甘为情怀去埋单

●张达明

随着某最新品牌矿泉水广告片在央视、各大卫视以及视频网站等多家媒体平台同步播出，立刻吸引了大批消费者及同行的强烈关注。片中的画面以苏格兰城堡为背景，在优雅而浪漫的音乐衬托下，一位少女从车里走了下来，拿起那个穷困潦倒的老头面前的一瓶该品牌矿泉水。此情此景，自然让人联想到此矿泉水“水中贵族”的品牌定位。

然而，观众在称赞广告画面唯美、格调雅致的同时，却对里面讲述的故事情节似懂非懂。对此，广告片主创人员这样解释：“这正是我们希望达到的效果。传统广告片承载的创意点，无非想把明确的信息传达给受众，而我们在拍摄这个广告片时，大胆使用了创新的艺术手法，用开放式的情节来刺激受众的大脑，在感性层面形成千人各异的感受和印象，同时也保持了品牌一贯的优雅格调，让观众对广告的记忆效果倍增。至于片中讲述的故事情节，我们相信观众的想象力，大家会按照自己的情怀去演绎各种不同的版本，这也是我们十分乐意看到的。”

于是，便有了迥然各异的几种版本。

管家与公主：

片中那位老人是公主的管家，他从小看着公主长大，与公主有着很深的感情。那天公主即将出嫁，老管家非常不舍，就拿着一瓶矿泉水打算到远处躲一躲，半路走累了就坐下来休息，盯着那瓶公主最喜欢喝的矿泉水睹物思人。这时嫁车过来了，公主发现老管家正对着那瓶水出神，让嫁车停下后跑到老管家面前去拿那瓶水。老管家的思绪被打断，以为别人要拿这瓶水，便伸出双手去抓。当看见面前的人是公主后，他放手并带着欣喜的微笑，高兴地让公主拿走了那瓶水……

平民与贵族：

广告片中，男主角是一位风烛残年的孤独老人，时常在古堡的附近散步。一天，他像往常那样带着一瓶矿泉水出门，阴沉的天气让他格外伤感。当他坐在路边面对着一瓶水回首过往时，全然不知一支盛大的迎亲队伍正向他走来。花车里待嫁的贵族小姐不经意看到老人手中的矿泉水，立即被其时尚典雅的外观所吸引，便情不自禁地走下花车，来到沉溺于回忆的老人面前，轻轻拿起矿泉水。新娘此举令老人出乎意料，但新娘的莞尔一笑，又让老人想起妻子当年披上婚纱的模样，于是他舒展笑容，默许陌生的新娘拿走矿泉水并以此送上祝福。

父亲与女儿：

年迈的父亲思念已为人妻的女儿，却又不想让女儿为自己担心，便常常带上女儿最爱喝的矿泉水，来到女儿经常出入的地方默默等候，只愿能远远看上女儿一眼。直到有一天父亲走累了，坐在离女儿家不远的地方休息，正好要出门参加宴会的女儿看到父亲，轻轻走到低头出神的父亲身旁，拿起他面前的那瓶矿泉水。看到朝思暮想的女儿突然出现在面前，父亲又惊又喜，抬起苍老的脸，对女儿露出慈爱的微笑。女儿也会心一笑，仿佛在说，您为我做的我都看在眼里，谢谢您矿泉水般温润沉静的慈爱，我很幸福，请您放心。

对于上述几种不同版本，广告片主创人员不置可否但又意味深长地说：人类虽然拥有了无限的可能性，唯独情怀确是最奇妙的感觉。对于情怀，人们似乎还有无法解析的部分，虽然年龄、性别、收入、文化及社会阅历，使不同的人群对矿泉水广告创意的理解有着不同的结果，但无论从经济学进行量化分析，还是从投入产出成本简单地去计算，都会得出相同的结论：某些付出看似全无意义，但你仍然愿意去做。这种傻乎乎的行为究竟怎样去解释？人之所以为人，复杂性往往会驱使人们做出这样的决定：为了一份温暖，一份情怀，只要有机会，就会甘心为自己的那份情怀去埋单。