B2C电子商务背景下的退货逆向物流研究——以XX商城为例

青岛大学商学院 李纪玲

一、引言

进入21世纪以来，网购已经成为现代人生活的一部分，B2C、B2B、C2C、O2O等电子商务模式不断涌现。其中最为广泛的是B2C电子商务模式，相比于线下实体交易，线上交易的无实物性会造成较高的退货率。近年来众多的学者以及相关人员对网购退货问题展开了广泛的研究。周钰涵[1]的网购退货服务质量对客户忠诚度的影响的研究，提出了正向影响的假设，并设计调查问卷对假设进行了验证，以帮助在线商家更好地了解客户的需求。尹冬梅等[2,3]钻研了B2C电子商务情况下的逆向物流，剖析了逆向物流的近况，得出造成退货的原因，阻碍退货逆向物流发展的因素等，阐明了该模式下改善退货物流的相关对策。曾秋梅[4]在她的研究中结合国家“互联网+”的发展战略，分析了电商背景下的退货逆向物流发展的不足，进一步提出了改善退货物流发展的具体措施。程满华[5]等人认为有自建逆向物流、第三方逆向物流和联合逆向物流三种逆向物流模式。但是温平川,包旅游等[6]认为除此之外还可以整合各模式的优点，提出了一种自开发模式。王青燕[7]提出了“网店+连锁店”的新型B2C物流配送模式，即自营店铺和第三方物流公司合作共同完成配送。基于以上学者的研究，本文将B2C电商背景下的退货逆向物流作为研究对象，结合具体案例，以xx商城为例，对商城退货管理服务的现状及存在的问题进行分析，探讨提高退货服务质量，改善退货物流的途径。

二、理论基础

B2C（Business-to-Customer），是一种电子商务模式，其利用互联网开展网上销售——网上商店，顾客在线上购物、支付等。根据服务主体的不同可分为自主销售式和第三方平台式运营模式。自主销售式平台，如京东商城、亚马逊、当当网等为公司自行建立网购平台；第三方平台式是由专业电商公司建立以向企业提供第三方交易平台的一种形式，如淘宝和天猫。

物品流通既有从生产商到销售商再到顾客的正向物流，还有以顾客为起点的逆向物流。当顾客购买到不满意的物品时，将选择退回或更换物品，从而产生了逆向物流。逆向物流又可分为投诉换货、维修退货和产品召回三类。

三、xx商城逆向物流现状及问题

（一）xx商城退货流程

xx商城是国内B2C电商市场中最大的线上购物平台，也是中国最受欢迎和最具影响力的电子商务平台之一,自建了中国电商领域最大的物流基础设施，大大提高了物流配送的效率。自营模式下，顾客退货的全部手续均由该商城完成，发生退货的商品可直接返回商城备件仓库，经检测后，由商城退还给卖家。具体退货流程如图1。

图1 商城退货流程图

（二）xx商城逆向物流存在问题

1.退货商品的处理成本较高

客户退货的物流一般分为两个过程：首先，从顾客那里取回货物，实现货物分类和货架上的仓储等物流操作；然后分拣处理退回的商品。目前，该商城采用的检验方法仍然是人工逐一检验，耗时耗力。从这一点来看，对于商城来说，客户退货的物流成本还是相对较高。

2.退货系统缺乏整体性，退货物流效率低

整个退货过程涉及多方，顾客、商城平台、第三方卖家、生产商等。由于退回的过程中缺少整体的信息传递系统，在上一个流程完成前，退货信息将不会传递到下一个流程，参与者之间的信息无法及时获得，影响了各方的效率，从而影响了退货的效率。

3.缺乏统一的退货政策，退货物流服务差

国内的B2C电商网购平台的退货政策并不完善，退货标准不统一，退货手续复杂，退换货有很多的限制。顾客申请退货、工作人员检测、上门取件、最终退款退货都有相应程序。退货流程中限制过多和手续繁杂直接影响了退货的物流效率，也影响了顾客对于退货体验的满意度。

4.物流模式不完善，亟待发展

逆向物流有自营、联合和第三方物流多种运营模式，如下表1，选择第三方物流公司对于电子商务公司、物流公司以及整个供应链系统都有不可替代优越性。B2C电商退货逆向物流在我国的兴起发展时间不长，相关的技术管理经验因此也比较缺乏。

表1 不同物流运营模式的特点

四、B2C电子商务逆向物流发展建议

（一）强化自动化物流设备的使用

引进先进的电子技术，利用BarCode、RFID、EDI等技术对退回产品编码进行录入，并将这些信息贯穿到客户信息管理系统和库存管理系统中，达到退货信息的共享；广泛使用自动检测装置、分拣装置、包装装置、打包装置和存储装置等装置，自动化完成退换货处理，提高退货作业效率。

（二）建立区域集中退货中心

退货的商品退回到退货集散中心后，工作人员会对分散的商品分类并集中进行质量评估。随后垃圾处置中心和相关供货厂商对报废品进行维修加工处理，这样就能够避免重复运输或交叉运输等不合理现象的发生，可以显著缩短退货时间，也可以避免商品退货的二次损坏。[8]

（三）完善商品信息和信用评估体系

如果将二维码加入商品信息中，商城的工作人员上门取货时，手持PDA可以快速扫描退货商品的二维码录入商品信息。完善商品信息和信用评估体系，为客户提供更为详细的商品信息，抓住客户最关注的点，记录好图片的细节处理和商品的规格信息，尽量减少由于商家与顾客信息不对称而产生的退货物流。

（四）加强与第三方物流企业的合作与监管

自营物流的电商企业以及第三方专业物流公司都必须提高自己的正向物流效率，B2C电子商务企业可以与第三方物流企业达成合作意向，构建物流服务质量评价指标体系，计算出每一家合作物流企业考察期内各项指标的得分，在网站上公布，让消费者自主选择第三方物流企业。[9]

五、小结

本文以xx商城为例，研究电商背景下的退货逆向物流，找出其在退货物流中存在的问题，探讨提升退货逆向物流质量的途径。研究认为：退货物流现状存在退货机制尚不完善、退货成本高、退货流程缺乏系统性、退货政策缺乏统一、退货物流模式不健全等问题导致对于顾客在退货运费承担、响应速度等方面的满意度有待提高。

所以，首先要控制退货物流的产生，完善网购平台。购物网站应尽量完善商品信息，加强与消费者的沟通，给予消费者在购买商品时一个可以“后悔”的功能；二要引进物流先进技术和强化自动化物流设备的应用；三是要建立区域集中退货中心，构建退货逆向物流的信息管理系统，加强对网购逆向物流的管理监督；四是完善商品信息和信用评估体系，正确看待消费者的退货需求，注重客服人员的培训与考核，从而提升退货逆向物流的服务水平；五是加强与第三方物流企业的合作与监管，确定合适的退货物流企业，将经济性因素、商品因素、客户因素、市场竞争因素以及企业内部因素考虑在内，通过以上途径来不断提高我国的逆向物流服务水平。