温德姆酒店集团长沙品牌扩张战略研究

林龙飞，何 鑫，原 彤

（湘潭大学 商学院，湖南 湘潭411105）

品牌扩张是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌，扩张到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程；［1］是指运营品牌及其包含的资本进行发展、推广的活动，它包括品牌的延伸、品牌资本的运作、品牌的市场扩张等内容［2］。酒店进行品牌扩张的目的是为了实现品牌的整体战略发展目标，对现有酒店资源进行综合配置，降低开发和推广新品牌所产生的宣传费用，最终实现现有酒店市场进程的规模化和网络化扩张。品牌扩张即品牌延伸策略具有的优势是宣传推广费用降低、市场进入壁垒减小、品牌杠杆作用充分发挥，品牌延伸失败风险降低等。［3］但品牌扩张是一把双刃剑，延伸的新品牌越多，其风险就越大，极有可能产生“株连效应”，即如果一个延伸的酒店品牌产生危机，它的不良影响将蔓延到其他相关产品，对原有其他相关品牌的产品形象造成危害。

在经济全球化的过程中，我国对外资企业在华的投资发展既有国家政策的大力支持，又有发展潜力巨大的酒店消费市场，因此吸引了众多知名国际酒店集团的入驻与大规模扩张。预计到2025 年，中国酒店业拥有的酒店客房数量将达到610 万间，即超过美国成为世界上最大的酒店市场。［4］

国际酒店扩张模式，除了最为常见的管理合同模式和特许经营模式外，还有大型酒店集团并购或者直接投资较小型酒店集团的资本扩张模式，以及知名酒店集团强强联合发展的战略联盟模式。研究发现，绝大多数国际酒店集团跨国扩张的路径是先以其高端奢华的核心酒店品牌打入经济发达的一线城市，为之后进入其他地区和引入旗下其他酒店品牌进行下一步扩张积累相关经验和基础，然后再利用其中高端、经济型连锁品牌入驻二、三线城市，形成多地区、多品牌的较为稳固的酒店经营体系和扩张网络。［5］区位选择主要考虑区域位置、品牌档次、品牌结构以及酒店业务领域四个方面。［6］

在长沙酒店市场中，外资酒店占高星级酒店的70%以上，中档和经济型连锁酒店也有外资酒店集团进入。喜达屋、希尔顿、雅高、万豪等多家国际酒店集团均已入驻长沙酒店行业市场。其中，温德姆酒店集团在长沙酒店市场中入驻时间早、品牌数量多、覆盖市场广，具有一定的典型性。拟在分析温德姆酒店集团在华品牌扩张特征基础上，进一步分析温德姆酒店集团在长沙地区的品牌扩张的竞争环境和扩张战略，以期为外资酒店和中国本土酒店的品牌扩张提供借鉴。

一 温德姆酒店集团在华品牌扩张特征

（一）入驻时间周期性

温德姆酒店集团是世界上规模最大、品牌最多元化的国际酒店集团之一，其总部位于美国新泽西州帕西帕尼。温德姆酒店集团的前身为成立于1995年的圣达特酒店管理集团。2006 年收购了知名酒店品牌——温德姆后更名为温德姆酒店集团。

截至2017 年，温德姆酒店集团在全球已经入驻81 个国家、拥有21 个酒店品牌和9000 多家酒店。其中，在中国的酒店数量已超过1380 家，客房数量已达到136 830 间。［7］其在华核心酒店品牌前期发展历史及入驻中国时间详见表一。

由表一可知，温德姆酒店集团以五年为一个周期，分别在1999 年、2004 年、2009 年、2014 年四个不同的时间节点引入旗下不同档次的核心酒店品牌。由此可知，温德姆酒店集团在华进行品牌扩张的时间方面呈现出周期性特征。

表一 旗下在华核心品牌发展历史一览表

2019 年5 月，温德姆速8 酒店主动应对消费市场变动，新推出了面向中端商旅需求、兼具舒适型与高性价比的连锁酒店品牌——速8 精选酒店，同时参加了在北京召开的2019 中国特许加盟展。

（二）空间分布非均衡性

据温德姆酒店集团官网统计，其旗下入华酒店大部分分布于我国华东、华北地区，华东占49%，华北占23%，其他地区占28%。不同的经济发展水平与酒店市场环境，使得温德姆酒店集团在华投资建设的酒店品牌及其区位扩张呈现非均衡多元化发展态势。

温德姆酒店集团在华品牌扩张的区位选择战略遵循以下路径：首先，将其豪华高端品牌入驻华东、华北地区经济发达的一线城市，如上海、北京等；其次，将其度假品牌入驻国内热门旅游城市，如三亚、苏州、桂林、佛山等；最后，将投资风向瞄准中高端酒店品牌，并将目标市场锁定为华中、西北、西南等经济较为发达的新一线城市，如湖南长沙、湖北武汉、陕西西安等。

（三）品牌结构多样性

温德姆酒店集团的品牌扩张实施高、中、低市场全覆盖战略。据相关数据统计，目前入驻中国的温德姆酒店集团旗下主要品牌共计13 个。其旗下酒店品牌多样，覆盖广泛的客源市场。

具体来说，高端酒店市场现有温德姆、温德姆度假、温德姆至尊豪廷、豪生等五星级酒店品牌。中高端酒店市场现有华美达、华美达安可、爵怡温德姆、蔚景温德姆等中高端酒店品牌。中低端酒店市场现有戴斯、速8 等中低端酒店品牌。同时，一个品牌旗下包含满足不同客源档次的酒店类型，如戴斯酒店品牌旗下分别有五星级、四星级和三星级酒店，以满足不同消费能力的顾客需求。

（四）运营模式特许性

就特许经营扩张规模而言，目前温德姆集团排名世界第一。不同于其他国际酒店集团通过多种方式投资和进入全球酒店市场，温德姆酒店集团旗下99%以上酒店通过特许经营模式进行扩张，极少采用委托管理和自有模式。截至2017 年末，温德姆酒店集团旗下酒店共计7645家，其中7585家为特许经营，58家为委托管理，2家为自有模式。［8］温德姆酒店集团广泛采用特许经营模式进行品牌扩张，降低了进入酒店市场的资金成本和财务风险，加快了扩张速度。

事实证明，温德姆酒店集团通过特许经营进入中国酒店行业的扩张网络是相当成功的。中国饭店业协会统计公布，2018年温德姆旗下的经济型连锁品牌速8 在外资酒店品牌规模前30 强排行榜排名第一，共有六个旗下酒店品牌上榜（见表二）。［9］

表二 2018 年外资酒店品牌规模30 强排行榜温德姆入围品牌

二 温德姆酒店集团长沙实施品牌扩张的竞争环境分析

（一）长沙市酒店星级结构竞争态势分析

长沙因休闲市场的增长及会议会展市场的发展，酒店市场呈现高速增长的态势。据迈点研究院实时抓取的第三方酒店预计平台不完全数据统计，2018年长沙共有4 940 家酒店提供住宿。其中，中高端酒店（四、五星级酒店及四、五星级标准酒店）201 家，市场占比4.07%。其中监测的168 家中高端酒店中，品牌酒店占比23.21%，单体酒店占比76.79%。在品牌酒店中，国际品牌和国内品牌占比相同，各占50%。

在国际品牌中，温德姆酒店集团已抢占先机，旗下的戴斯占比10.53%，华美达占5.26%，豪生和温德姆至尊各占2.63%，占据长沙酒店市场的21.05%；国内品牌中，华天、通程占据第一和第二，占比分别为10.53%、7.89%，碧桂园凤凰、白天鹅和延年以5.26%的占比排名第三。［10］温德姆酒店集团将长沙豪华和中高端新店市场作为品牌扩张的战略选择。

（二）长沙市酒店档次结构竞争态势分析

据统计，长沙市酒店集团为93家。长沙市不同酒店档次酒店集团数目及酒店品牌数目详细情况参见表三。

表三 长沙市不同酒店档次酒店集团及酒店品牌数目

长沙市外资酒店集团在豪华型、高档型、中档型及经济型酒店市场中所占比重分别为45%、43%、16%和4%。外资酒店集团和本土酒店集团在豪华型、高档型酒店市场中实力相差较小，外资酒店集团比本土酒店集团数量稍少。本地酒店集团数量在中档型、经济型酒店市场中远超过外资酒店集团。外资酒店集团在高档型、豪华型酒店市场中数量均少于本土酒店集团，但国外酒店品牌的数量却等于甚至多于本土酒店品牌，从侧面说明外资酒店集团在豪华型和高档型酒店档次中具有较为强劲的市场竞争力。因此，温德姆酒店集团选择以豪华型和高端酒店为核心市场入驻长沙是十分明智的选择。

（三）温德姆入驻长沙市酒店市场分析

1.豪华型酒店市场分布。由图1 可知，在长沙豪华型酒店市场中，温德姆酒店集团在现有外资酒店集团入驻长沙的酒店数量中具有领先优势，湖南通程集团在本土酒店集团中所占市场份额最大。同时，温德姆酒店集团与通程集团现有的扩张速度与运营规模较为接近。因此，温德姆酒店集团在长沙具有较为丰富的前期运营基础和市场扩张经验，有利于迅速进入长沙豪华型酒店市场并进行规模化联合发展。

图1 外资及本土酒店集团在长沙豪华型酒店市场扩张酒店数量分布图

2.高档型酒店市场分布。由图2 可知，在长沙高档型酒店市场中，温德姆酒店集团仍在现有入驻的外资酒店集团中具有市场领先地位，湖南华天酒店集团在本土酒店集团中所占市场份额遥遥领先。温德姆相比华天酒店集团在长沙高端酒店市场中，扩张的酒店数量少35%。但就现有发展现状来看，温德姆酒店集团是长沙国内高档品牌酒店市场“领头羊”华天酒店集团的头号劲敌，其在高档型酒店市场中竞争力较强。因此，温德姆酒店集团选择进入长沙高档型酒店市场也十分具有优势。

图2 外资及本土酒店集团在长沙高档型酒店市场扩张酒店数量分布图

3.中档型酒店市场分布。如图3 所示，在长沙中档型酒店市场中，现有进入的外资酒店集团只有雅高、洲际和辉盛，温德姆酒店集团暂时还未入驻中档型酒店市场。而在本土酒店集团中，维也纳酒店集团的发展速度与规模遥遥领先于其他本土酒店集团。同时，在中档型酒店市场中，本土酒店集团的发展速度和扩张规模远远快于现有进入的外资酒店集团。因此，温德姆酒店集团进入长沙中档型酒店市场的难度系数相比其他档次较大。

图3 外资及本土酒店集团在长沙中档型酒店市场扩张酒店数量分布图

4.经济型酒店市场分布。由图4 可知，在长沙经济型酒店市场中，温德姆和洲际是极少数入驻的外资酒店集团，同时其在长沙经营的酒店数量也远远少于其他本土经济型品牌酒店数量。就目前发展现状而言，本土酒店集团占领了超过90%的经济型酒店市场份额。铂涛、东呈、如家、华住四家本土酒店集团扩张酒店速度远远快于其他本土酒店品牌，并且铂涛酒店集团在经济型酒店的市场扩张中一骑绝尘，令其他本土酒店品牌望尘莫及。因此，温德姆酒店集团选择进入长沙经济型酒店市场较为困难。

图4 外资及本土酒店集团在长沙经济型酒店市场扩张酒店数量分布图

三 温德姆酒店集团在长沙品牌扩张战略

（一）档次全覆盖

温德姆酒店集团在长沙酒店市场的酒店品牌扩张特征可简要总结为“巩固高端市场、发展中端市场、试水低端市场”。温德姆酒店在长沙的酒店品牌档次分为豪华型（温德姆、豪生）、中高档型（戴斯、华美达）和经济型（速8），分别涵盖了高、中、低不同层次的消费市场需求，其旗下入驻长沙的酒店品牌的档次和数量呈倒三角形分布。

温德姆酒店集团于2009 年入驻长沙以来，先后有温德姆、戴斯、豪生、华美达等品牌酒店相继进入长沙市场。通过细分长沙市中高端酒店市场，分别满足不同层次的顾客需求，形成了与其他中高端酒店明显不同的酒店产品特色。

除了应用多品牌战略进行酒店市场扩张之外，温德姆酒店集团还引入了复合品牌战略来拓展长沙市场。［11］豪生品牌下不仅有豪生酒店，还有豪生酒店式公寓；戴斯与华美达提供了豪华型、商务型、高档型三种类型的酒店，以满足不同消费需求和消费能力的顾客市场。

（二）公司品牌化

温德姆酒店集团的扩张战略由公司品牌结构和独立品牌结构复合经营向直接使用公司品牌转变。

目前，其在长沙酒店数量共计17 家。为了解决不同层次的市场需求，在长沙下设五大品牌。温德姆在长沙范围内开业最多的品牌是华美达，现已经开业6 家。其次是戴斯有5 家；豪生有3 家；速8 有2家；温德姆至尊有1 家。

在长沙酒店市场中使用温德姆名称的只有1家，其余独立品牌有16 家。从酒店的名称来看，温德姆酒店集团在长沙的品牌酒店中温德姆至尊直接使用酒店集团名称作为酒店名称，即属于公司品牌结构。旗下其他品牌如豪生、华美达、戴斯、速8 等使用独立于酒店集团的名称，属于独立的品牌结构。这在刚刚进入新兴市场的国际酒店集团是有一定优势的，因为引入其他品牌使用独立品牌结构时，如果出现某些经营失误不会使先前进入的核心酒店品牌声誉受损。然而，当其在长沙酒店市场中获得了一定的品牌声誉和口碑后，就可以通过在独立的品牌中冠以酒店集团名称，强化消费者的口碑和品牌形象，从而获取更多的经济效益。

自2018 年4 月起，温德姆酒店集团将其旗下华美达、速8 酒店、戴斯酒店等12 个酒店品牌都添加“温德姆”标识。也就是说，未来的温德姆酒店集团旗下的酒店都将采用公司品牌结构。

温德姆旗下华美达安可采用了全新品牌标识。最新的品牌名称和标识将出现在其品牌官方网站、移动平台和第三方渠道等所有数字渠道，全球更新将于2022 年12 月完成。

该计划目的在于将温德姆酒店集团旗下现有经济型、中档型等多元化品牌进行整合。通过更易识别的“温德姆”品牌效应提高了其品牌知名度和潜在客户入住率。研究表明，近45%的消费者更信任“背书品牌”，近30%的消费者认为它会带来更好的体验。［12］温德姆酒店集团的此项品牌活动将大大增强温德姆奖赏计划的实力，并将在酒店行业的不同档次市场中全面提升温德姆整个品牌系统的客户忠诚度。

（三）布局区位优先化

长沙市辖区包括芙蓉区、岳麓区、雨花区、开福区、望城区、天心区、浏阳市、宁乡市以及长沙县。

统计显示，入驻雨花区的有长沙华晨豪生酒店式公寓、长沙雅士亚华美达广场酒店、长沙雅士亚豪生酒店、长沙高升华美达酒店、长沙潇影华美达酒店、长沙速8 快捷宾馆等8 家；入驻芙蓉区的有长沙芙蓉国温德姆至尊豪廷大酒店、长沙中国城戴斯酒店、长沙小天鹅戴斯酒店、长沙雅尊戴斯酒店4 家；入驻岳麓区的有长沙湘江豪生酒店1 家；入驻望城区的有长沙大汉金桥华美达广场酒店、长沙紫鑫戴斯大酒店2 家；入驻天心区的有长沙康华戴斯酒店；入驻开福区的有长沙东风路速8 酒店；入驻长沙县的有盛喜华美达广场酒店；入驻浏阳市的有滨海华美达广场酒店。（见表四）

由此可见，入驻长沙的温德姆酒店集团旗下酒店主要分布于雨花区、芙蓉区，其次是望城区，其中豪华型品牌也较多集中于雨花区和芙蓉区。选择入驻这些区域的原因是这两个区域属于长沙经济发展较为迅速的金融商务圈，临近省政府、雨花区政府、红星会展中心等。周边旅游景点众多，如火宫殿、天心阁、橘子洲、圭塘河公园、沙湾公园、湖南省森林植物园等。因此，丰富的商业流及较大的人流量给区域内的酒店带来广泛的客源。

由表四可得知，温德姆在长沙所入驻的酒店基本都处于黄金位置，交通便捷，购物和游乐设施完善，且绝大多数酒店乘车去黄花机场时间不超过半小时，从火车站和汽车站到酒店的距离大多数不超过10km。同时绝大多数酒店位置离附近地铁站口不超过1km，从地铁站出发去长沙市主要旅游景点和购物广场都十分简单方便。因此，位于经济商贸中心、旅游景点众多以及周边交通发达的地理位置是温德姆酒店集团进行酒店品牌扩张时的首要抉择因素。

表四 温德姆旗下酒店在长沙所处周边交通情况一览表 单位：km

（四）营销方式多元化

温德姆酒店的品牌营销扩张包括酒店内部品牌营销、酒店外部品牌营销和酒店跨界品牌营销。

1.酒店内部品牌营销。温德姆酒店集团注重酒店内部品牌营销。2008 年5 月，温德姆系列酒店向用户提出了温德姆酒店奖赏计划。该计划为世界各地的旅行者提供可免费加入的酒店忠诚客人礼遇，并在2018 年被《今日美国》杂志评为最佳酒店奖赏计划。该计划为经常旅行的人量身定做，比如给予他们“入住20 晚免费换一晚”的权利。该计划参与的酒店数量为世界之最，现已超过5500 万会员。在温德姆全球和其他合作伙伴的支持下，这些奖励可以在全球包括9000 多家酒店交换免费住宿。

2019 年4 月，温德姆集团实施了新的升级计划。温德姆酒店集团的“跨界赚”奖励为经常旅行的人提供了赚取和交换积分的新方法。它不仅仅限于住酒店，还可买外套、新手机或预订行程单。会员可以通过此计划跨界联合的新合作伙伴赢取积分并兑换奖励。该计划提升了顾客忠诚度与黏度。

2.酒店外部品牌营销。酒店外部品牌营销体现在温德姆旗下酒店参与本土一系列文化融入与推广活动上，比如参加慈善活动、净水计划等。温德姆品牌旗下的酒店经常举办与环境保护、绿色消费相关的主题活动。比如邀请房客参加关灯一小时活动，向公众传达绿色消费和绿色出行的理念，为环境保护作贡献。自2014 年以来，温德姆的速8 酒店也持续参与世界节水日的水净化项目，并组织了一系列社会福利活动。如向在获得安全饮用水方面存在问题地区的小学捐赠净水设备，并组织考察旅行以支持学校，组织学校卫生教育活动，提高儿童对饮用水安全卫生的认识，促进其形成良好的饮水健康习惯等。

通过温德姆集团及其酒店面向社会公众所开展的一系列公益活动，激励和聚集了越来越多社会慈善和公益人士参与其中。在公众面前树立了真挚、亲和友善的酒店品牌形象。

3.酒店跨界品牌营销。跨界营销是指根据不同行业、不同产品或不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本无关的元素进行融合，从而促进跨界合作方的品牌价值最大化的营销方式。［13］温德姆酒店为了拓展用户市场，提升原有顾客忠诚度，与其他文化IP 开展了跨界营销活动。温德姆旗下酒店引入“酒店客房+知名动漫IP”跨界营销，取得了良好的宣传效果。如长沙温德姆至尊豪庭酒店推出贝肯熊亲子主题客房，华晨豪生酒店式公寓推出大嘴猴主题客房和小黄鸭主题客房。通过对酒店客房的各种软硬件设施基于贝肯熊、小黄鸭等知名动漫IP 进行全方位创意升级。与其他五星级酒店标准客房相比，动漫亲子房为亲子出行旅客提供更优质的入住体验，满足了其个性化需求。

跨界联名主题房的设计使酒店产品更加有形，强化了品牌知名度，实现了从普通入住到浸入式体验的消费升级，形成了用户群体间通过社交结构规模化的链式或网状自传播。［14］

（五）业务领域多元化

酒店多元化扩张指利用酒店现有品牌资源以较低的成本进入其他新行业，以此扩大经营跨度，降低集团新进入某一行业的投资风险，实现财务协同，获得更多的经济效益和品牌影响力。温德姆国际酒店集团同时实施横向一体化扩张和纵向一体化扩张。

1.横向一体化扩张。酒店横向一体化扩张是指通过重组、收购、控股等方式扩张酒店集团经营范围，实现行业内部信息、专业服务人才、不同酒店品牌、市场营销网络等资源的共享，使集团的经营发展形成规模经济，在酒店行业市场竞争环境中更加具有规模化优势。［15］

温德姆集团自创建以来，收购了众多其他酒店品牌以扩张自己的行业占有率。例如，在1989 年至2000 年间，依次收购了村民客栈、豪生、戴斯、美国旅馆等多个酒店品牌。通过扩张和并购，集团目前在中国入驻5 个酒店品牌，共有17 家酒店。根据温德姆集团官方网站上的信息，温德姆酒店集团将很快在中国推出蔚景温德姆酒店、栢茂酒店两个新品牌。同时在国内部分城市继续入驻华美达、戴斯等中高档品牌和速8 等经济型连锁品牌。温德姆酒店集团的横向一体化扩张战略使其“全星级、多品牌、广跨界”的扩张策略在华及其所入驻区域内均得到了全面而良好的实施。

2.纵向一体化扩张。酒店纵向一体化扩张是指酒店业务向行业上下游关联企业延伸。酒店集团通过整合除食、住以外的行、游、购、娱等酒店相关企业形成产业价值链，并以品牌作为其链接点，提供相应产品和服务，在其上、下游环节获取经营利润。产业链的形成降低相关运营成本和宣传费用，大大提高酒店集团的盈利能力。［16］

温德姆酒店集团除了延展酒店品牌和管理业务外，还拥有酒店旅游、房地产、汽车租赁等业务。酒店旅游部门为客户提供有关旅游目的地路线制定、目的地酒店预订、目的地租车和分时度假等相关的服务；房地产部门形成与酒店行业相关的房地产营销联盟，主要提供旗下房地产分时段特许、搬家和按揭等相关服务。酒店的纵向一体化扩张使得酒店集团各个业务领域之间能够产生顾客旅游过程中不间断的服务链效应，在顾客心中留下完整的品牌形象，提高顾客重复选择该品牌的概率，从而获得良好的经营绩效。

四 温德姆酒店集团品牌扩张的启示

（一）对外资酒店集团品牌扩张的启示

1.加强前期调研，避免盲目投资扩张。外资酒店集团在全球酒店行业进行跨国扩张经营的过程中，不仅能得到入驻国家当地政府的政策支持，还会吸引地产投资商大部分资金的投入。外资酒店集团在中国的品牌扩张越来越资产化，更加容易进入国内及某个区域的酒店市场。［17］但如果一味盲目进行品牌扩张，缺乏对市场的准确定位与分析，可能陷入“囚徒困境”，投资火热，盈利困难。扩张的酒店将难以持续经营，甚至陷入长期亏损状态，前期投入资金在一定期限内难以回笼。

2.灵活应对市场竞争，展现质量尖端水平。酒店品牌扩张中，当某类型市场过于饱和时，应立即转移重心向其他市场扩张。近年来，锦江国际、如家等一批具有国际影响力和实力不断壮大的酒店集团，给本土酒店在复杂的市场竞争环境中增强了扩张的信心。因此，在越来越严苛的酒店业市场生存竞争环境下，外资酒店必须凸显其国际服务标准和更高质量的产品。市场只会留下更用心、更加优质、更能取得顾客信任的酒店品牌。

3.完善酒店经营体系，融合本土发展理念。外资酒店在中国的发展中，通过几十年甚至上百年积累的经营管理体系是其在中国进行快速扩张发展的核心竞争力。［18］要想在中国本土长期生存和发展，就需要与时俱进，不断完善其现有的管理经营体系，不断提升管理效率和效能。同时，在经营理念中融入酒店所入驻地区的经营环境和文化习俗。只有这样才能在国际与本土酒店双面夹击下，更好地适应所在区域经营环境，获得持续优势竞争力。

（二）对中国酒店集团品牌扩张的启示

1.多运营模式扩张，输出特色酒店管理体系。我国酒店集团在进行国际化品牌扩张时，可以不局限于一种运营模式。就目前而言，我国酒店集团在进行跨国扩张时，可以通过收购、投资新建、合资组建、融资控股、加盟合作、特许经营、委托管理、品牌输出等多种方式进行品牌扩张，如我国锦江酒店集团在美国通过间接持股开展跨国经营。同时，在不同国家可以根据其不同的酒店竞争环境选择旗下不同的品牌进行输出，如铂涛酒店集团在泰国选择经济型酒店品牌“铂涛7 天”进行跨国经营，而在老挝选择高端五星级酒店品牌“铂涛菲诺”进行跨国经营。

2.多品牌扩张战略，降低单一品牌经营风险。品牌是酒店品牌延伸、跨界合作的无形资产和核心竞争力。相对于外资酒店成熟的扩张模式与管理体系，目前我国酒店集团较多输出的是单一的五星级酒店或者单一的经济型连锁酒店，还未能在国外形成一系列成熟完整的品牌体系，在品牌数量与品牌类型等诸多方面与现有国际酒店集团仍有一定差距。因此在某一档次品牌跨国发展成熟以后，中国酒店集团应积极开辟系列品牌，降低区域性、季节性以及某些不确定因素导致的经营风险，实现品牌价值最大化。

3.瞄准热门出境游国家市场，抢占酒店扩张黄金区位。我国酒店集团跨国进行市场经营区位选择时可以紧抓我国出境旅游热门国家，即美国、英国、韩国、日本，以及泰国、新加坡、印度尼西亚等东南亚国家。中国旅游者热门的出境游目的地就是我国酒店集团跨国品牌扩张时的黄金位置。在异国他乡，可以入住与国内相同的连锁酒店品牌能使国内出境旅客感受到便利与亲切，能极大程度上增加酒店忠诚度和品牌知名度。［19］同时，中国经营者更熟悉和了解中国游客的生活习惯、消费心理，有利于中国酒店集团在其他国家酒店市场中形成不可替代优势。

五 结语

温德姆酒店集团在华进行品牌扩张的过程中，具体呈现出入驻时间周期性、空间分布非均衡性、品牌结构多样性、运营模式特许性等基本特征。在长沙豪华型和高档型酒店市场中，其相比绝大多数外资和本土酒店集团而言具有更强的市场竞争优势。在长沙实施的总体品牌扩张战略呈现为：巩固高端市场、发展中端市场、试水低端市场的品牌档次扩张战略；使用公司品牌化的品牌结构扩张战略；选择商贸、景点黄金位置的区域优先品牌扩张战略；采用酒店内部营销、外部营销和跨界营销相结合的品牌营销扩张战略；同时进行横向一体化与纵向一体化的多元化业务领域扩张战略。