费者提供更加便利的社交消费渠道。

第三部分：下游还有大量的微商从业人员，包括大型品牌方营销人员、普通用户、个体户经营者等，基于社交生态平台对消费信息进行分发传播，进一步扩大消费的流动和裂变。

在众多参与角色中，其中品牌方更加重视社交渠道，倾向于用不同方式入场微商。

因为社交渠道的销售和营销价值已经受到各行业品牌方的共同认可，根据艾瑞调研数据显示，2020年中国品牌主在线上媒体营销预算增加的主要类别上，基本都是围绕直播、短视频、社群、小程序等社交生态关键词展开。

在此背景下，选择适合的方式入场微商，成为品牌方当下的主要需求和痛点。通常来看，借助头部社交生态平台搭建营销和销售渠道是第一步，也有越来越多的品牌方会选择结合微商的特性，重新打造全新的微商子产品甚至是品牌线。

而平台方则是不断尝试和探索基于社交的功能与产品。

社交互联网生态发展愈加成熟，电商、社交等平台在分销模式和带货场景上的布局和玩法不断丰富与创新。

一方面，社交生态平台通过不断推出更多的功能支持和政策扶持，深化自身电商生态布局；另一方面，电商平台也尝试通过推出独立产品等方式，增加自身的社交属性。

以拼购类平台——拼多多为例。

拼多多作为拼购类社交电商平台，其在营销链路上会通过聚集2人及以上的用户，以社交分享的方式进行组团，进而以更低的价格完成商品购买。

而拼团的过程则大大加大了商品及相关营销信息在消费者之间的裂变和传播，进而帮助商户带来更多的销售机会。而从单个消费者到完成组团的过程，通常是基于社交生态平台的分发和传播，形成独特的微商模式。

自成立以来，拼多多的GMV增长非常迅速，2020年全年GMV已经达16 676亿元。

再以会员制电商平台——云集为例。

云集作为会员制社交电商，其通过S2B2C的模式实现商户和消费者之间的连接和交易促成。具体来讲，云集通过系列服务培养出小B店主，再吸引更多的消费者通过会员费或完成任务等方式成为会员，进而利用社交关系实现商品的分销。

而在小B店主到消费者的分销过程中，往往是借助社交生态平台展开关系沉淀和信息交互，这也是一种微商模式。

过去几年云集GMV的增长较为显著，但是2020年和2019年基本持平，未来基于會员制的微商模式如何突破增长困境，也是行业共同关注的问题。

在各大平台方的竞争之下，微商模式已经有了比较成熟的生长环境。尤其是依托各类社交生态平台和电商平台成长起来的微商市场服务商不断发展，也进一步反哺平台进行赋能，推动平台的微商布局建设。

当然，除了为社交生态平台、品牌商户和消费者带来更多商业价值之外，也将催生出更多的赛道创新机会，尤其是提供第三方服务的相关企业如有赞、微盟、悦商集团等。

对平台方来说，在微商布局推进中，需要大量第三方服务商帮助其挖掘创新模式与玩法，加速其布局的推进和生态的成熟。

对企业和从业者来说，也需要更多的赋能与支持，帮助其快速熟悉微商模式，实现更加高效和规范的销售与交易达成。

为了更好地帮助各行业的营销主在社交生态平台上进行更好的微商模式探索，同时也帮助社交生态平台更好地服务客户，微商服务商的角色应运而生。

行业发展之基：微商SaaS服务

微商服务商往往通过基于引流、转化、成交、裂变、复购、留存的微商模式循环链路，从不同服务场景切入，在社交生态平台和营销主之间建立深度的链接，进而实现商业化变现。

通常来讲，SaaS工具、营销服务和运营服务是微商市场服务商的主要商业模式，未来随着越来越多的行业和营销人员加入到微商模式的浪潮中，中国微商市场服务商的发展空间也将越来越大。

根据《艾瑞微商市场研究白皮书》显示，当前社交生态下优秀的第三方服务商大致有3家：

悦商集团

悦商集团是一家专注于为数量巨大的基层微商以及社交电商提供技术支撑的SaaS服务企业，已于2020年7月在纳斯达克OTc板块上市交易。

悦商集团自主研发了面对微商的云端智能大脑系统，也是全球微商云智能领域里第一个国际化系统——微商云智能系统YCloud。目前服务的客户已经遍及全球多个国家，可以说是真正的微商领域的Salesforce。

YCloud能够帮助微商用户进行更加专业、高效的微商管理，进而提高变现能力。

简单而言，YCloud的功能分为：

1. 人的管理，即自己的客户和自己的代理商的管理；

2. 货的管理，即整个供应链体系的追踪；

3. 钱的管理，包括支付和收益管理，再就是推广的管理，比如最基础核心的社群AI裂变、直播+短视频引流、营销系统、优惠券管理的券库系统等。

人、货、钱裂变的几个重要板块显然和传统电商的人、货、场有着很不一样的玩法。这也是悦商的YCloud比传统移动电商的SaaS系统更适配微商体系管理的原因。

最值得一提的是，YCloud并非年费制度，而是简单的GMV提成制度，这对于很多初级商户来说非常友好，其不需要支出大笔平台费用就可以直接使用工具，按需付费。

而行业大部分都是1年8 000元以上甚至过万元的年费，很多人可能做这种分销还赚不到这么多钱，这也是不少微商依旧单纯手动进行关系运营的关键原因。

有赞

有赞是一家主要从事零售科技服务的企业，于2018年4月完成在港上市。

目前基于社交网络，其旗下拥有如有赞微商城和有赞零售等全面帮助商家经营移动社交电商和全渠道新零售的SaaS软件产品及人才服务；面向开发者的“有赞云”PaaS云服务，汇聚业内丰富的工具、组件、定制服务，与商家后台无缝衔接，满足各类功能场景需求；面向品牌商和消费者也分别有如有赞广告、有赞精选等具有较强针对性、智能性的服务。

微盟

微盟集团是中小企业云端商业及营销解决方案提供商，已于2019年1月在港股主板挂牌上市。

其围绕商业云、营销云、销售云打造、拓展智慧云端生态体系，通过去中心化的智慧商業解决方案赋能中小企业实现数字化转型，帮助客户在新零售时代提高运营效率和盈利能力。

微盟精准营销业务以大数据、智能算法、营销自动化等技术及媒体源，为广告主提供一站式精准营销投放服务。

总而言之，传统电商渠道和社交渠道的生态差异，催生了服务商的发展机会。对于有赞、微盟、悦商集团来说，如何进一步提升用户服务能力，优化市场竞争策略，才是最核心的。

如今，全民微商、全民带货的时代已然来临，如此庞大的市场需求，在底层SaaS技术服务提供商这个领域，注定会催生出全新的“独角兽”企业。纵观当前这一赛道的先行者，有赞、微盟、悦商，都在各自的道路上不断探索，最终谁会胜出，只能拭目以待。