H集团产品成分曝光后的盈余管理分析

摘  要：本文选取典型案例——H集团“瘦肉精”事件，研究其产品成分曝光后的盈余管理手段。产品成分曝光后产生的危机，往往会给企业长期构建的市场形象带来重创，致使消费者品牌偏好转移，企业市场份额下降，甚至会使企业面临破产的风险。在此情境下，企业必然会采取有效措施应对危机，以消除种种负面影响。在此过程中，会面临财务业绩下滑，经营业绩短期无法好转等问题，一些企业为了避免这些问题，可能会在危机当年借机进行向下的盈余管理，把利润推迟到次年，表现出危机次年业绩大幅回升的假象，给消费者、投资者信息误导。

关键词：盈余管理

一、问题提出

研究表明，当企业面临经营业绩下滑时往往会产生正向盈余管理的动机，但当企业遭受承重打击，经营业绩呈断崖式下滑时，一些公司则倾向于进行负向盈余管理，以便为将来会计期间预留盈余空间。在发生产品伤害危机之后，企业会选择进行向上的盈余管理，还是向下的盈余管理？动机是什么？这个问题值得我们研究。

二、理论和假设

边泓等研究发现当企业第一次发生盈余管理行为后，以平滑收益为动机的负向盈余管理行为会减小以后年份的会计利润的变化幅度，使得会计利润能够持续保持平稳向好的变化态势[1]。陈磊通过对我国上市公司进行研究，认为当企业管理层存在负向盈余管理动机时，企业的费用粘性水平会增加。也通过实证结果论证了当企业亏损时，管理者往往会通过提高企业的成本费用，降低企业利润，实现向下的盈余管理[2]。

基于上述理论基础，本文提出研究假设如下：H集团采用向下的盈余管理，为以后期间利润回升创造条件。

三、研究方法

（一）研究对象

H集团具有全国最大的肉食品加工基地，在河北、山东等十八个省市拥有三十多个现代化的加工基地和配套产业，H集团连锁店遍布全国各地，前后总计设立了300余家。2011年3月15日，央视3·15节目对“健美猪”进行了全面曝光，事件直指H集团，报道称河南孟州等部分地区存在采用“瘦肉精”喂养生猪的现象，农户用“瘦肉精”喂养的生猪进入了该集团的生产线，并进一步流向市场。该报道在全国迅速传播，消费者一面哗然，集团的企业形象一落千丈，消费者对产品的认可度大幅降低。销售瞬间停滞，部分购物广场甚至出现了产品下架的现象，陷入了产品伤害危机。

（二）研究工具

琼斯模型是琼斯于1991年构建的用于测度盈余管理程度的计量模型，实证研究中最常见的模型。其所生成的结果在分析、评价企业盈余管理行为与盈余管理程度中具有公认度高、客观性强的特点，因此本文采用基本的琼斯模型对H集团发生“瘦肉精”前后的经营数据以及盈余管理行为进行分析、识别和评价。

（三）研究过程

采取当年产品曝光时间周期我国食品制造行业50家上市公司2010-2012年度报表数据1，通过琼斯模型进行多元线性回归分析计算出变量系数;然后，把上一步骤计算出的变量系数分别代入50家样本公司所对应的模型公式中，計算出每家个公司的非操控性应计利润（NDA）;最后，将每家公司的实际应计利润减去对应的非操控性应计利润（NDA），得出每家公司的操控性应计利润（DA）。通过行业DA变动趋势和当期财务报告对营业收入增长率、收入、毛利率、产能利用率以及资产减值损失进行归纳分析得出结论。

四、研究结果

（一） H集团进行了向下的盈余管理

“瘦肉精”事件之后，尽管该集团上下进行了大刀阔斧的改革，事件逐渐平息，2011年第三季度后业绩逐渐回暖，但是全年的业绩仍然较上年大幅下降。在此背景之下，该集团为了给2012年创造一个好的业绩，在行业内独树一帜，重新以正面的姿态展现在消费者面前，给市场传递一个起死回生的积极信号，在2011年通过大量计提资产减值损失、操控收入和成本等手段，进行向下的盈余管理—DA大幅度下降（由-0.013下降到-0.089）。在2011年“瘦肉精”事件当年，其DA在行业内的排名由处于中间位置的22名跌落到40名，由此推断出2011年该集团操控性应计利润反向增加，进行了大量向下的应计盈余管理。

2012年DA在上年基础上大幅度上升，从行业40名突然激增到行业前列（第六名），充分说明了企业在2011年负向盈余管理创造的利润空间基础上，转而进行向上的盈余管理，减少费用、损失的确认，提高利润，美化各项财务业绩指标，给市场一个全新的形象，表示该集团已经彻底摆脱了“瘦肉精”事件的负面影响。

（二）利用财务指标数据佐证盈余管理分析

2011年H集团的财务数据显示，该年收入跌入寒冰，毛利率明显偏低并且大额计提资产减值准备。2012年收入缓慢复苏，毛利率飞速提升又大额转回减值准备，于2013年收入强势上升。经过一系列挽救措施，2013年该集团已经完全消除了“瘦肉精”事件的市场负面影响，企业的各项改革措施已经初见成效，优化了企业管理，提高了产品质量和生产效率，销售增长率远远超过市场平均值。

在上一年进行了负向盈余管理的情况下，把2011年本来就不理想的业绩做得更差，2012年在此基础上进行正向盈余管理，继续增加业绩增长空间，增强投资者信心，提升公司形象就显得尤为重要。

五、结论与讨论

本研究主要结论如下：从上述结果可以看出，H集团选择的是负向盈余管理，主要动机是“先抑后扬-尽快恢复业绩”，为以后期间利润回升创造条件。

当产品曝光产生危机后，其经营业绩短期无法好转时，企业会产生负向盈余管理动机。具体而言，企业陷入产品危机时，往往会面临财务业绩下滑的问题。在财务业绩大幅下滑而危机当年无法扭转的情况下，企业会选择进行向下的盈余管理，为次年企业业绩的恢复做好准备。

本文的管理实践启示如下：（1）借危机之名压低利润难以引起报表使用者的怀疑.（2）为以后期间利润回升创造条件，通过业绩回暖，给消费者传递出积极的信号，逐步消除消费者对H集团食品安全的疑虑。从而，有助于企业恢复声誉，重新树立企业良好的品牌形象，恢复企业的市场竞争力，同时，业绩恢复会使股东、债权人等利益相关者尽快重拾信心，增加投资者对企业在资本市场的预期和价值评估。（3）通过研究产品曝光后的危机与盈余管理的关系，有助于报表使用者提高危机情况下的盈余管理识别能力，丰富对企业进行盈余管理动机的认识，掌握识别企业盈余管理的方法，从而辨识企业财务报告的信息质量，提高报表使用者决策的质量。

参考文献

[1]边泓，贾婧，张君子.会计盈余激进度反转对盈余持续性的影响研究[J].会计与经济研究，2016，（2）：34-53.

[2]陈磊，宋乐，施丹.企业的成本粘性被高估了吗？基于中国上市公司的实证研究[J].中国会计评论，2012，（1）：3-16.

注释：

1行业分类根据CSMAR国泰安数据库查询而得，查询路径：分别搜索“资产负债表”、“利润表”以及“现金流量表”字段→公司代码根据行业分类列表选择食品制造行业→选择时间范围：2010.12.31-2012.12.31→依据上述公式介绍选择对应的各个报表项目财务指标→下载数据→剔除数据不完整的字段，最终确定50家样本公司。

作者简介：秦璇 （1996年10月-），女，汉族，湖北黄冈人，武汉科技大学，在读研究生，研究方向或：财务会计。