公共数字文化服务营销体系构建*

郑 燃，戴艳清

公共数字文化服务营销是指各类公共文化机构利用数字化信息技术和方法对其拥有和存取的文化信息资源进行归纳、整合、组织、开发、分销、促销等营销和推广实践，旨在传播公共数字文化，最大限度满足用户文化需求的活动。1970年代，服务营销作为一种创新服务理念被引入及应用于图书馆，Yorke D.A所著Marketing the Library Service对此进行了诠释[1]。1990年代，我国图书馆学领域已出现独有的“营销组合策略”[2]，相继引入顾客导向、市场细分等市场营销理论，使得图书馆服务创新进入了一个新的发展阶段。进入21世纪，基于新型社交媒体(如微博、微信)的公共数字文化服务营销研究及实践呈现出一片欣欣向荣的景象[3-5]。服务主体基于用户特征和偏好开展营销活动，提升用户体验成为大势所趋。然而，我国公共文化服务主体在服务营销的过程中力量分散，营销水平参差不齐，组织形式和管理方式缺乏较为成熟的理论指导，成为公共数字文化服务供需双方对接程度不高的重要原因。一方面，随着社会公众对品质精神文化生活需求的上升，公共文化机构作为国家提供公共数字文化服务的重要主体和制度性安排，需要从整体层面更新服务资源、创新服务平台及服务方式等，才能在较大程度上满足公众的公共文化需求，提升服务效能。另一方面，由于公共文化机构提供的数字文化资源及服务是准公共文化产品，具有一定的排他性和竞争性，因而其在提供服务的过程中面临着众多商业性文化机构的竞争。此时，公共文化服务机构需要从战略制高点出发，构建从上至下的服务营销体系，以在各服务机构之间形成服务营销的合力，进一步推动公共数字文化服务的均等化及普及化。本文拟在探讨公共数字文化服务营销体系构建难点的基础上，基于顶层设计理念构建较为完整的公共数字文化服务营销体系模型，为我国公共数字文化服务营销体系建设及营销实践提供参考。

1 公共数字文化服务营销体系构建的难点

1.1 理论研究及实践探索不够充分

在公共数字文化服务理论研究层面，主要研究成果集中于以下几个方面：第一，营销理论与管理，如图书馆营销定义研究[6]、基于蜻蜓效应的高校图书馆微博营销实施管理机制研究[7]；第二，营销工具与策略，如借助Web2.0工具开展图书馆和信息机构营销[8]、多种类型图书馆营销手册[9]；第三，营销实践与应用，如利用电视广告、手机应用程序及新媒体等进行图书馆服务营销[10-11]；第四，营销服务评价，如档案网站检索平台评价指标体系[12]、图书馆服务营销评价指标体系研究[13]。综上，现有研究成果从研究对象上看，多与图书馆、档案馆等单个服务机构相关，鲜见从整体层面研究公共数字文化服务营销体系的成果；从具体研究内容上看，多与某些具体的业务应用相关，少见从宏观管理的视角开展研究的成果。

在实践层面，一些公共文化机构(如公共图书馆、博物馆)在服务营销方面做出了有益的探索，取得了良好的效果。总体来看，大部分机构在实践过程中均会制定相应的服务营销活动方案，但几乎都未在组织层面建立起与自身相适应的服务营销体系。以全国文化信息资源共享工程为例，笔者于2018年对文化部全国公共文化发展中心相关部门负责人的访谈结果表明，该中心暂未设立专门的营销部门，一些部门及岗位承担了服务推广职能。比如，发展中心宣传活动部负责国家数字文化网的内容更新及运维，对应的岗位为网站管理专员，其功能类似于营销但并不完全等同于营销；资源建设部则通过设立资源服务推广岗位，负责对资源进行推广。服务营销体系的缺失使得营销活动的开展缺乏整体视角、系统化的营销手段以及相应知识准备的营销人员，营销效果大打折扣。

1.2 涉及因素多样且复杂

尽管目前学界并未对公共数字文化服务营销形成统一概念，但服务营销本身所涉及的要素(如产品、价格、渠道、促销、分销、人员、有形展示)已受到学界的广泛认同。公共数字文化服务营销体系建立在各营销要素的基础之上，且涉及资金、组织等因素，十分多元且复杂。

从宏观层面而言，公共数字文化服务营销体系的构建侧重于整体性规划，需要综合考虑政策、技术、组织及人员等。比如，在政策方面，需要决策层的充分重视并发挥政策的权威性、约束性、指导性及前瞻性等作用，将营销体系建设纳入到服务管理政策或法规体系中。在技术方面，需要将服务营销管理系统或平台嵌入公共文化服务机构管理平台中，以实现营销计划的透明共享、营销组织的系统全面、营销执行的及时有力等。在组织方面，则须建立起专门的营销部门或组织，以确保营销人员专业且充足，以有效实施营销活动，确保营销效果。此外，开展服务营销活动需要有一定的资金保障。可见，公共数字文化服务营销体系的建立并非一蹴而就，需要服务主体从理念到实施一以贯之，并从政策、资金、人员等各方面予以有力保障。

1.3 相关工作尚未纳入制度设计环节

笔者通过近几年的研究发现，我国上至大型文化服务惠民工程，下至单个公共文化基层机构，鲜有将公共数字文化服务营销纳入公共文化组织构建与制度设计环节之中的做法。文化部全国公共文化发展中心宣传活动部承担了部分营销活动策划与实施的工作，但其与专门的营销部门仍有着较大差别，在组织层面难以保障服务营销活动的持续开展。时至2019年4月，文化和旅游部办公厅印发《公共数字文化工程融合创新发展实施方案》，在其所提出的4项重点任务中，仅包括了“统筹工程资源建设和服务推广”[14]等提法，但仍未与服务营销建立任何关联。

服务营销理论与实践在商业领域已形成了完整的知识体系和与时俱进的先进做法。尤其是各类型企业，其结合大数据、多媒体等先进技术与工具，将服务营销应用在各种场景之中，取得了显著的营销效果。而在单个公共文化基层机构，大多数管理者和从业者对此了解不够，认识不到位，既无知识储备，也无经验积累，这就导致其难以把握现代服务营销的规律，难以适应服务营销实践之需，更无法将服务营销工具纳入机构制度设计环节之中，形成常态化的营销管理机制。

2 顶层设计理念应用于公共数字文化服务营销体系构建的意义与要点

2.1 意义

“顶层设计(Top-Down Design)”这一概念最初来自于系统工程学，其意指站在战略制高点，对要实现的目标进行整体把握，然后自顶层开始，从上至下进行层层设计，使所有的层次及子系统围绕总目标，产生预期的整体效应[15]。因而，顶层设计其实是从高处着眼，它不仅包含着对于高层的设计，也包含对于中层及基层的设计。顶层设计是连接理念与实践的“蓝图”，具有两大特征：其一，为整体的明确性和关联性，即将一项工程的“整体理念”具象化，且各设计要素紧密围绕顶层目标，形成有机关联、匹配与衔接；其二，为实际的可操作性，表现为顶层设计的表述简洁明确，设计的成果具备实践可行性。总体而言，顶层设计对于某一个项目或某一项工程，是要从全局出发，对其各层次及各要素进行统筹考虑，以实现理念一致、功能协调、结构统一、资源共享、部件标准化的目标。“顶层设计”代表着从整体及全局层面把握问题，因而它是一种重要的战略思维方法。

我国自2002年启动全国文化信息资源共享工程起，陆续建设了三大数字文化惠民项目，直至2019年公共数字文化工程融合创新，但一直未建立系统的服务营销体系。这显然不利于各项目从整体上提升用户体验以及公共数字文化服务效能。实践中，我国公共数字文化服务营销活动的开展多以发达地区单个公共文化服务机构为代表，如公共图书馆和博物馆，且形式较为多样。不过，尽管部分服务机构具有较丰富的营销经验，却一直缺乏全局发展的营销理念。事实上，公共数字文化服务营销体系的构建不仅需要围绕提升服务效能的顶层目标，还需要纵向上从规划、管理、实施几个层面实现要素关联，横向上实现宏观、中观与微观层面各要素的协调合作。同时，从其实际的可操作性来看，应具体落实服务营销理念及措施，达到提升用户体验的目的。需要说明的是，公共数字文化服务营销的实际操作涉及多方面的因素，并非一项一次性的工作。它具有循环往复的性质，且其本身也是由诸多工作环节构成一个环环相扣的整体运行链。因此，基于顶层设计理念，运用系统论方法，从全局角度对公共数字文化服务营销工作进行各方面、各层次及各要素的统筹规划，建立完整的营销体系，有利于统领整个服务营销体系的运行，集中有效资源，高效快捷地实现提升用户体验，从而提升服务效能的目标。从总体来说，公共数字文化服务营销需要纳入到公共数字文化建设的顶层设计中。

2.2 要点

公共数字文化服务营销体系顶层设计的基本思路，就是要从战略管理的高度，将服务营销纳入到公共数字文化建设全局中来，使得公共数字文化服务在普及化、均等化的原则指导下，朝着提升用户体验及服务效能的目标有序推进。总的说来，基于统筹规划、顶层设计的基本理念，构建公共数字文化服务体系需要把握以下要点。

(1)统筹规划，自顶向下。贯彻实施科学发展观，强调文化管理创新，把顶层设计与基层已有的营销系统有机结合起来，自顶向下，找准面向公共数字文化服务营销体系的具体需求，厘清服务边界和范围。

(2)用户导向，结构优化。公共数字文化服务营销体系的建设归根结底是以用户需求为主导的。事实上，用户需求决定着公共数字文化服务营销体系的整体设计。而该体系的建设要尽可能体现用户需求导向下各相关要素的聚合，排除冗余要素。

(3)强化应用，突出绩效。从资源优化配置的视角来说，公共数字文化服务营销体系的建设，在于通过对公共数字文化资源(即产品及其传播渠道、促销方式等)各要素的优化组合，最大程度地提高资源优化配置效率，达到提升服务效能的目标。因而，须强化营销体系各要素的协同，突出其实际应用功能，并引入相应的绩效评估模式及方法，提高其经济效益和社会效益。

3 顶层设计理念下的公共数字文化服务营销体系模型构建及解读

3.1 模型构建

公共数字文化服务营销体系的构建须关注公共数字文化服务体系内外的各种复杂因素。仅从公共数字文化服务体系内部构造而言，就包括文化资源建设、基础设施建设、技术平台建设、营销体系建设及资源与服务推广等多个模块，以及资金、人员、组织等各种要素。对于公共数字文化服务主体来说，划分各模块责任与职能，协调其关系，并结合服务营销组合要求，为谋求公共数字文化体系的可持续发展做出长远的、全局性、根本性的谋划，是一项艰巨而复杂的决策活动，它对于决策者及其工作人员提出了极高的要求。笔者尝试从纵向上，以规划、管理与实施三大层次实现公共数字文化服务营销体系的内在关联；在横向层面各层次由相互独立而又互相依赖的子要素或模块组成，如管理层面主要由信息、计划、组织、人力、执行及控制等子系统构成(见图1)。

图1 顶层设计理念下的公共数字文化服务营销体系模型

3.2 模型解读

宏观层面侧重于营销体系建设的整体性规划，需要同时考虑营销体系的建立对于政策、技术、组织及人员等方面的要求。

(1)政策要素。政策是人们为实现某一目标而确定的行为准则与谋略[16]，有权威性、约束性、指导性、稳定性及前瞻性等特点。公共数字文化服务营销活动是一项涉及众多机构和领域的复杂工作，制定相关政策显然有利于保障活动的有效开展。当然，这并非是为公共数字文化服务营销制定专门的政策或法规文件，而是应该将其纳入到有关公共文化服务管理的政策或法规体系中。具体内容包括：明确服务营销对于公共数字文化建设的重要性，使其成为公共文化管理的基本环节，进而促使各公共数字文化项目或机构开展营销活动；明确服务营销部门或组织的地位，成立常设性服务营销部门或组织，赋予其策划、组织营销活动，调动资源的权力；明确建立面向内部管理的公共数字文化服务营销平台，规范服务营销的组织原则、方式方法，同时允许各公共文化机构或组织依据一般程序制定适合本机构的相应系统。

(2)技术要素。服务营销源自商业领域，并在企业中形成了一套独有的技术管理方法。然而，公共数字文化服务营销毕竟不同于企业服务营销，因此必须对企业服务营销系统进行改造，以适用于公共数字文化领域。其中，开发服务营销管理系统和平台是实施公共数字文化服务营销的技术关键。公共数字文化服务营销系统是集营销计划、营销组织、营销人力、营销执行及营销控制等在内的信息系统，是营销管理的基本工具。而较为重要的是，如何采用技术手段收集用户需求信息。

(3)组织要素。建立服务营销部门或组织是顺利实施公共数字文化服务营销活动的前提条件。目前在我国较大型的公共数字文化项目中，并未单独设立营销部门。如文化共享工程中，主要由资源建设部设立资源服务推广岗位，负责资源推广。这样的设置对于全国性的文化惠民工程来说，显然是杯水车薪。因而，建立专门的营销部门或组织，同时加强专家、用户和系统内部人员的沟通，赢得他们对服务营销组织建设的支持。

(4)人员要素。人员是服务营销部门或组织的核心组成部分。提高人员的营销意识对于营销活动的组织和实施尤为重要。保证营销组织及活动的科学性的最好办法就是对营销人员进行培训，内容包括：营销目标设定和工作计划的制定；对营销活动框架或行为尺度的理解；对营销产品、渠道、促销方式等要素的熟悉等。

在中观层面，建立起公共数字文化服务营销管理平台，包括营销信息系统、计划系统、组织系统、人力系统、执行系统以及控制系统。其中，营销信息系统承担信息上传下达以及用户需求收集等职责；计划系统负责各个具体营销活动的策划和发布；组织系统承担对参与某具体营销活动的营销部门的组织调度；人力系统则承担专业营销人员的管理及调度职能；执行系统是营销活动具体实施的操作系统；控制系统主要对营销过程实施监督、反馈以及调整。

从微观层面来看，侧重于公共数字文化服务营销的实际操作，须进行环节设计。最首要的问题涉及用户需求的精准把握以及用户类型的具体划分及定位，以针对不同用户群体提供不同的资源及服务。产品促销主要指营销部门根据具体的项目或者本机构资源特色，向用户传递有关本机构及产品的各种信息，吸引用户利用资源的一种活动；营销渠道拓展包括跨机构跨部门间的合作，利用微信等社会化媒体开展创意营销；有形展示则突出利用现有服务平台，利用O2O手机端服务定制功能，采取线上线下相结合的形式，强化资源展示带给用户的良性体验；产品优化及选配推送意味着准确把握用户需求的变化，及时进行产品动态调整及其个性化选择与配置，实现产品的高标准配送；营销队伍管理则包括专业人员培训、招募志愿者等；营销过程管理应注意从营销信息系统中获取用户需求，在服务过程中与用户形成良性互动，提升用户体验。

4 顶层设计理念下的公共数字文化服务营销体系模型实现

为促进公共数字文化服务营销体系的实现，建设相关制度、打造服务品牌、实施营销活动等是服务营销主体需要考虑的重要问题。

4.1 宏观层面完善公共数字文化服务营销制度建设

制度建设对公共数字文化服务营销活动成效有着直接的影响。因此，制度是否符合公共数字文化服务营销的运作规律，是提高公共数字文化服务营销活动成效的关键所在。一方面，公共数字文化服务营销制度可以纳入公共文化服务体系建设的相关政策，如《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》《公共数字文化工程融合创新发展实施方案》；另一方面，公共图书馆等公共文化机构应在现有《公共图书馆法》等的指导下，补充完善服务营销的相关规定。

(1)明确建立专门的公共数字文化服务营销部门或组织，与采编、流通等部门彼此平行，且拥有一定的决策自主权，原有的服务推广部门部分功能可在一定程度上考虑合并到新建立的营销部门中。

(2)明确建立独立的服务营销系统。服务营销活动从公共数字文化产品(即资源)的采集阶段开始，一直贯穿至服务产品的利用及信息反馈阶段，因此，开发独立的服务营销系统十分必要。在具体实施时，可以把现有的相关资源采集、加工、检索等子系统纳入到该系统中，以获取服务各环节的数据信息，为服务营销活动提供数据支撑。

(3)将营销人员培训工作纳入到专业人才继续教育培训体系中，提倡专门培训与一般培训相结合，短期培训班与阶段性培训相结合。

4.2 中观层面塑造公共数字文化服务品牌

在中观层面，着重依托现代化的公共数字文化服务营销管理平台塑造服务品牌。公共数字文化服务品牌是指公共文化机构等服务主体对所提供的某项数字化服务赋予的一种文化符号或名称，目的是形成特定的消费联想，使用户认同该服务的高品质特征。打造公共数字文化服务品牌并非一朝一夕可以做到，它需要较长时间进行服务品牌核心价值的凝聚。

总体来说，服务品牌的形成与可持续发展离不开营销信息系统、计划系统、组织系统、人力系统、执行系统以及控制系统的协调与合作。为此，应注重3个问题。

(1)依托信息系统，探寻目标用户群体。比如，内蒙古图书馆的彩云服务基于图书馆采购及加工图书的流程有一定的周期，导致读者无法在短时间内借阅新上市图书文献的现实情况，通过与新华书店等企业合作，扩充资源总数，读者在书店前台刷读者证、输入密码，即完成下单购书及借阅环节。此项创新举措很好地满足了读者需求，培养用户忠诚度，吸引其他潜在用户，最终形成了品牌的磁场效应。

(2)依托计划、组织及人力系统，做好服务品牌的内容规划。比如，上海交通大学图书馆为配合学校提出的“建设世界一流大学”的宏伟蓝图而创建IC2创新型服务品牌，设计核心板块、精品板块及特色板块，所有板块整体目标指向“支持创新人才、孕育创新机制”[17]，服务内容呈现层层递进及整体化的特征，为服务品牌形成扩散效应奠定了坚实基础。

(3)各大系统协调合作，加强公共关系营销，形成聚合效应。即借助公共数字文化服务主体之外的力量，比如，用户或其他合作机构和组织等，转变为服务品牌传播过程中的主体力量。比如，深圳市盐田区图书馆“海洋”主题服务中就采用了“以名人话语显示品牌分量”的形式，即邀请名人参与讲座、展览等活动，以名人纵论海洋与人类的关系，畅谈人类对海洋的深厚感情，探讨海洋文化的发展态势和海洋图书与文献建设，借鉴名人效应扩大其自身影响，利用软广告使图书馆深入人心[18]。

4.3 微观层面按照既定流程开展营销活动

与任何活动一样，公共数字文化服务营销活动由一系列的工作步骤或环节组成。其流程可具化成几个步骤，如图2所示。

图2 公共数字文化服务营销的组织流程

(1)确定营销目标。任何营销活动的开展源于组织或机构整体发展的需求，因此应指向组织或机构发展的战略目标。第一，使营销活动指向战略目标。一方面关联社会效益，指向用户体验的提升；另一方面则提升其经济效益，指向公共数字文化服务效能的提高。第二，细化目标用户群体。以加拿大伯灵顿公共图书馆BPLmobile项目为例，在实施营销活动前，根据市场调研把两类人群分别定位为首要和次要营销目标群体[19]。

(2)制定营销计划。这包括对营销过程中需要涉及到的人、事和物的统筹安排。第一，确立服务营销产品。一般而言，公共数字文化资源为核心产品，需要以文字、图片、视频、音频等形式来呈现，属于形式产品。第二，选择营销渠道。营销渠道是将具体的产品或服务向用户转移的通道或路径。当前，社交媒体如微信、微博等，以及官方网站主页和一些印制的宣传材料等均可供选择。而用户口碑营销也是不少服务营销主体追求的营销方式。第三，策划促销活动。首先应明确促销产品范围，一般而言，公共数字文化资源组合的宽度越大，可供服务主体选择的促销设计方案越丰富。同时，要明确促销活动开展的时间范围，搭配促销技巧(如使用各类新媒体)可更大限度地提升整体促销的效果。第四，确定有形展示手段及方式。公共数字文化资源的展现方式，应重点考虑服务APP或网站页面的设计，即美学因素(如版面风格、色彩搭配、标识等)与功能因素(如信息搜索功能、用户与服务主体的信息沟通功能等)。第五，组织营销人员。一方面要考虑具有一定营销专长或知识的员工，另一方面则需要挑选对营销工作热情较高的人员，推动公共数字文化服务价值创造。

(3)开展营销活动。应特别重视活动开展期间各类资源，包括人力、物力、财力资源的调度和使用，并及时调整。第一，收集服务过程中的有效反馈信息，以用于挖掘用户的现实和潜在需求，而整理与营销管理活动相关的信息，则方便建立营销案例库，为服务营销活动的可持续开展提供经验借鉴。第二，开展服务过程的监督管理。监督指“察看并督促”[20]，其目标在于对营销过程实施监控，使之更加高效化与规范化。在监督管理的手段上，主要采用行政监督。在监督内容上，主要包括对营销活动的宏观布局监督，以及所有营销活动的结果监督等。在监督类型上，包括进度监督、成本监督及质量监督等。

(4)评估营销成效。第一，对于单次或系列营销活动所产生的经济效益或社会效益，应有一定的标准进行评判，以避免营销活动流于形式，同时有利于活动的可持续开展。第二，撰写评估报告。评估报告的重点在于结论和建议。比如，何种信息来源导致了何种结论，何种建议是根据何结论得出的，这样可以增进评估结果的有用性。一般而言，少而精、具体的、有针对性的建议比混杂的、面面俱到的建议更具有实质性价值。第三，制定营销成效提高策略。营销主体针对具体营销案例，在评估报告结论的基础上，依据其所属的营销活动类型，结合营销活动中人力、物力、财力等各项资源的分配情况等，制定提升不同类型公共数字文化服务营销成效的策略，使其通过经验教训的总结，升华为一种具有一定通用性的营销知识。

5 研究不足及展望

我国公共数字文化服务营销体系建设上至国家制度建设层面，下至基层实践，尚未得到应有的重视。因此，本文所构建的公共数字文化服务营销体系模型只是理论层面的探索，亟待在实践中验证及改进。不过，随着服务营销理念的逐步普及，可以预见，顶层设计理念下的公共数字文化服务营销体系建设，将对公共文化机构服务效能的提升产生积极的效果。