尾数定价视角下的大学生消费心理

贾楠

摘 要：随着中国特色社会主义进入新时代，人民物质生活水平与精神追求进一步提高，在各种新型消费观念的流行冲击下，果汁饮料已经成为当代居民的生活必需品，并且广大消费者在购买果汁饮料的过程中的表现呈现出一定的规律性。研究表明，消费者在购买行为发生之前影响购买欲望的关键因素是所购买商品的价格。基于尾数定价理论，采用卡方检验相关性分析、线性分析的方法等对大学生果汁消费行为进行研究，综合分析得出果汁饮料尾数定价偏好规律。经过系统研究发现，大学生购买果汁饮料时，果汁饮料的最佳优惠比例和购买果汁饮料次数与果汁饮料尾数价格具有显著相关关系。

关键词：果汁饮料;消费心理学;尾数定价偏好

中图分类号：G645        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）13-0152-03

引言

改革开放以来，饮料行业进入中国市场并逐步占据一定市场地位，21世纪以来，它不但引领了新的消费热点，并且带来了新的消费增长点，果汁饮料成为中国消费市场的新兴热点。中国特色社会主义进入新时代，随着生产力和经济水平的中高速发展，人均收入的进一步提高使得广大群众消费者的物质生活水平和健康意识不断提高，促使果汁饮料消费一度引领中国饮料市场[1]。

近年来，果汁饮料行业迅速崛起并以锐不可当之势占据中国消费市场。但是由于价值规律、市场供求关系、经济政策调节等一系列不可控因素，再加上市场上各大品牌的竞争冲击，使得果汁饮料的市场价格日益趋于透明化。迫于对最大利润的追求，合理有效的定价策略成为各大果汁饮料企业的取胜关键点，而目标消费群体的筛选定位以及目标群体的购买心理与行为成为各个企业产品定价的首要因素。

一、果汁饮料、消费心理学及尾数定价概念

（一）果汁饮料

一般来说，是指以新鲜的水果为基础原料经过一系列的物理方法和化学方法等得到的汁液产品。目前我国饮料行业呈现出多元化格局，饮料品种已由单一的汽水发展到现在的近十种类别，饮料品牌也众多繁杂。

（二）消费心理学

消费心理学作为消费经济学中的新兴学科，它主要以研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征为主要内容。因此，消费心理学原理在商品定价时起着不可或缺的作用[2]。

（三）尾数定价

尾数定价是指各大商家在确定商品零售价格时，利用消费者追求便宜的心理，采用非整数价格或以零数结尾的定价方法，使消费者在心理上有种便宜的感觉，从而诱发和增强消费者购买欲望，引发购买动机来达到销售盈利的目的[3]。

二、数据收集

本次关于果汁饮料的尾数定价研究，调查对象主要以青年消费者为主体，主要集中于陕西境内各大高校在校大学生。调查内容涉及被访问者个人及家庭信息、果汁饮料消费行为、营养健康认知与果汁饮料消费、质量健康安全与果汁饮料消费行为、果汁饮料消费偏好与购买行为、互联网网购及果汁饮料消费行为、互联网金融实践及态度等方面。共发放问卷调查600份，回收553份（问卷回收率为92.17%），经分析核验，获得有效问卷432份（有效问卷率78.12%）。调查院校覆盖了陕西境内的西安交通大学、陕西师范大学、长安大学、西北大学、西北政法大学、西安财经大学、西京学院、培华学院、高新科技职业学院、陕西学前师范学院等26所高校。本次调查具有院校覆盖性广，有效样本充足，调查主题聚焦等特点，為本文的实证分析提供了良好的数据准备。

三、数据分析

（一）相关性分析

1.相关概念。一是卡方检验概述。卡方检验是一种用途很广泛的假设检验方法，它属于非参数检验的范畴，是统计样本的实际观测值与理论推断值之间的差异程度，通常采用Pearson卡方表示[4]。卡方统计量公式为：？字2=∑（观察次数-期望次数）2/期望次数二是皮尔逊相关系数概述。皮尔逊相关系数是用来表明两个随机变量之间相关关系密切程度的统计指标，常以渐进sig值来表示。一般渐进sig值小于或者等于0.1时表示两个随机变量之间存在显著差异水平，反之亦然[5]。

2.卡方检验分析。一是购买次数与尾数价格偏好分析。由表1卡方检验可得，由Pearson卡方=226.014，渐进sig.=0.00<0.1达到显著水平，说明大学生购买果汁饮料瓶数与果汁饮料尾数定价有着显著性差异。综上

表明，大学生每次购买的果汁饮料瓶数与饮料尾数定价之间有显著性差异，而且他们之间存在具有相关性。二是最佳优惠比例与尾数价格偏好分析。由表2卡方检验可得，由Pearson卡方=321.916，渐进sig.=0.00<0.1达到显著水平，说明大学生喜欢的最佳优惠比例与果汁饮料尾数定价有着显著性差异。

综上表明，大学生喜欢的最佳优惠比例与饮料尾数定价之间有差异，而且他们之间存在具有负相关性。

（二）线性回归分析

1.相关概念。线性回归是用来确定两种或两种以上变量间相之间定量关系的一种统计分析方法[6]。在回归分析中，如果有两个或两个以上的自变量，就称为多元回归[7]。

2.数据分析。一是模型介绍。本文的因变量是多变量，因此使用多元线性回归模型。线性回归模型的一般表述是，对于x=1，2，…，x 类无序多因变量，呈现线性回归分析要求资料应满足的前提条件如图1所示。二是建模分析。在此我们来探索果汁饮料尾数价格偏好影响因素，假设因变量Y为尾数价格偏好，包括0、1、2、3、10、19、28、29、39、49、50、60、66、68、69、79、88、89、90、95、98、99;自变量X1为购买次数，分别为0、1、2、3、4、5、6、10、20;自变量X2为最佳优惠比例，包括20%、21%、22%、23%、24%、25%、26%、27%、28%、29%、34%、60%、63%。

从以上两个自变量出发探究出其与果汁饮料最佳尾数偏好之间的线性关系如表3所示，最佳优惠比例与果汁饮料最佳尾数价格之间的渐进sig.值为0<0.1，表明最佳优惠比例与果汁饮料尾数价格偏好显著相关;同理大学生购买果汁饮料次数与果汁饮料尾数价格偏好之间的渐进sig.值为0.047<0.1，表明大学生购买果汁饮料次数与果汁饮料尾数价格具有显著相关关系。

四、结论与建议

（一）结论

1.调查研究发现，果汁饮料的最佳优惠比例会明显影响到大学生购买果汁饮料的行为。即在大学生选购果汁饮料时的尾数偏好与最佳优惠比例显著相关。各大品牌果汁饮料企业为了追求利润最大化或社会效益最大化，会在销售活动中采取多种折扣销售方式提高销量，由于折扣方式的不同、计算方式不同就会产生不同销售效果[8]。近年来，各大中小企业为追求利润最大化从而采用促销的方式，其弱化了各大居民消费者对于折扣的精确度与敏感度，从而获取一定的利润。调查发现，能够激发消费者产生最强烈购买欲望的促销形式是采用不同折扣，因为不同折扣信息对不同的消费者会产生价值感知。因此，大学生在选择果汁饮料时很容易受到价格折扣优惠因素的影响。

2.调查研究发现，大学生购买果汁饮料的次数会明显影响其购买果汁饮料的行为。即在大学生选购果汁饮料时的尾数偏好与其购买频率显著相关。消费主体对于产品的认可度与知名度是购买行为产生的关键，研究表明，消费者对于果汁饮料品牌知名度的认可度、品牌的信赖度、产品的满意度都会随着消费者购买果汁饮料次数的增多、购买时间的延长、购买体验的满意度增高而增高[9]。

3.商品的价格是由价值决定的，但是在心理学上基于情感效应或者认知获益效应等，由于每个人所处的文化背景和认知背景都有着一定差异，当面对商品价格时会对某些特定的数字产生独特的心理偏好，从而会影响到商品的定价策略[10]。由于市场经济的快速发展，尾数定价的理性普遍性与情感认知效应的共同作用下形成了消费者偏好商品价格尾数的普遍市场现象。

（一）建议

1.企业层面。一是不同的消费者有着不同的需求，由于目标群体消费背景、消费习惯以及他们的购买心理、动机层次不同，因此对不同层次商品的尾数偏好也各不相同。企业应该更加深入市场精准定位产品消费目标群体。企业首先要充分对消费者的日常购买做一定的调查研究，充分了解不同消费者不同的尾数价格偏好，才能制定出让消费者所愿意接受的尾数价格。企业的品牌形象是企业最好的名片，消费者在购买产品时看重产品的品牌知名度与品牌信誉度，各大企业应该推崇品牌效益优先，使消费者产生信任感从而产品定价后放心地去购买产品。二是企业采用尾数定价时应该考虑到在保留自己最大利益的同时，结合实际消费者所钟爱的最佳优惠比例做出最合适的尾数定价搭配。最大程度上满足消费者对于商品质量和价格上的需求，这样既给人优惠，又令人满意的双重购物体验，同时也能使得企业达到自身利益和消费者购物体验双赢的结果。根据消费者的产品购买次数适当做一些尾数调整或者促销策略，从而吸引消费者达到尾数定价或者优惠比例的目的，既做到以质取胜，又做到惠民低价，从而吸引更多更稳定的消费群体。

2.大学生消费者层面。一是树立健康科学的消费观。随着人民生活水平进一步提高，网络信息化的逐渐普及使得网络购物成为新的购买流行趋势，在带给人们便利高效消费体验的同时，网络借贷平台成了大学生消费的三方支付手段，“超前消费、冲动消费、享乐消费、网络消费”等一系列不健康消费观念的诱导使得大学生的消费观念出现扭曲，因此必须增强大学生理性消费自制力和明辨合法合理消费的能力，从而引导大学生树立一个健康科学消费观念。对于经济不独立的大学生群体来说，优化消费结构，在自身条件许可的前提下，应努力提高自身精神文化素質以及道德修养，尽量减少无用社交性支出，从而提升消费的价值。二是理性适当参与促销活动，在面对商家大力促销活动时，合理考虑自己实际需求，有目标有节制的消费，理性考虑产品尾数价格而打出物美价廉的噱头，不盲从，不冲动的适当参与，充分结合自身实际消费需求，理性购物，避免冲动消费。在物质生活极大丰富的新时代，提倡有计划的、合理适度的消费，反对提前消费和过度消费，我们应该适当加重精神文明消费支出而避免一部分华而不实的物质消费。三是提高自身“财商”。拥有一定的理财知识素养与能力，对于经济实力有限而消费欲望高涨的学生这一消费主体来说是很有必要的。通过自身学习相关市场投资理财经验，提高自身对于市场营销策略的理性认识，学会对自己的财产进行合理配置运用，养成良好的消费习惯能够科学理性地分析企业商家销售策略，明确自己的刚需与必需，懂得合理调整自身的投资与消费比例。

参考文献：

[1]  郑颖颖.汇源果汁（中国）营销战略的分析[D].上海：上海交通大学，2010.

[2]  陈维肖.浅析设计管理中的消费心理学问题[J].科技风，2009，（17）.

[3]  刘建忠.浅析尾数定价在？菖？菖购物广场中的应用[C]//中国职工教育和职业培训协会秘书处.中国职协2015年度优秀科研成果获奖论文集，2015.

[4]  钱峰.基于卡方检验的国内外知识管理研究热点比较[J].情报杂志，2008，（9）：56-58.

[5]  彭海.皮尔逊相关系数应用于医学信号相关度测量[J].电子世界，2017，（7）：163.

[6]  李彦芙.基于多元线性回归模型的江苏省GDP增长影响因素研究[J].特区经济，2019，（4）：84-88.

[7]  胡良平.多重线性回归分析的核心内容与关键技术概述[J].四川精神卫生，2018，（1）：1-6.

[8]  方飞虎.浅论折扣销售与销售折扣[J].商业会计，1998，（8）：44.

[9]  孙亚娟.基于神经网络的电商生鲜农产品购买频率评价研究[J].商业经济研究，2018，（5）：131-133.

[10]  易点.商品定价中的心理学调研报告——尾数定价对消费者消费行为的影响情况[J].中国商论，2019，（5）：192-193.

[责任编辑 文 远]