浅谈国有润滑油企业海外品牌建设

徐夏歌

中国石化润滑油公司

品牌是企业竞争力和可持续发展能力的重要支撑和驱动。海外品牌建设对于企业参与国际竞争意义重大,是企业培育竞争优势、推动产品高质量发展和提升良好形象的必由之路。良好的海外品牌形象是企业的无形资产，不仅可以在客户心中树立稳定可靠的公司形象，还能加速拓展海外市场。既是竞争力，也是生产力；既是硬实力，也是软实力[1]。

习近平总书记提出的“三个转变”重要论述，强调要“推动中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，这既指出了中国经济转型发展的重点方向，也为国有企业提升品牌软实力明确了奋斗目标。国有润滑油企业要把品牌建设提升到战略层面，推进品牌建设，顺应中国经济转向高质量发展的大势，顺应世界经济发展潮流，努力实现企业综合竞争力的跃升。

当前，中国经济发展进入新时期，正值转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的关键时期，加之受新冠疫情、国际复杂局势的叠加影响，经济下行风险加剧。而润滑油行业生产企业、产品种类众多，产品同质化倾向十分明显，相似的企业主打产品基本相同，竞争十分激烈。国有润滑油企业需加强海外品牌建设，培育差异化和高品质的品牌优势，提升企业的竞争力和可持续发展能力，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

国有润滑油企业海外品牌建设现状

坚持国际化发展，海外品牌意识逐步提升

近年来，随着经济全球化的发展趋势，一些大型国有润滑油企业积极探索海外经营发展，走国际化发展道路，通过海外经营，在海外重点市场建立生产基地、海外分支机构、销售、服务网络，增加了其产品在海外市场的份额。伴随着海外经营及海外市场拓展规模等硬实力的增强，越来越多国有企业逐渐意识到了海外品牌软实力建设的重要性，唯有加强海外品牌战略规划和建设，才能提高润滑油企业的海外竞争力，从而进一步提高市场占有率。但是目前，国有润滑油企业海外品牌形象等软实力建设与世界一流润滑油企业相比，仍存在一些差距，需要进一步积极探索海外品牌建设之路，把海外品牌建设作为提升企业海外形象和国际竞争力的重要途径，培育具有全球影响力的润滑油品牌。

国有润滑油品牌海外认可度在逐步提升

伴随着国际化步伐以及海外宣传工作，国有润滑油品牌在海外的知名度也在逐步提升。海外员工明显感觉到，通过品牌的宣传推广活动，公司产品获得越来越多的海外客户认知认可，为拓展海外业务创造更多机遇与便利。

面临的挑战

尚未将海外品牌建设提升到公司战略层面

西方润滑油公司在其国际化进程中，往往把品牌建设作为企业发展的重要“抓手”，加强品牌的国际影响力，提升产品美誉度与溢价能力，从而占领更大的市场份额。与诞生于市场经济环境下的西方润滑油公司不同，我国国有润滑油企业是在计划经济向市场经济转轨中经历数轮兼并重组形成的，对国际品牌建设的认识往往停留在进行海外企业宣传的层面，认为海外品牌建设的作用仅在于辅助公司海外经营及业务发展，没有把品牌战略规划完全上升到公司战略层面。国有润滑油企业要在国际市场竞争中取得主动，必须要发挥品牌的引领作用，提升企业的核心竞争力与软实力。

海外品牌宣传途径单一，尚未形成统一海外品牌建设布局

一些国有企业对海外品牌形象的塑造停留在简单的广告宣传、参加展会等比较单一的形式，忽略了网站、自媒体、新产品推介会等宣传渠道，特别是忽略了海外网站宣传的影响力，海外网站更新速度较慢，企业的网站通常是海外形象展示的重要窗口，向外界传递企业文化及理念。

此外，海外宣传工作碎片化，未能形成系统布局与运作，未能对企业内、外部传播资源进行合理统筹与利用。未能充分利用公司传播资源，制定系统的国际品牌传播策略、规划和目标，逐步加大在国际市场的品牌传力度，提升国有润滑油品牌的国际影响力。

海外品牌建设缺少风险防控意识与舆情引导预案

国有润滑油企业缺少海外风险防控意识与舆情处理能力。面对舆情、误会、不实报道甚至诬陷基本采取“听之任之”或者“就事论事”的应对措施，缺少“一事一策、因项施策” 等一整套完善、系统的舆情处理预案，从而化危为机。目前，主流西方媒体对中国企业存在不实报道，对中国的崛起以及中国企业的国际化抱有偏见，还编制了“经济入侵”、“中国阴谋”等无端罪名，国内润滑油企业在走出去的过程中要通过品牌建设，宣传正确价值观和企业文化，破除偏见，打造有国际影响力的世界一流品牌。

工作建议

将海外品牌建设提升到战略高度

企业走出去，品牌要先行。国有润滑油企业在发展海外市场的过程中，要加强品牌的引领作用。把海外品牌建设作为企业走出去的“抓手”，提升企业的核心竞争力与软实力。纵览国际市场竞争，品牌先行是西方润滑油公司国际化战略中所采取的通用做法。目前看来，中国润滑油企业在“走出去”的过程中不可避免会受到一些阻碍和束缚，因此需要品牌保驾护航，更加注重海外品牌形象、社会责任等软实力的建设，带动技术、产品、服务走向世界，培育具有国际竞争力的品牌。海外品牌传播是一项长期而又艰巨的工作，建议分步骤、分区域进行。此外，国有润滑油企业要进一步加强海外品牌建设与海外业务发展融合。针对润滑油研发、生产、营销、服务等环节，加强品牌宣传，将海外品牌宣传融入到海外生产经营的全过程，实现海外品牌建设与业务板块的相互协同，形成企业整体发展的合力，实现品牌驱动型发展。

增加海外品牌传播渠道与途径，提高品牌海外影响力

国有润滑油企业应结合不同国家、地区、市场的具体特点，制定一套完整的国际品牌传播方案。发挥各宣传渠道的优势，通过自媒体、广告、公关、展会、推介会、论坛、赞助等方式，点线面相结合，进行海外传播，从而进一步明确品牌海外定位，强化产品优势，提高品牌海外影响力。例如，在一些国内润滑油品牌认知度相对较高的地区，通过互联网广告、新产品发布会等方式进行传播，提高国内润滑油品牌在当地的影响力和覆盖度；在品牌认知度相对较小的国家和地区，通过论坛等方式，邀请润滑油行业相关专家参与，通过润滑知识讲解与信息分享的方式，提升国有润滑油品牌的专业度与科技感。

突出社会责任，提升海外品牌形象

履行企业社会责任是国有润滑油企业树立品牌海外形象、获得公众口碑的重要途径[2]。企业社会责任也是海外传播工作的根基。国有润滑油企业在海外的品牌建设要加强与当地文化的交流，了解当地民众的关心点与需求点，并以此作为切入口，加强合作与交流，融入到当地发展与民生改善工作中，为企业赢得好口碑，传播好名声。关注当地环境保护、儿童教育、公益慈善、属地员工福利等领域，参与到当地的公益活动中,提高品牌在海外市场的认同感，从而树立中国企业高度负责任的海外形象。此外，可利用新媒体加强海外社会责任宣传。开设海外社交账号，通过海外社交账号这一平台对企业社会责任故事等内容进行传播，拉近与海外客户及受众人群的距离，为国有润滑油企业发声，提高企业认知度与美誉度。

提升海外舆情处理能力与危机公关意识，注重品牌维护

近年来，随着网络的兴起，市场竞争的不断加剧，以及西方媒体对中国企业存在不实报道，对中国的崛起以及中国企业的国际化抱有的偏见，国有企业海外品牌危机频频出现。然而危中有机，针对品牌危机，国有润滑油企业首先要建立完善的防范机制，包括海外品牌危机事件的总体应急预案、信息报告制度、新闻发布制度等；第二，国有润滑油企业要主动加强与海外媒体、智库的合作关系，主动提供报道素材，在国外主流媒体刊发宣传文章，以此提高企业海外新闻宣传与舆论引导能力；第三，要果断处置，在最短时间内对危机事件进行科学的分析、预判及评估，并及时利用新闻媒体平台及社交账号，通过信息发布、媒体公关等措施进行澄清与报道；此外，对相关人员，特别是驻外人员进行培训，要提升其舆情处理及危机公关应对能力。面对舆情、误会、不实报道甚至诬陷，在被公司授权的情况下，要在合适的时间，采用合适的方式进行澄清与正面的发布。改变国有润滑油企业过去只重生产而不注重与公众进行交流的习惯，积极参与社会交流，提高企业海外良好形象。