西方快时尚，在中国赚钱难了

美国《精奢商业日报》6月30日文章，原题：H&M继续在华失败由于产品不符合中国质量和安全标准，6月初有关部门宣布将对H&M采取措施。中国顾客再次被该品牌激怒。西方媒体称此举具有“针对性”。但中国并非唯一指出这家瑞典零售商服装劣质的国家。美国消费品安全委员会曾两次宣布召回H&M产品。人们很容易忘记往事：在抵制新疆（棉花）前，这个西方品牌就已在华面临严峻挑战。原因是什么？

首先是市场成熟度。在中国的零售革命过后，如今快时尚零售商正面临反对过度消费主义的新现实。随着中国消费者日益成熟，他们期望获得独特购物体验，因此不再优先考虑价格和折扣。这有利于提供独特设计产品和个性化体验的零售商，却会令那些出售低价快速制造服饰的快时尚零售商遇冷。

早在2019年，媒体就分析过这种现象：近年来许多外国快时尚品牌在中国市场的增长都放缓，这与它们此前轻松快速赚大钱的状况形成鲜明对照。快时尚零售商在中国正面临更长的低迷期。

首先，它们难以满足中国消费者对优质商品与日俱增的需求。一些全球品牌因了解中国人的“新消费模式”，通过高质量吸引顾客。但H&M这类品牌因无法满足中国消费者对优质商品的更高需求而逐渐失去市场。

其次，近年来，西方的审美和风格、趋势已在中国失去权威性和影响力。随着爱国主义情绪高涨，中国的传统文化和本土时尚潮流在复苏。国际快时尚零售商却忽视了这个新现实，继续推销已过时的西方设计。此类产品的西方审美观，如今已无法引发中国顾客共鸣。

专家表示，大多数外国快时尚品牌在本地化方面都做得不好，因为他们并不熟谙中国的商业文化和消费者心理。他们觉得既然时尚品牌起源于发达国家，中国消费者理当买账。但如今，情况不再如此。

第三，如今在中国，低价和打折促销不再能产生明显效果。中国网民说H&M的唯一优势就是价格低。但在作为全球最大的服装、纺织品制造国和出口国的中国，这算不上竞争优势。中国消费者现在已能买到由本土品牌按国内消费者喜好设计的新潮低成本服装，不需要那些“买得起”的西方品牌。▲

（作者艾迪娜·阿奇姆，丁玎译）