基于网络整合营销4I原则的公共数字文化服务营销*

胡佳豪，戴艳清

服务营销起源于商业领域，主要是指企业等以顾客需求为中心，以提高服务质量、增强顾客体验、增进顾客情感为目的而实施的一系列行为及活动(涉及到产品及服务的设计、整合、宣传推广等)。1970年代服务营销理念便受到公共文化服务领域学者的广泛关注[1]。21世纪伊始，以公共图书馆、文化馆、博物馆、艺术馆、档案馆等为主的公共数字文化服务供给体系不断发展，其以资源数字化、服务泛在化等为特征，成为打通公共文化服务“最后一公里”的重要保障。2017年印发的《文化部“十三五”时期公共数字文化建设规划》提到，公共数字文化建设存在服务与群众文化需求缺乏有效对接、服务效能不高等问题[2]。在服务需求层面，表现为公共数字文化服务知晓率和利用率不高，因此，从服务供给层面加强公共数字文化服务营销，以促进公共数字文化服务的宣传推广，增进公共数字文化服务有效供给能力，提升供给效率成为必要手段。

1 研究综述

公共数字文化服务营销是指各类公共文化机构力求在满足需求与服务目标之间达到平衡，遵循以用户需求为导向的原则，通过利用数字化信息技术和方法对其拥有和存取的文化信息资源进行精准化营销和推广实践，旨在传播公共数字文化，最大限度地满足用户的文化需求[3]。国内外公共文化服务领域的研究者均较为关注服务营销在公共数字文化服务中所发挥的重要作用。不过，公共数字文化服务这一概念极具中国特色，国外研究者更侧重于对公共图书馆、博物馆、文化遗产机构等开展的数字文化服务营销进行研究。通过对公共数字文化服务营销关联度较高的相关文献进行梳理，发现其研究主题主要有4个。

(1)数字图书馆服务营销策略研究。2002年谢春枝就提出数字图书馆建设应引入网络营销[4]，萧庆认为应将市场营销职能融入数字图书馆管理[5]，此后学者们整合4P和4C营销组合[6]、7P组合理论[7]等营销理论对数字图书馆营销策略展开研究。国内学者关注数字图书馆市场营销中的体验营销[8]、内容营销[9]等，国外学者则较多地关注数字图书馆营销中用户体验产生的重要作用，强调通过社交媒体与公众多渠道互动[10-11]。

(2)公共数字文化网站服务营销探讨。完颜邓邓等基于资源整合利用视角研究公共数字文化资源整合网站的浏览检索功能[12]，曹树金等发现广东省公共数字文化网站存在受政策影响大、资源建设较单一等问题[13]。在服务营销理念影响下，学者们对公共数字文化网站的研究逐渐融入鲜明的服务营销理念，如戴艳清等基于7Ps营销理论研究发现国家数字文化网在服务产品、线上有形展示及供给主体方面均存在问题，提出构建一站式服务网站、优化门户设计、改善营销方式等建议[3]。

(3)服务营销现状总结与思考。韦楠华等发现公共数字文化服务营销存在营销意识不强、需求把握不准确、营销模式单一、品牌特色不强、保障机制不足等问题，提出开展精准营销、把握营销需求、构建多元营销体系、加强新媒体营销、建立保障机制等建议[14]；戴艳清梳理国内外公共数字文化服务营销研究成果与实践，提出开展营销现状调查、服务营销优化设计、实证调研与影响力评估和服务营销策略试验及实施推广等建议[15]。

(4)国外公共数字文化项目营销策略研究。戴艳清等发现美国大型公共数字文化项目在服务营销策略方面存在优化服务、重视用户教育、加强与学校合作、招募志愿者、开展创意营销、引进人才并建设营销队伍等经验[16-17]；中国公共数字文化服务营销可以借鉴印度公共数字文化服务项目营销做法，如加入游戏化营销元素、开展细分服务、坚持需求导向、融入创新思维[18]；英国“文化在线”项目在注重用户体验及可持续发展、关注用户评价与反馈、多渠道营销推广、多样化文化艺术表现等方面值得借鉴[19-20]。

综上所述，已有研究集中在公共数字文化服务营销国内外实践对比、国外经验借鉴及营销理论等方面，并取得了一定成果，但对服务营销基础理论系统性的研究成果较少。本研究基于网络整合营销4I原则，进一步充实和完善公共数字文化服务营销理论成果，结合案例分析，以期为公共文化机构开展公共数字文化服务营销提供新的理论依据及实践建议。

2 网络整合营销4I原则在公共数字文化服务营销中的具体解读和价值理念

“整合营销”强调营销(即沟通)，以消费者为核心构建企业行为和市场行为，迅速树立良好的品牌形象[21]。网络整合营销4I原则是在“整合营销”理论基础上的升级，它强调充分发挥网络等新媒体的作用拓宽营销渠道、满足营销需求，具 体是指Interesting(趣味)、Interests(利益)、Interaction(互动)和Individuality(个性)[22]。

2.1 具体解读

为使网络整合营销4I原则能够在公共数字文化服务营销中得以更好地应用，在融合4I原则和公共数字文化服务营销两个概念的基础上，研究认为网络整合营销4I原则在公共数字文化服务营销中的含义主要包括4个方面。

(1)趣味，主要包括但不限于公众利用公共数字文化服务数字资源、参与公共数字文化活动等所感知到的有趣性，这种趣味可以是具有创意的数字资源内容、丰富多彩的数字文化活动形式等，并能够吸引公众参与和利用服务。

(2)利益，主要是指公众通过参与和利用公共数字文化服务(包括利用数字资源、设施设备以及参与数字文化活动等)所能获取到的对于自身需求的满足情况，这种利益可以是满足自身消遣闲暇时间的需求、追求自身发展的需求等。此外，利益一词还可从两个角度去阐释，一方面，公共数字文化服务供给应匹配公众实际需求，并实现充分和及时的有效供给，以满足公众利益需求；另一方面，公共数字文化服务是具有公益性质的公共文化服务，因此满足公众利益需求本质上也是实现公共数字文化有效供给的目的所在，即充分地满足公众的公共数字文化服务需求(即公众的利益)也就实现了公共数字文化服务供给在某种社会层面的利益追求。

(3)互动，是指公共数字文化服务供给主体之间及其与社会之间形成的互动交流关系，而以往的“一站式”“交互式”服务方式较多地强调供给主体之间的协作、供给主体与服务受众之间的互动交流，而较少突出供给主体为服务受众即公众之间提供的互动交流平台。因此，互动原则不仅包括供给主体之间的互动、供给主体与社会其他文化机构或组织的互动，以此增进服务供给的丰富程度，还包括供给主体与社会公众及社会公众与社会公众之间的互动等。互动的目的在于推动服务的宣传推广与利用参与，增强公众参与感和体验感。此外，它也强调在公众实施评价反馈或建议监督的过程中及事后，要予以及时有效的回应和反馈，营造服务受众之间互动交流的环境并不断对其加以优化和改善，为服务受众提供互动交流的平台及保障。互动原则是通过实施互动行为及活动等使得服务信息能够在供给主体之间、供给主体与服务受众之间以及服务受众之间产生更加快速、更加大量的流动和交换，以更好地满足服务供给主体和服务受众的信息需求，进而为满足双方利益构建更加丰富的、优质的、活跃的信息资源基础和环境。

(4)个性，一方面是指要突出服务特色，与市场公共数字文化供给形成差异化(这种差异化可以是缘于资源及服务供给的特色、新颖性及科学权威性等)；另一方面，是指要面向不同身份特质的公众提供个性化服务，以满足不同人群的需要。

值得一提的是，网络整合营销4I原则在公共数字文化服务营销中的应用并不是彼此独立分散的，而是在实践中相互渗透并融合应用以发挥服务营销效果。趣味、个性及互动是为了满足公众各方面的利益需求，而利益原则也对公共数字文化服务供给提出了趣味、个性及互动方面的要求，各个原则之间并没有明确的界限，而是通过融合应用的方式在公共数字文化服务营销中共同发挥作用。

2.2 价值理念

网络整合营销4I原则在公共数字文化服务营销领域体现出至少3种价值理念。

(1)以公众需求为导向，提升公众满意度。公共数字文化服务供给应充分地、可持续地与动态化、多样化的公众文化需求相匹配，才能最终实现有效供给。当前，中国公众数字文化消费项目中休闲娱乐型消费占比较高，而休闲娱乐型消费属于趣味元素的一种类型，满足公众休闲娱乐型数字文化消费的需求也是满足其对文化利益的需求，这与趣味及利益原则相一致。同时，公众对交互式平台建设、个性化服务存在需求[23]，这与互动、个性原则相符，简言之，4I原则在一定程度上符合公众对于公共数字文化服务供给存在的现实需求。因此，网络整合营销4I原则体现了以公众需求为导向的价值理念，从而提升公众满意度。

(2)注重服务质量，提升服务效能。无论是趣味和利益，还是互动和个性，都对公共数字文化服务质量提出了很高的要求。趣味和利益驱使公众产生服务需求，增强公众的利用意愿，互动和个性优化并提升公众的服务利用体验，进而促使公众产生持续利用行为。可见，网络整合营销4I原则在公共数字文化服务中的应用可有效提升服务效能。

(3)迎合公众利益诉求，提高使用价值。趣味、利益、互动及个性四个原则强调服务供给应围绕公众需求、能够为公众所利用、对公众能够产生实际价值。因而，在切合公众实际文化需求的价值导向下，公共数字文化服务要注重服务使用价值的提高，使公众在服务利用的过程中满足自身文化利益需求。具体表现为，将公共数字文化服务使用价值最终凝聚成为服务特色，形成品牌效应，进一步增加公共数字文化服务知晓率，提高服务利用率，最终提升服务效能。

3 基于网络整合营销4I原则的公共数字文化服务营销框架及要点

结合网络整合营销4I原则在公共数字文化服务营销中的解读，基于4I原则的公共数字文化服务营销框架主要如下所述：网络整合营销4I原则从总体上可以贯穿于公共数字文化服务供给的各个方面(如数字资源建设、活动举办、设施设备供给等)，为公共文化机构打造更加优质的服务供给体系指明了一定的方向和原则。因而，4I原则要求公共文化机构以公众需求为导向，为其提供动态的、及时的公共数字文化服务，而趣味、利益、互动和个性等4I原则又对服务主体提出了持续提高服务使用价值、凝聚服务特色、优化用户体验的服务供给要求。除提升服务供给质量、充分促进有效供给之外，新媒体时代还要求公共数字文化供给要充分发挥包括微博、微信、QQ等社交媒体和自媒体、官方媒体等网络媒体的作用进行公共数字文化服务的传播推广，融合各种营销手段(如情怀营销、视觉营销、内容营销、体验营销、主题营销等方式)进行服务营销，不断吸引更多用户，同时促使用户对公共数字文化服务产生持续利用行为，完善需求表达途径，以了解其显性需求；同时采用大数据技术等，以挖掘并分析其潜在需求，真正实现以公众需求为导向的服务供给。以上构成基于网络整合营销4I原则的公共数字文化服务营销框架，如图1所示。

图1 基于网络整合营销4I原则的公共数字文化服务营销框架

3.1 融入趣味元素，吸引公众参与

休闲娱乐是公众数字文化消费中的重要分支，融入趣味元素能更好地迎合公众需求。首先，在公共数字文化资源建设方面，应充分关注当前公众文化偏好，可以建设主题与公众广泛关注的、与社会生活高度相关的数字资源，并辅之以有趣诙谐的表现方式和形式。在活动举办方面，充分发挥游戏化营销元素在服务营销中的重要作用，不断提升服务供给的趣味性，可以效仿市场数字文化服务供给并结合自身服务供给特性举办文化主题相关的趣味数字文化活动(如趣味答题、竞猜等形式)。比如，广西壮族自治区图书馆在“广图筋斗云”系列公共数字文化服务推广活动中推出的小游戏“三月三”拼图，参与者通过线下或者微信公众号完成拼图即可获得奖品[24]，依靠游戏化趣味元素及奖励吸引公众参与。其次，由于公众体验式消费需求的存在，融入趣味元素也意味着新兴技术的应用，人工智能、AR、VR等技术的适当应用能够增强服务供给的趣味性，可以建设VR文化主题旅游等形式的体验式服务供给，满足公众体验式文化消费需求，进而吸引公众参与利用。比如，深圳市盐田区图书馆使用的智能机器人通过人工智能、语音识别等技术的应用，实现与用户进行自助语音对话，还可以提供馆藏查询、服务咨询、活动介绍、业务指引等引导服务，腕带上内置感应器的智能手环可为少儿读者和其他特殊阅读群体提供引导服务，完成帮助他们进行阅读、签到及借阅等操作[25]。可见，趣味原则应贯穿于资源供给、活动举办的各个方面，以此带动公众利用或参与。

3.2 重视公众需求，增加使用价值

利益原则强调的是公众能够从公共数字文化服务利用中获益，因而要以公众利益需求为出发点和落脚点。一方面，公众数字文化消费呈现出多样化的特征，利益原则要求公共数字文化服务供给应与市场数字文化供给保持一定的异质化，形成具有差异化的服务优势，通过差异化服务去满足公众依靠市场数字文化供给无法满足或无法得到有效满足的文化需求部分。另一方面，利益原则要求公共数字文化服务供给紧扣公众实际需求并凝聚服务特色，贴近公众实际生活，以保持服务供给的生命力和活力，重视服务核心价值的塑造，以服务价值化和功能化带动公众参与和利用。公共数字文化服务作为政府主导下的公共文化服务供给，在供给目的的公益性、供给主体的权威性、供给资源的统筹整合等方面具有独特的优势，而当前提供的“菜单式”“订单式”“预约式”服务方式及需求调查活动等虽然能在一定程度上了解并体现公众需求，但由于服务知晓率和利用率不高、公众对此不甚了解、服务供给的滞后性等原因导致服务供给仍无法很好地满足公众实际需求。因此，除依靠常规的公众需求调查和大数据等新兴技术收集和挖掘公众需求外，还应树立“以需求为导向”的服务意识，主动关注社会生活动态及公众利益诉求，尤其是对于数字文化消费相对贫乏的农村地区，需要因地制宜地采取有效的营销措施，以切实保障农村公众的文化权益，遵循农村地区公众的文化特性加大传统的服务宣传力度(如发布公告、发放宣传手册、工作人员进村开展营销活动等方式)。在农村地区防控新冠肺炎的过程中，数字广播在短时间内就发挥了一定的普及防疫知识的作用，对于农村地区疫情防控起到了一定的效果。因此，凝聚服务特色，增加使用价值是利益原则所启示的营销要点之一，这要求公共文化机构在服务供给时应及时建设符合公众实际利益需求的数字文化资源，举办贴近公众生活诉求的数字文化活动，提供必要的数字文化设施设备等，以充分满足公众动态的、不断发展的文化需求。

3.3 强化互动交流，增强用户黏性

交互式平台的搭建和优化能够丰富公众使用体验，更好地满足公众对于交流互动存在的需求，其通过发挥互动交流的作用提升公众使用感受，进而提升公众黏性，促使公众从“利用”向“持续利用”转变。启发公共文化机构在服务供给时需注重与相关其他信息机构或来源的交流、合作、结合、融合等，一方面，这种互动交流还强调公共文化服务机构在提供数字资源服务、数字文化活动等方面要以互动交流的方式(如及时回应公众建议评价、重视公众反馈监督、丰富现场活动互动行为、邀请公众参与数字文化活动举办等)加强与公众的联系，拉近与公众的距离，另一方面，需要搭建供服务受众之间互动交流的平台[26]，使得具有相同文化兴趣爱好或共同文化交流需求的服务受众之间能够顺利地依托平台进行互动交流，可以效仿百度贴吧等平台的管理模式搭建公共数字文化服务互动交流平台，吸纳有兴趣、具备管理资质的公众对平台进行维护管理，营造文明和谐的互动交流氛围。可以鼓励社会上具有一定文化影响力的公众人物发布文化信息，以充分发挥文化传播的“明星效应”，在增强平台影响力的同时还可对平台进行宣传推广。例如，湖南公共文旅云App就在湖湘文化课堂栏目提供了互动交流版块，用户可以在该版块与服务人员、其他用户进行提问、交流、内容分享等互动交流操作。再如，广东省立中山图书馆在主办“公共文化共享，文化惠民遍城乡”系列推广活动时，采用现场问卷调查、评选文化宣传使者等方式加强与公众的互动交流，增强公众参与感[27]。

3.4 凝聚服务特色，满足公众个性化需求

个性不仅指公共数字文化服务要突出自身特色，形成服务供给的个性，还包括满足公众个性化文化需求。当公共数字文化服务供给内容与市场数字文化服务供给内容相同时，公众可能由于使用习惯等原因更加倾向于利用市场数字文化服务[28]，因而，公共数字文化服务供给必须要突出自身服务特色，依靠特色资源建设、供给目的惠民、供给主体多样、供给方式丰富、资源整合等方面的优势来凝聚服务特色，打造服务供给个性，将保障人民文化权益落到实处。同时，公众数字文化需求呈现出多样化与个性化相交融的特征，为了满足公众个性化文化需求，一方面应当充分重视公众反馈和表达的显性文化需求，另一方面还应保持对社会文化信息的敏感性以发掘社会公众的潜在文化需求，这就要求公共文化机构遵循公众身份特质、文化消费行为特征等运用大数据、用户画像等方法或技术为公众提供迎合其需求的个性化服务，如推送公众关注的文化领域的热门话题和最新信息、提供与公众关注的文化作品具有较高关联度的其他作品(这种相关可以是同类型、同一作者等)、通过建立关注及文化偏好数据标签收集用户信息数据并进行分析以提供更加精确的推送服务等，由“分众”服务深化拓展到更高层级的“精准推送”服务。此外，还可以考虑提供条件以供公众个人或社会文化组织等对数据库进行个性化开发，以丰富服务内容和资源利用途径，例如澳大利亚国家图书馆Trove提供的“Build”功能，使得Trove用户可以通过API(编程接口)对Trove丰富的数据资源和工具进行构建，从而对数据库进行自主开发和利用，充分发挥数据库资源的更大价值，丰富公众资源利用方法和途径，并且Trove还提供丰富的应用数据库供公众参考和利用[29]。

4 广西壮族自治区图书馆实践

4.1 广西壮族自治区图书馆公共数字文化服务营销实践分析

广西壮族自治区图书馆(以下简称“广西图书馆”)是我国知名的省级公共图书馆，在国家大力推进公共数字文化建设的背景下，广西图书馆通过持续加大力度建设数字文化资源、举办公共数字文化活动等方式向广大公众提供公共数字文化服务。《广西壮族自治区图书馆2019年工作总结》显示，截至2019年底，广西图书馆自建、外购数字资源总量达到约253.7TB，电子证办证量超过27万[30]，可见，广西图书馆在资源建设、活动举办等方面取得了丰硕的成果，使得越来越多的公众利用服务或参与到服务活动中。文章主要采用网络调查法收集广西图书馆公共数字文化服务实践活动数据，进而基于网络整合营销4I原则进行系统分析。由于广西图书馆举办了大量公共数字文化服务活动，本次研究于2020年4月1日至7日期间主要选取广西图书馆官网活动预告及文化与图书馆栏目中2018-2020年的典型服务实践活动进行分析，发现广西图书馆在服务营销实践中体现了鲜明的4I原则。

(1)融入趣味元素，构建互动环节。广西图书馆在举办公共数字文化活动时强调趣味元素的融入，把有趣的游戏化元素与文化活动结合起来，以此吸引公众参与，如2019年举办的线上趣味知识竞赛、2020年元宵节举办的猜灯谜领红包活动、2020年3月举办的画中有话“随你答”线上答题及“赏秀美山水 醉壮乡风情”——“三月三”线上有奖答题活动等，将富于趣味的游戏化元素(竞赛、答题领红包等形式)与文化活动有机结合起来，从而建立与公众互动的桥梁，同时也能够让公众在了解及参与活动时感知到趣味。此外，广西图书馆在服务开展及活动举办中体现了一定的互动原则，吸纳社会其他文化事业单位或文化爱好者个人等参与活动举办。比如，广西图书馆在举办乐趣外语沙龙活动时通过邀请高校在校学生、教师、其他文化机构工作人员、文化志愿者等参与活动举办，通过让公众自身参与到活动举办来拉近距离感，增强公众参与感。其次，由于活动参与者多是外语爱好者，此类活动的举办也能够搭建一个供外语爱好者互动交流的活动平台，以参与者间的互动交流活跃服务环境，增加影响力。再次，在志愿者队伍建设方面，广西图书馆2019年全年培训志愿者达1，370人，并组织志愿者上岗达2，000多人次，可见广西图书馆培育了一定规模的志愿者队伍，这一志愿服务形式能够体现良好的互动原则，即与公众构建良好的互动关系。值得一提的是，在互联网时代催生的新媒体环境中，广西图书馆注重“两微一端”的运营，《广西壮族自治区图书馆2019年工作总结》显示，2019年底广西图书馆微信公众号粉丝数量达10万余人，其微信公众号影响力在《全国公共图书馆微信微博监测月报》中排到了省级公共图书馆前15名。

(2)契合公众利益，满足个性化需求。广西图书馆服务营销行为及活动中凝聚了鲜明的利益与个性原则，这主要表现为：首先，采用分众服务的形式诠释和强化以公众需求为导向的服务供给理念，如2018年陆续开展的少儿活动及老年读者活动、视障读者活动、进城务工读者活动等专场活动。同时，采用“走出去”方式将服务“送上门”，通过“走进”高校、工厂、社区等方式让服务“走近”公众，从而面对面去满足不同群体的文化利益，扩大服务供给的宽度，拓展服务供给的深度。比如，2018年该馆走进南宁学院、广西教育学院、广西财经学院等高校开展公共数字文化服务宣传推广活动，在现场活动中引导学生了解和注册广西图书馆电子证，并根据大学生的需求推介“超星名师讲坛”“新东方多媒体学习库”“维普考试资源系统”等数据库。其次，通过不断凝聚服务特色和优势，打造服务品牌，确立了“广西筋斗云”这一公共数字文化服务品牌[31]，并结合广西地方特色文化集中提出了“三月三”系列公共数字文化活动，建设了极具广西地方特色的广西游记、八桂讲坛、八桂诗词等特色资源库，以此形成自己的服务优势，凝练服务供给的个性，满足公众文化利益需求。最后，不断贴近公众生活，以满足公众实际文化利益需求。比如，广西图书馆针对数字文化服务利用率较低的农村公众，主动关注并重视其利益诉求，提供了能够满足其需求的个性化服务，采取通过文化扶贫的方式融入到扶贫工作中去解决农村地区文化贫困问题，在农村贫困地区开展数字文化资源阅读推广使得服务能够更加贴近农村公众的生活情境，丰富农村公众的数字文化生活，提升公共数字文化在农村地区的知晓度和利用效能。

公共数字文化服务营销能够提高社会公众对公共数字文化服务的知晓度，从而带动公众利用和参与，最终在公众与服务主体之间形成顺畅的交流与互动。在上述各类服务营销活动的支持作用下，广西图书馆2019年全年开办各类讲座、阅读推广和培训等活动500场，参与人数达84万人次，提供的公共数字文化服务得以更高效地传播和利用，电子证办证量出现高速增长，与2018年相比涨幅达747.5%，日均电子办证750张。广西图书馆的数字资源利用率相较2018年大幅上升。截至2019年12月31日，数字资源总访问量为3，186万次，文献下载量为927万篇(册)，比2018年增长1，698%[30]。

4.2 基于网络整合营销4I原则的公共数字文化服务营销框架应用策略

在对网络整合营销4I原则启发的营销要点及框架进行思考的基础上，结合对广西图书馆服务实践的分析，研究认为广西图书馆还可采取契合公众利益需求及个性化数字文化消费需求以拓宽服务营销渠道、以4I原则为要点促使公众参与公共数字文化服务传播等策略以提升服务营销效能。

(1)多渠道进行服务营销，契合公众利益及个性化需求。广西图书馆近年来在“两微一端”的运营方面取得了一定的成效，其还可以依据实际情况开拓更加丰富的营销渠道，并运用更加专业化的营销手段，为公众参与公共数字文化服务利用及传播推广提供更加丰富的渠道和方式。当前公众数字文化消费表现出碎片化的特征，一些短视频App、即时通讯软件等成为了公众数字文化消费与传播的重要渠道，为了迎合公众的数字文化消费偏好，为公众提供更加简单快捷的利用方式，广西图书馆应遵循公众数字文化消费需求，丰富服务供给渠道，不仅依赖于网站、微信公众号、App等渠道进行服务供给，还可以考虑在一些热门的市场数字文化App中投放优质资源进行服务营销，同时还应加强与媒体的协作，催生流量，让服务获得更多的关注。

(2)有效利用4I原则，依托互动原则强化服务营销效果。在新媒体环境下，促使用户参与公共数字文化传播推广比服务机构单方面推动更加有效。广西图书馆微信公众号在2019年年底的关注量超过10万，拥有一定数量的用户基础，因此可通过吸引用户参与服务的传播推广从而增强服务营销效果。研究认为通过公共数字文化服务营销促使更多公众(包括广西图书馆相关工作人员在内)了解和利用公共数字文化服务后，应当通过不断提升服务供给质量，增加服务供给的趣味性，保持服务供给与公众利益需求紧密结合，同时加强互动交流，丰富个性化服务供给，依靠服务供给的趣味、利益、互动和个性要点(如采用转发抽奖、赠送文创礼品等方式)激励公众对服务产生持续利用行为，提供服务受众进行互动交流的平台，营造文明活跃的环境以供服务受众进行互动交流，提供便捷的分享和传播途径，并鼓励公众主动通过博客网站、QQ、微信、微博、百度贴吧等文娱媒体或社交软件进行优质服务内容的评论、转发或分享等操作，影响其家人、朋友、同学、同事、粉丝、网友等，以公众间的互动交流带动服务营销半径的扩大，最终依托互动进一步增强服务营销效果。此外，由于“去中心化”和“再中心化”环境的存在[32]，相比于传统的中心化传播环境，互联网的发展使得传统的中心被弱化，任何组织、公众个人都可以成为文化传播推广过程中相比于传统中心之外的新的中心，都可以成为短暂的、非强制的、阶段性的文化传播的中心结点。如图2所示，广西图书馆可通过公众之间的相互影响促使潜在用户成为服务利用者，同时吸引更多的公众参与到公共数字文化服务的传播推广中去，以此扩大传播推广范围，增大传播推广力度，从而实现服务营销围绕着公众为中心、以公众需求为导向，最终又依靠公众从整体上强化服务营销效果。

图2 新媒体环境下公众参与公共数字文化服务传播推广模型

5 结语

4I原则在公共数字文化营销领域所体现的价值理念与公共数字文化服务本身所具有的特性具有较强的一致性，因而能够在公共数字文化领域得以灵活运用，广西图书馆的服务营销实践即可证明这一点。在此基础上，本研究对4I原则应用于公共数字文化服务营销及如何扩大服务营销效果、提升服务营销效能提出了相关建议。相比以往自上而下的服务营销实践活动，在数字时代，公共文化机构更应该灵活地将4I原则融入到服务营销实践中去，推动社会公众积极主动地利用服务并参与到公共数字文化服务的传播和推广过程中，最终实现服务营销既能够充分适当地满足社会公众的需求，又能够通过公众之间的相互影响进一步发挥公共数字文化服务营销效能，实现双赢。