弱传播理论视角下新时代主题出版的对外传播

2021-07-01张丽华

出版参考 2021年4期

张丽华

近年来，习近平总书记在多次讲话中提到，要“讲好中国故事，传播好中国声音”。党的十九大报告也提出：“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”积极适应和融入国际话语体系，提高传播效率，向世界展现真实、立体、全面的中国，是新时代出版人的文化使命和责任担当。

一、新时代主题出版需要国际传播

主题出版是围绕国家政治、经济、社会、文化等方面的工作大局，就党和国家发生的一些重大事件、重大活动、重大题材、重大理论问题等主题进行的选题策划和出版活动。多年来，主题出版把握时代脉搏，深度关注国家的重大理论、重大活动、重大事件、重大题材等内容，不断地推出一批批精品力作。在产生了社会效益的同时，也越来越受到市场的欢迎，改变了畅销书被通俗读物一统江山的局面，引领了新时代主题读物“畅销”、“常销”的新风尚，“双效”俱佳的主题出版图书越来越成为各大出版单位的出版重点。

主题出版主要实践于国内出版，多年来积累了丰富的经验，也形成了一大批丰硕的成果。主题出版自诞生之初就具备彰显中国道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的特点，是进一步增强中华文化软实力和提升国际话语权的重要载体。主题出版的国际传播有利于中西文明交流，回应当代国际社会对中国热点问题的关切，为国际社会共建共荣，分享中国经验贡献中国智慧。因此，做好新时代主题出版必须要有国际化视野，努力提升大主题出版的国际传播效力。

二、以弱传播理论解读主题出版走出去

邹振东教授在其专著《弱传播》一书中提出了弱传播理论。他认为：“除自然世界外，人类生活在现实世界与舆论世界这两个世界，前者是强世界，后者是弱世界。舆论世界是现实世界的逆世界，在强弱属性、主次关系、轻重判断与情理导向上，两个世界方向基本相反。”弱传播理论的四大规律分别是：弱定理、情感律、轻规则、次理论。

1.丰富选题维度：弱定理的警示意义

弱定理认为：“舆论世界的强弱与现实世界的强弱刚好倒置，现实世界中的强者恰恰是舆论中的弱者。舆论中的能量朝着有利于现实世界中弱者的方向运动。现实世界中的强者要在舆论中获得优势必须与弱者相连接，必须从弱者中汲取舆论的能量。”近年来，主题出版工作在宣介中国共产党治国理政新理念新思想新战略、中国特色社会主义和中国梦、经济发展新常态和结构性改革、社会主义核心价值观以及弘扬优秀传统文化等方面发挥了重要作用。与此同时，随着中国融入国际传播体系的步伐加快，中西方价值理念和文化差异更加突出。长期以来西方世界主导国际主流舆论话语权，中国在国际传播技巧上尚显稚嫩，世界对中国的认知还不够全面和精准，出现了“中国威胁论”的错误解读。因此，主题出版中，论述中国的壮美山河、富有中国特色的制度、先进的科技、强大的军事力量等内容，要把握好“和平崛起”与“大国霸权”的分寸，掌握适应国际话语体系的中国表达方式，熟悉国际读者的文化认知习惯，在向世界读者介绍中国先进科技、文化和制度的同时，力求清晰准确地阐释中国的和平发展，共建共荣理念。

2.提升选题温度：情感律的抗疫实践

在对外传播中，文化差异、价值理念不同势必导致受众接受度不足。出版业天生具有“讲故事”的优势与能力，应该充分发挥高质量内容的影响力，挖掘人类共同情感和价值追求的感染力，把中国故事讲到外国读者的心坎里。

邹振东教授认为：“舆论世界是情胜于理的传播世界。情理之争，情感胜。”在舆论世界中传播信息，要少讲道理，多讲情感。在这一点上，美剧的传播值得我国出版业借鉴。美剧近年来在我国取得了较好的传播效果。原因之一是美剧抓住了人类共通的情感触点。在经典美剧中，经常流露出对家庭的重视、对人性的深刻思考、对动物和儿童无条件的关爱、对人类共同追求的真理（如爱、公正、国家利益）的珍视和尊重……虽然东西方文明有着巨大的差异，但人类共通的情感是内容传播的关键纽带。在跨文化传播中，情感共鸣成为内容文本的前驱和核心要义。

以抗疫图书的海外传播为例，随着新冠肺炎疫情在全球的蔓延，全球读者急需疫情防控相关读物。中国抗疫工作在短时间内积累了大量成功经验，将其介绍给国际社会，是中国出版人助力全球抗疫的最佳方式。一段时间内，多个出版单位向数十个国家出版了多个语种的抗疫图书，内容涉及医学、文艺、历史等，形式有专著、绘本、摄影集、挂图等，面向各个读者群体，在传播抗疫知识的同时，也传播了生命至上、举国同心、舍生忘死、尊重科学、命运与共的伟大抗疫精神，得到了世界舆论的称赞。

3.精选选题角度：鲜活个体折射伟大时代

“中国特色社会主义”“核心价值观”“中国梦”等都是具有中国特色的词语，比较抽象宏大，对外国人而言不易理解。在舆论世界里，轻重判断与现实世界基本倒置。现实世界中重要的东西，在舆论世界未必重要。主题出版中有很多宏大的选题，要想取得比較好的传播效果，就要尊重主流舆论的传播规律，善于运用“轻规则”，在对外传播中，要找到较小的落脚点，如中国画报出版社《百名摄影师聚焦脱贫攻坚》、上海交通大学出版社《查医生援鄂日记》、广东人民出版社《账本里的中国》、四川天地出版社《我的1997》都选择了较小的切入点，选题角度以点带面，所选故事和人物有血有肉，有喜有悲，生动折射出重要时代节点里我党的宏大治国理念。

4.优化传播时间节点：仪式感传播提升传播效力

“次理论”规律将舆论分为四种：主流舆论、反主流舆论、逆主流舆论和次主流舆论。图书选题中主旋律内容即主流舆论，是最不容易传播的。主流舆论的传播要善于运用“仪式感”，通过将图书内容反复表达，让主流舆论持续保持活跃，让读者不断确认，从而获得心理认同，如外文出版社多年来追踪时代发展热点，回应世界关注焦点，出版了《邓小平文选》（1—3卷）、《江泽民文选》（1—3卷）、《习近平谈治国理政》（1—3卷）、中国共产党历次全国代表大会文献汇编、历年发布的各种中国政府白皮书等，把握重要时间节点不断深入阐释中国理念，为跌宕起伏的世界提供启示。五洲传播出版社“我们和你们”系列丛书自2014年至2020年出版，按照“一国一品”的概念，讲述中国和相关国家的人文知识与友好合作故事。该系列图书在中国与某国建交周年或友好交流年等特殊时间节点推出该国的分册，有力地配合了外宣和周年纪念活动，借力打力扩大影响力，提高了美誉度，密切了中国和相关国家的文化联系。

三、思考和建议

主题出版已实行多年，业界许多学者已注意到这一难点——主题出版的目的不局限于“上情下达”，更需要用普通民众能够理解的通俗易懂的表达，“转译”执政党的新思想，也就是大众化、通俗化和时代化执政党“理论”，同时包括民智、民舆、民情的汇聚，即“民情汇聚”的工作。同理，在国际传播中，要想真正树立好大国的形象，形成成熟的国际话语体系，需要我国出版界做好“落地”工作，汲取我国传统文化的精华，综合国家重大政策的价值取向，引导海外受众对中国的看法，消除国际社会对中国的恶意揣度。

1.持续精耕内容生态

今天的主题出版已经远远超出严肃政治读物的范畴，内容拓展至文学艺术、体育医药、饮食旅游、学术科技等各个领域，形式上涉及图集、音像制品、绘本等多种载体。多数主题出版图书的读者对象是大众，所以，出版人要努力策划好通俗读物选题，善于将中华五千年历史文明的结晶和新时代中国文化科技成果通俗、生动地传播给世界各国读者。出版社要发挥优势，突出重点，了解和适应不同国家、不同群体读者的文化差异、阅读习惯、兴趣所在，突破“满足外国读者对中国的好奇心理”的传统选题瓶颈，在中国传统文化传播中融合更多世界性话题内容，让选题真正贴近读者，增强国际社会对中国文化的亲近感与认同感。

2.抢占数字出版战略高地

2011年，时任新闻出版总署署长柳斌杰在全国首次数字出版工作会议上就强调，中国数字出版要实现跨越式发展，要争取5年时间达到世界先进水平。数据显示，2016年中国数字出版全行业营业收入5720.9亿元，以2/3的贡献率居行业之首和世界首位，继续引领世界数字出版业的创新发展。2015年，当当全球数字出版总部落户武汉。2020年，法兰克福国际书展发布的《有声书：席卷世界》白皮书显示，中国将在2022年成为全球有声书市场第一大国。多年来的数字出版成绩说明，数字资源越来越成为国家的战略性资源。出版业应当抓住我国在数字出版领域与西方发达国家站在同一起跑线上的历史机遇，勇于探索新基建与数字出版的融合路径，培育和构建数字出版商业模式，争夺未来国际文化竞争力和话语权的制高点，实现国际话语权的弯道超车。

3.深化国际合作，精心构筑对外话语体系

中国迅速发展壮大的文化实力与国际话语权的弱势地位越来越不相匹配，我国出版业必须加快培育具有国际视野、通晓国际出版规则和海外经营能力的出版人才队伍，扩大中国出版在国际共同价值理念中的内容输出，积极参与国际公众出版议题的讨论，发挥中国优秀民族文化和时代文化的影响力，深化与国际出版同行的合作，切实提升中国出版的国际地位和话语权。近年来，科学出版社、中国人民大学出版社、五洲传播出版社、浙江大学出版社等都建立了海外分社。以海外编辑部为桥头堡，将国际合作、本土出版作为推动图书走出去的有力抓手，将有利于精准定位读者的兴趣所在，传播可知可感、可亲可近的中国形象，达到借船出海的效果。

新冠肺炎疫情给我们留下的教训之一即世界正在以前所未有的速度和深度融合共生，未来人类面对的全球性风险具有极大的不确定性，人类作为命运共同体共生和发展的理念要求持续深化国际交流与合作，其中不同文明的相互理解和沟通信任将成为出版业国际交流的重要内容。中华文化博大精深，源远流长。在“酒香也怕巷子深”的今天，弱传播理论或可为我国出版业提供一种新的视角，助力中国出版熟悉国际传播规律，推进主题出版内容建设，贴近海外市场和受众，切实提高传播的针对性和实效性，进一步讲好中国故事，推进文化强国建设。

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