2021年中国智能门锁产业变化三部曲之市场变化

文/中国日用五金技术开发中心 李媛媛 刘懿萱

2020年，是我国智能门锁产业市场发展变化最大的一年。无论是线上市场在“新冠疫情”发生后的率先恢复，还是线下“6.18”一举引爆的新需求，以及直播电商带货的火热，带爆了全行业的各类品牌，乃至线下所谓“团长团购”的社区营销模式，均取得了较快的发展，也正是因为各类市场变化及新商业模式的出现，积极推动了2020年全国智能门锁行业形成产、销两旺的局面。

2021年的智能门锁产业市场是否会延续2020年的高速态势呢？还是会出现一些新的变化？通过对比2020年及回望近几年的发展，预计2021年我国智能门锁产业的市场将会出现如下变化。

一、电商是必由之路，但“鸡肋”效应明显

2020年受“新冠疫情”影响，中国智能门锁市场前三个月基本处于停摆状态。4月份，线下市场刚开始有恢复的苗头，电商渠道便已抢先踏上恢复之路，率先迎来了销量的“报复性”增长。头部品牌德施曼、凯迪仕、小米等企业逆势上行，并在全年领跑行业增长，取得了非常亮眼的成绩。同时，我们看到在电商高速发展以及互联网商业环境的影响下，高投入、高产出模式变成常态化模型，产品销售头部化趋势非常明显，三强占比超过六成，基本上将电商的主流平台覆盖，形成了非常强势的“铁幕”，让中、小品牌在电商领域取得成绩的难度呈几何数级在增加。

预计2021年，第一，电商的发展趋势越来越好，成为品牌发展和销量增加的必由路之一，加入电商大军的智能门锁企业将会越来越多，投入也将会大幅增加；第二，互联网商业的头部效应在智能门锁电商领域里将会更加明显，头部厂家在高投入、商资源配给方面的强势地位将会更加明显；第三，随着投入的增加，竞争也会更加激烈，但电商头部效应的明显将会使大量其它企业投入和产出比失衡，形成看好卖不好的“鸡肋效应”；第四，在“鸡肋效应”和电商强势地位的双重影响下，电商对中、小品牌的友好度将会大大下降。

二、线下渠道在基于品牌发展逻辑下开始对商业模式进行高强度、大范围探索

2020年，我国智能门锁产业线下渠道受疫情影响，恢复时间同比线上、新兴渠道至少晚了1个月以上，但在众多销售商对社群销售、区域电商、社交电商、异业联盟等新的销售方式的探索下，2020年线下渠道的销量仍然取得了不错的成绩，止住了上半年行业下滑的趋势，全年取得了比较乐观的增长，没有被电商所超越，守住了流通领域第一大渠道的位置，甚至由于个别地区的销售商对新销售模式的应用开始日趋成熟，也带来了销售量的高速增长。

可以预计，在2021年，首先，线下渠道将仍然是企业营销运营的主战场，但线下品牌化趋势呈现明显；其次，在体验和服务的基础之上，品牌运营逻辑将会与互联网高强度推广的销售逻辑完全不同；第三，随着线下渠道中消费者购买方式的变化，线下渠道将会对商业模式特别是销售方式进行高强度、大范围的尝试，有望在2-3年内，在线下形成新的发展模式；第四，品牌发展将会成为线下销售商的主流认知，品牌分层局面将会形成，流通品牌、门配品牌、批发品牌将会各自为战。

三、直播、O2O线上线下融合等领域市场和渠道发展迅速

2020年，在疫情影响下催生了直播电商的火爆，头部带货主播日销售额均超过了百亿元，全年直播电商总额超过了万亿元大关，预计2021年将达到2万亿元，增长幅度惊人。

智能门锁行业在2020年同样搭上了直播电商的快车，很多品牌在直播电商渠道中取得了较好的销售成果，甚至通过直播电商的带动将一些品牌产品推向了行业知名道路，由此可见直播电商的魅力；另一方面，下半年开始，O2O渠道中以社群电商为主体的线上、线下融合渠道在部分地区开展的如火如荼，这些O2O渠道通过线上销售、线下服务、中间组织者撮合，形成了较强的渠道能力，也取得了非常好的效果。

预计2021年，尽管国家对直播电商的政策在不断发生变化，管理日趋收紧，但直播电商的红利期仍然存在，预计在未来的2-3年内仍会保持着高速发展的态势，但随着管理的正规化，知名品牌的不断介入，直播电商的头部化趋势将会同互联网商业模式一样，关闭中心企业上行通路，但至少在2021年内，窗口期仍然存在，特别是一些去中心化的直播平台，将会成为中、小品牌唯数不多的机会；另一方面，2021年O2O的商业渠道将会随着个别企业的成功受到极大的关注，特别是经销商层面的关注度会更高，他们将会逐步完善O2O社群营销的各项规则与方法，从而实现能够可推广的商业模式。

四、To B市场竞争白热化且错位严重

两年前，就已经有很多企业开始重视To B市场，不少头部流通品牌企业开始进军房地产市场，一些中小企业进军传统门配市场。但2020年，却是全行业真正重视To B市场的开始之年，其主要原因是，随着门业厂家智能门锁标配率的提升以及房地产市场智能化需求的强烈，导致了对智能门锁需求的上扬，这直接让行业对To B市场热情高涨。据不完全统计，2020年传统智能门锁企业的一、二线品牌均已经进入到To B市场，部分跨界品牌也已经进入或即将进入到To B市场中。

预计在2021年，To B市场随着进入企业品牌数量的增多，竞争将会从舒适区快速进入到白热化的状态，市场将会快速的从供需平稳过渡到供大于求的状态，竞争的主线将会从性价比之争转向资金实力之间的竞争。

与此同时，To B市场两端错位也将更加严重。一方面，已经进入的企业品牌过度关注性价比，却忽略了To B市场“资金高要求、质量高诉求、价格极致求”的综合特点，形成供需要求错位，导致高淘汰率现象发生；另一方面，容易忽略门配市场的To C属性，将其都归于工程领域，这将会导致门配市场需求被错位异端化，从而失去To C市场的发展机遇；第三方面，容易高估现有房地产市场的需求，低估未来市场的增量，形成发展的错位判断，影响市场推广、营销投入。

五、目前阶段隐形市场的增量会很大

传统智能门锁市场分为门配、房地产开发、零售和安防四大市场领域，其中门配、房地产开发和零售占据着超过九成的市场份额，也是当前智能门锁企业竞争的主流渠道。但随着智能门锁行业的发展与变化，其跨行业、跨学科、跨市场的“三跨”属性，催生了一些隐形的市场需求点，例如早期的传统公寓市场、民宿市场，年需求量超过了300万套，不折不扣的成为了智能门锁市场最大的增量之一，而这类市场具备准入门槛相对偏高、进入后竞争相对不激烈、产品出货量大等特点。

预计2021年，随着国家政策的变化以及一些巨头型公司战略上的转变，一些隐形的市场空间有待进一步挖掘，其中隐形市场空间包括：校园智能化改造管理、新形态公寓及民宿、IOT或运营商订制市场、政府集中管理市场、公安特殊需求市场以及办公一体化控制市场等，这些隐形空间虽然隐藏在传统渠道市场内，但却对产品有着自身的特殊需求，尽管总需求量不大，但单一需求量足够的市场，不排除在这一领域内出现隐形冠军的可能。

六、智能家居带动智能门锁市场空间增大

智能家居经历了近十年的培育期，从2016年开始逐渐走向台前，特别是在近两年，智能家居的普及度大大增加，产品生态体系逐渐演变成熟，预计2021年，智能家居市场总规模将达到或超过2000亿元左右（数据来源：艾媒网），年出货量超过3亿台设备，年均增幅超过10%。

近十年，作为智能家居行业目前唯一具备身份识别功能的入口级产品，智能门锁产品受到了智能家居公司的普遍重视，以小米、华为、绿米、海尔、美的等有志于智能家居产业发展的各行业公司均已经进入到智能门锁产品赛道中。

预计2021年，无论智能家居产业发展程度如何，增量多少，智能门锁市场空间都将会进一步放大，预计在流通领域将会超过百分之二十，特别是以家居联动为主线的智能门锁产品的市场空间将成为智能门锁市场增量最重要的组成部分，甚至不排除其在未来短时期内成为市场竞争和发展的主体之一。

七、市场教育开始向着普及期过渡，但消费趋势在发生变化

经过了近二十年无数的智能门锁厂家、经销商和媒体的市场教育，特别是近五年高强度、大范围、高频率的市场教育发展来看，智能门锁产品总体上已经成为了年轻消费者升级产品的“必选项”之一。智能门锁产业已经初步度过市场的教育期，无论是目标消费者、非目标消费者对智能门锁产品的认知度都已经从“了解”、“知道”、“会用”阶段，开始逐步向着市场普及的方向演进。

预计2021年，随着市场教育期的结束，市场普及期将会开启。第一步将会是B端启动，C端将会在B端启动后的短时期内快速启动，并逐步取得普及上的优势地位。在普及的同时，消费趋势也将会发生变化，总体上是升级的，但至少3年内，物美价廉与高端需求将会成为绝对主流，同时消费者产品需求上显性的“骗人”与隐性的“真需求”之间辩证的问题值得我们留意和思考。