营造品牌文化 探索企业发展新动力

王淼

摘 要：品牌文化是一个企业可持续发展的关键因素，指一个品牌的文化特质和文化表现，且包括企业对利益、情感、形象等价值观念。尤其对我们建筑行业而言，若期望在当下市场里获得长足发展，就需要将品牌文化的塑造放在重要地位上。未来企业竞争力突出表现在企业文化上，我们建筑企业也需把握时代及市场发展的浪潮，致力于打造独特的品牌文化。注重品牌文化建设不仅有利于我们建筑企业内部管理的有效化，还有利于打造建筑品牌，在国内外竞争如此激烈的建筑领域中占据市场份额，提高本企业软实力。

关键词：品牌文化;建筑企业;企业发展;策略

随着国内外经济的快速发展，建筑业已成为城市建设，国家基础设施建设中的主要承担方。在这几十年里，国内建筑行业如雨后春笋般涌现，企业之间的竞争也日益加剧，建筑企业已经由过去以工程质量为评价的唯一指标转变为当下的多元化评价，而品牌文化成为了其中的关键一环，深深影响着一个企业的市场竞争力。在当下激烈的市场竞争中，相较于我国上万的建筑企业而言，其中能得到社会认可和关注的不过上百家。而在技术发展近乎成熟的当下，一个建筑企业若想提高市场认可度和占据市场份额就需要同样重视企业品牌文化这一软实力，打造大众认可的品牌。我国当下较为出名的建筑企业，如“中国建筑”“上海建工”等无不有自己的品牌形象与文化。因此我们当从这些知名企业中汲取品牌建设的经验。需探索我们建筑企业的品牌文化建设之路，首先需对品牌文化的内涵着手，了解品牌文化对建筑企业的价值和意义，再对建筑企业在品牌文化建设中的问题进行分析，以寻求当下品牌文化建设和推广的突破之道，提出相应的建议。

一、建筑品牌文化相关概念

（一）品牌文化的概念

品牌文化，即一个品牌的文化特质和文化表现，且包括企业对利益、情感、形象等价值观念。品牌文化属于企业的文化软实力，是社会物质形态与精神形态的统一，是影响企业发展的隐性因素。

就品牌文化这一概念而言，主要包含四个方面：其一为物质载体，也就是物质实体，属于现实的服务、环境等;其二为精神载体，也就是隐性的价值观念等;其三为动态行为，也就是企业在进行经营时的动态形式;其四为市场层面，也就是建筑企业在市场中的占有率等。

在物质生产资料富足的今天，一个企业的成功不仅依靠其商品质量、得力的广告宣传、广泛的市场占有等因素，同时，品牌中特殊的文化取向，也是助其成名的重要因素。因为当品牌竞争在质量、价格、售前售后及跟踪服务等物质因素上费尽心血，且很难再有很大的突破时，一种非物质因素“文化”便被引入品牌竞争之中。而当商品一旦被注入了文化因素后，其身价就不仅仅是物质因素的总和了，其商品的附加值也随之大大增加。它们的竞争渗入文化因素后，就是一种高层次的，非原来意义的竞争了。

（二）建筑品牌概念

建筑品牌相对于广义的品牌文化而言又有着一定的特殊性，其内涵主要包括三方面：其一为建筑品牌理念，建筑企业建筑的产品是实体的，也是一种凝固的文化，因此建筑中所蕴含的价值观、审美观等等具有着其他行业不具备的独特性。其二为建筑品牌行为，即建筑企业在进行实际建筑时的种种行为规范和准则，以及具体的工程实施环节，这些方面也是品牌形象和文化的体现;其三为建筑品牌产权，当某一建筑产品具备创新性或是在工程技术上有所领先时，该企业就具备了创新优势，这也是当下建筑品牌打造中的核心和關键。

（三）建筑品牌文化的特点

建筑企业的品牌文化具有着其他企业的共性，也有着自身的独特性。建筑品牌的特征根据维度的不同，有以下两种分类。

首先，从市场维度上，主要包括三个方面的特点：其一为需求引导性，即建筑市场的需求决定着企业建筑品牌的营造;其二为多边认同性，即建筑品牌的塑造依赖于多边关系;其三为建筑产品性，即通过品牌文化很大程度上依赖于建筑产品的性质和特点。

其次，从文化维度上，主要包括两个方面的特点：其一为继承性，即建筑企业的品牌文化一经确立需要一直维持并向着这一方向发展;其二为创新性，建筑企业品牌文化也要根据时代的变化随时调整。

二、营造品牌文化的重要意义

随着社会的不断发展，城市化的不断深入，我国当下的建筑市场空前繁荣，建筑企业数量十分大。而在当下看似繁荣建筑环境里，存在着种种危机和挑战，例如市场竞争的无序，建筑企业的利润普遍降低等情况，面对着如此形势，目前发展状况不佳的企业若不变革势必将在不远的将来遭到淘汰。而建筑企业如需保证自身发展的活力，加大自身的企业竞争力，将品牌文化塑造作为当下及未来的发展方向有着重要的意义和价值，主要表现在以下几个方面：

（一）对外提升市场竞争力

随着当下市场经济体制的成熟化及城市的工业化，大大小小的建筑企业不断增多，与之相应的会出现日益激烈的企业间的竞争问题。因此，在这样的情况下，建筑企业需开拓自身的独特优势，而在工程技术层面相对成熟的当下，品牌文化建设就成为了最佳的提升自己企业独特性的方式。重视并加强企业文化建设能够增强企业在强大的建筑市场中的竞争力，克服建筑企业中的同质化倾向。

（二）对内推动企业内部发展

建筑企业品牌文化的塑造的一个关键意义还在于有助于企业的自我更新和发展。表现在两个方面：其一，优秀的品牌形象有助于企业核心价值观建设，更有利于企业凝聚力的发展，以此更有助于企业内部员工及各方面的管理，促进管理升级;其二，优秀的品牌形象有助于提升建筑企业的知名度和市场占有率，能够提升自身的影响力，推动企业的良性发展。因此，一个良好品牌文化的塑造和推广无论是对企业管理内部而言，还是对外部市场竞争力而言都是极具价值的。因此，要使我国建筑企业真正能够可持续发展，抵制住时代和市场的变化，就需要加强内部的品牌文化建设，提升建筑企业文化软实力，提升自我品牌形象。

（三）迎合市场的人文需求

当下的市场是一种买方市场，一切的建筑工程都要以甲方的需求为准。在这样一种市场环境下，随着建筑企业逐年增多，甲方的可选择性也在不断扩大，其對建筑工程的质量、成本和美观要求也越来越高。尤其是在当下社会，建筑企业的人文性也愈加受到关注，甲方在选择公司时不仅会考虑建筑公司的硬件实力，也会依据建筑公司所带来的隐性的服务和企业文化作为评价和选择标准。因此，当下的品牌文化建设成为了建筑企业必不可少的一项发展任务，且不仅能够满足自身企业内部员工发展和生存的人文环境需求，更能够满足市场对建筑企业的人文需求。

三、营造品牌文化过程中的普遍问题

（一）品牌文化营造意识缺失

在建筑企业中的一个突出问题是企业领导者在意识上就缺乏品牌文化塑造观念，没有将品牌文化的建设作为企业发展的关键一环。而当下的建筑行业与几十年前相比已经发生了翻天覆地的变化，在当下激烈的市场竞争中，建筑行业有塑造品牌文化的必要性。当下很多建筑企业却没有意识到品牌文化的价值和对企业发展的意义，往往仍以建筑质量和成本控制作为企业的仅有的核心发展目标，却忽视了企业品牌文化塑造的意义。因此，当下的建筑企业需转变旧有的观念，注重营造品牌文化，打造品牌形象，唯有如此才能迎接当下巨大的建筑市场的冲击，才能推动企业进一步革新和发展。

（二）品牌文化营造规划薄弱

相较于上述情况而言，当下许多建筑企业有品牌意识，但是却不知如何制定品牌文化经营的战略和途径。而对于建筑行业来讲，建筑这一市场是具有特殊性的，“先销后产”是建筑企业经营的最大特征。市场往往不能选择产品，而是选择企业。因此，基于建筑企业的独特性，其经营具有“先销后产”的特点，因此市场在选择建筑企业时，往往是根据企业的整体招标过程中的承诺等来选择的，而这一本质还是依赖于企业的形象与品牌文化。一个公认的品牌响亮，形象好的企业更容易获得市场的认可和青睐。尤其是处在品牌竞争时代的当下，建筑企业的品牌效应更有其重要性。当下我国的建筑企业缺乏相应的品牌文化塑造体系，更没有与之相对应的战略规划。如今许多建筑企业仅仅是将塑造品牌文化挂在嘴边，却没有真正落到实处，去制定相应的发展战略。究其原因主要在于两个方面：首先，缺乏长远规划，品牌文化的塑造和建设是需要时间的，短期内必然达不到市场效果，但很多企业只注重眼前的短期品牌塑造，没有制定长远的品牌文化规划。其次，对品牌文化的战略规划只停留在表面，没有切实可行的措施和策略，因此无法真正落实到行动中。

（三）品牌文化营造途径单一

当下我们建筑行业里，品牌文化类型较为单一，很少有个性化、多样化的企业品牌文化。而鲜明的品牌文化对建筑企业的发展是更为有益的，能够更容易被相关合作方认可和选择。任何品牌的营造意义就在于让自身企业在激烈的市场竞争中更具有差异性，更能够被市场接受。但当下建筑行业过分趋同，所有企业没有品牌意识，企业文化也都十分类似。并且，在品牌文化的宣传上也缺乏个性，表现在将文化宣传等同于打广告，认为在业界广告打得响，就形成了品牌文化。

四、营造品牌文化，探索企业发展新动力的对策

（一）形成积极的品牌文化营造意识

我们建筑企业首先需要具备树立品牌文化的意识，只有在价值观念上重视品牌文化，才能更有利于企业的长远发展。企业需有以下几个方面的品牌文化意识：其一，加强积极文化的引导，反对消极文化的侵蚀。在文化建设中，建筑企业尤其要重视避免负面社会或市场文化的影响，比如恶意竞争的风气、过分遏制成本以至建设质量差等。其二，企业经营管理需将品牌的营造和推广纳入管理部门，从而改善企业环境，加强品牌建设。从具体策略上看，建筑企业可以从以下几点措施加强品牌文化意识。首先，开展各种形式的培训或讲座，企业内部可以邀请专家学者和知名建筑企业的领导者进行讲座，以加强本企业对品牌文化塑造的意识，形成正确的观念。其次，以优秀建筑企业为目标，选择发展路径与自己企业类似的建筑企业为对象，通过对这一对象企业文化和品牌文化的深入分析和研究，来寻求自身品牌文化发展之路。

（二）制定配套的品牌文化营造规划

营造品牌文化的重点在于对品牌文化塑造及推广的战略规划上。对品牌文化的发展路径有详细的规划才能有效的推动品牌文化营造落到实处。所以，建筑企业以塑造品牌文化为发展目标中，要将对其的战略规划作为重点内容。在进行品牌文化建设规划中，我们建筑企业要把握好以下几点：，其一，品牌文化战略规划与企业整体发展方向相一致。也就是说打造品牌文化一定要建立在企业的整体发展规划的基础上，不能与企业的发展目标或上层建筑想背离。其二，品牌文化战略规划要与建筑企业阶段性目标相一致。企业在总的发展目标愿景下会分阶段制定不同时期的目标，因此营造的品牌文化在此基础上科学分析当下的建筑行业整体环境和发展趋势，分析市场与政府的需求，分析自身企业的发展状况，综合考量并制定合乎企业发展状况与时代发展状况的目标，据此制定建筑企业自身的品牌文化战略规划。放眼于整个大社会中的所有企业，任何一家企业的可持续发展无不都有着详细的整体规划与部分规划，也都有着自己企业的“名片”和市场标签。而长久以来，我们建筑行业往往不注重独特品牌营造的意识或不注重品牌文化的规划，这是当下存在的一大问题。因此，一个建筑企业政策的制定者一定要立足于时代，在吸取中外其他建筑同行经验的基础上，结合自己企业的发展特色，制定良好的战略并依据战略一步步实施。

（三）加强企业人才的培养和选拔

制定相应的品牌文化措施依靠于杰出人才。一个建筑企业需要各种类型的人才，而通过招聘、培训等方式培养优秀人才是一个企业发展和创新的驱动力。一个企业的品牌文化的推广和发展是需要优秀的企业家和员工的。首先，需培养与选拔优秀的相关部门的领导者，优秀的领导者代表着一个部门的形象，影响着部门甚至整个公司的心理环境，在优秀人才的引领和表率作用下，才能使得整个部门充满凝聚力，调动起每一个员工的积极性，更有利于建筑企业整个品牌文化创设的效率和价值。因此，在选拔相关领导者时，我们建筑企业应该将良好的工作能力与领导能力作为一个领导者首要的品质，一个合格的领导者需要具备对品牌的品牌文化有深入的理解，并自身对企业的价值观是符合整个建筑企业的价值取向的。并且领导者还需要有优秀的领导员工的能力，要足够了解每位员工的特质和优势，能够最大限度地调动员工的积极性和发挥他们的优势。人才决定着建筑企业的发展，建筑企业的品牌文化也是需要依靠人才推动和建设的。因此，企业上层建筑中应该依据“创品牌”这一目标，围绕这一目标去选拔相应的人才。

五、结束语

综上所述，面对着国内外建筑行业的高速发展，我们建筑企业需要加强企业软实力的建设，重视且寻求企业品牌文化的发展路径，形成建筑企业自身的品牌特色与优势。在如今国内建筑环境中，建筑企业多且杂，企业品牌建设上存在着许多差异。因此，我们需要更为关注品牌文化，加强塑造企业自身的品牌文化。品牌文化的建设不仅需要建筑企业方自身的探索和强化，也与社会经济政治大环境息息相关。优良品牌文化的形成不是一蹴而就的，需要多方探索和积累。因此，营造品牌文化是当下每个建筑企业发展的必由之路，我们建筑企业在未来的发展方向里，应该将这一方面作为建设重点，以期促进企业的可持续发展。

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