后疫情时代文化演艺企业发展路径探析——以北京老舍茶馆为例

■ 张 存 郭 杨 马爱萍

一、老舍茶馆的发展及危机应对经历

老舍茶馆创办于1988年，创办初始，创始人尹盛喜带领着一批待业青年，在北京前门楼下叫卖二分钱一碗的“大碗茶”，在历经创始人尹盛喜先生和其女儿尹智君两代人的苦心经营后，现在的老舍茶馆发展为集京味文化、茶文化、戏曲文化、食文化于一身的文化茶馆。老舍茶馆巧妙地契合了老舍文学作品《茶馆》，从此茶馆具有了独特的文化内涵，逐步成为承载茶文化、老北京文化的复合文化空间，以及游客感受地道北京文化的“打卡地”。如今的老舍茶馆已成为北京的一座民俗博物馆，茶馆内古色古香的阶梯、太师椅、八仙桌、细瓷盖碗、各式宫灯，以及楼中楼结构的雅致四合茶院，都体现着浓浓的老北京文化。

老舍茶馆也曾经历过类似此次疫情的公共卫生危机事件。2003年尹盛喜先生过世，加上“非典”对茶馆的打击，双重困难下尹智君挑起大梁，并在危机之中寻找出路。老舍茶馆在坚持茶文化特色的基础上，创新性地开拓“茶菜”，并提出四合茶院的构想，以此为突破点展开自救，并顺利渡过难关。此外，老舍茶馆在全国各地挖掘优质的茶叶市场，打造卓越的大碗茶品牌，主动出击迎接挑战，最终寻找到新的生存空间。2003年的经历为老舍茶馆应对此次新冠疫情危机打下基础，老舍茶馆多了一份历史的经验和底气，能成功度过这两次重大危机的根本原因在于老舍茶馆经营者顺应时势的大胆创新以及对自身特色的坚守。

二、老舍茶馆在疫情之后的发展路径

疫情使老舍茶馆收入大幅度减少，甚至在疫情最严重的时候，老舍茶馆线下的文创商店、四合茶院全部关门停业，各个专场的演出也几近停滞。在此背景下，通过对老舍茶馆进行追踪和实地调研，并与企业内部工作管理人员进行深度访谈，总结归纳出老舍茶馆应对疫情的主要路径。

（一）基于核心文化，线上运营更“走心”

疫情之后的老舍茶馆对传播渠道进行了进一步优化。对比疫情前后微信公众号发布的内容，可以发现，疫情之后，无论是在节目预告、直播预告还是在茶文化知识普及上，老舍茶馆都更加注重推文内容的质量，逐步“养号”争流的同时也吸引了更多潜在消费者。

同样，疫情的发生，使得“云”传播逐渐成为企业营销的重要手段。“小饮茶会”是老舍茶馆早在2014年推出的文化沙龙，疫情之前人们只能在线下报名参加，每周五下午聚在一起欣赏茶艺、插花表演，是具有休闲、社交功能的小型茶话会。疫情发生后，随着茶馆的重新营业，“小饮茶会”出于安全考虑缩小线下规模，转向线上市场的开拓，利用线上渠道营销，开启了具有特色的淘宝直播卖货，消费者可以在观看茶艺表演和现场小游戏的同时，“云”参与文化沙龙，获得线上文化体验后再消费。老舍茶馆借助“小饮茶会”线上线下齐发力，利用“云”茶会扩大了品牌影响力。

（二）基于核心文化，广泛开展异业合作

疫情给演艺企业带来冲击的同时，也给茶馆创新营销方式提供了契机。老舍茶馆顺应时势及时做出调整，在营销跨界整合中利用自身的品牌资产，积极、广泛寻求合作，纵向延伸产业链，横向跨界营销。在产业链纵向延伸方面，丰富的异业合作对象有助于老舍茶馆业务的扩展。“小饮茶会”除了具有社交、休闲、科普等功能外，也是积极吸引投资的渠道，特别是在疫情发生之后，“小饮茶会”已成为老舍茶馆对外合作的窗口。合作企业提供来自全国各地的优质茶叶、特色点心、瓜子、传统工艺品等，这些企业的产品在投放北京市场前往往先在老舍茶馆内展示出售。在横向跨界营销方面，老舍茶馆在电商新零售领域强势发力，实现了创新营销和多平台营销。疫情让很多企业意识到线上营销的强大生命力，老舍茶馆京味茶礼首次入驻盒马鲜生，为消费者打通线上线下的购买渠道。

（三）基于核心文化，丰富产品类型

老舍茶馆利用自身的文化优势，将茶文化、京味文化的内涵进行延伸、扩展，以丰富的文化内涵为核心，开发周边产品。文化体验产品的素材不再局限于老北京文化和茶文化，茶馆深度挖掘中国传统文化，针对顾客需求举办多种文化活动，涉及中式服饰文化、黄酒文化、花道文化、古琴文化等，还邀请各行业领域的专家讲授点评，扩大了茶馆的影响力。此外，在严格控制人数的基础上，老舍茶馆举办了夏令营亲子活动，以售卖门票实现创收，开展制陶器、绘脸谱、做彩塑等暑期亲子旅游非遗体验活动，在传播中国传统文化的同时完成文化资源的价值变现，丰富产品形式，实现了疫情之后的多渠道创收。

（四）基于核心文化，丰富养生内涵

老舍茶馆结合疫情之后人们对健康生活方式的重视，利用茶文化衍生出健康养生的产品。疫情发生以后，健康茶餐再一次被创新性地完善，老舍茶馆推出了具有食物天然本色之美的素虎净素餐厅。除此之外，茶馆还推出无糖零卡的具有多种功效且制作工艺独特、选材考究的茉莉花茶，符合人们在经历疫情之后对健康、养生的追求。

三、后疫情时代老舍茶馆的发展模式

（一）多维度传递老舍茶馆核心文化形象

老舍茶馆可以从三个维度进行核心文化形象的塑造：地域文化性、现场体验性、互动吸引性。

地域文化性主要指深度挖掘京味文化，将各类京文化元素在空间内进行巧妙布局和充分展现。文化元素创造性组合形成文化创新，创新性展现形成传播创新，融合到老舍茶馆打造的各类衍生品中，充分抓住异业之间合作出新的机会，延长游客的文化享受。现场体验性主要指游客在特定空间中的具体感知，多重感官参与下获得空间在场感。老舍茶馆在空间布局上可进一步做出改进，空间展现上形成主次分明、详略得当的格局，避免有限空间内的文化元素堆砌，以免给人以目不暇接、眼花缭乱之感。此外，在气氛营造方面，应注意宫廷文化和日常生活文化的界定与布局。互动吸引性主要体现在两方面：首先在演出产品上，基于游客意愿引入相声、京剧、评书、双簧等表演形式；其次是注重演员与观众的互动、观众茶艺观赏中的参与等，加强互动式参与更能加深游客的体验感和心理上的认同感，增强茶馆的吸引力。

老舍茶馆还是一种北京城市文化标签。用软件收集2014年4月16日至2020年12月20日携程网关于游客对老舍茶馆的评论，对获取所得的相关939条评论分词后制作成词云（如图1所示），字体越大，代表出现的频数越高。词云可以较为直观地表现出顾客对老舍茶馆的感知印象，有助于为未来老舍茶馆在塑造文化形象方面提供参考依据。

图1 老舍茶馆词云

在939条用户点评中，“北京”“茶馆”“表演”出现的频率依次为36.4%、30.7%、29.8%，“文化”“相声”“体验”出现的频数依次为18.2%、27.7%、14.5%。由此可以看出，老舍茶馆传递的是以老北京文化为载体、以茶文化为背景、以京味演艺为核心的文化形象。

（二）用优质内容发展私域流量

私域流量是在传统公域流量的说法下产生的，是可以由企业自主运营、随时接触、反复利用的“私有财产”。在注重流量转化率的当下，新媒体的发展为优质内容的引流提供了好的平台。通过与老舍茶馆员工的访谈，了解到目前企业的线上维护和传播渠道的建设还处于探索阶段。基于此，在疫情防控常态化的现状下，首先，老舍茶馆可以以京味文化、茶文化打造的优质内容“吸粉”，通过科学维护、定期推送优质内容吸引新的流量，形成数量众多的公域流量。观众产生信任感后，很大程度上会转变成真正的黏性粉丝，形成私域流量，继而产生良好的口碑传播效应。其次，与企业有长期合作关系的老艺术家，可以通过直播、弹幕等方式收获粉丝，利用个人魅力和依托企业平台优势吸引用户并形成粉丝社群。另外，可以通过对演员直播访谈、台前幕后片段等内容的分享，进行科学的客户关系管理。最后，根据目标人群喜欢茶文化、老北京文化、注重养生等特点进行针对性传播。充分激活各类传播渠道，扩大影响力，吸纳更多的流量进入，再利用优质内容将公域流量转化为私域流量。

（三）拥抱科技，智慧茶文化

后疫情时代同样也是注重体验的时代，各式各样新奇体验的创造除了需要创意的想法外，更需要借助科技的力量。传统文化的发展需要顺应时代，老舍茶馆依托自身承载的京味文化、茶文化，利用人工智能打造更多创意玩法。首先需要积极寻求跨界合作，引入科技公司为自己开发科技产品。此外，进行创意探索，对文化与科技相结合的作品进行深入开发，如AI 茶艺表演、顾客互动体验、AI 京味叫卖等。传统文化放平姿态，以生动活泼的方式发展，可以获得年轻消费群体的青睐，让茶文化更加深入人心。

（四）塑造有责任担当的企业形象

老舍茶馆作为文化演艺企业，企业形象的塑造主要从三个方面进行：承担社会责任、勇当文化使者和传承优秀文化。

疫情期间，老舍茶馆积极投身到社区抗疫一线，表现出了极高的社会责任感和企业担当。老舍茶馆一直以来都承担着对外展示京味文化和茶文化的责任，架起了国内外友谊的“桥梁”，在三楼观看演出的入口还置有外国元首和社会名流到访的纪念照片。老舍茶馆还是艺术家的舞台，除了著名京剧艺术家梅葆玖、北京琴书大师关学曾、相声界泰斗马三立、京韵大鼓表演艺术家骆玉笙、奉调大鼓创始人魏喜奎等名家曾在此演出外，还有不少技艺高超的民间艺人登台亮相。20世纪末，卡拉OK、迪斯科、霹雳舞开始流行，传统文化受到冲击。在此背景下，老舍茶馆注重挖掘和拯救一些濒临消失的艺术样式，甚至组成自己的茶艺表演队，真正承担起了“扶持民族艺术花”的责任担当与使命。

结语

面对疫情带来的“危”与“机”，文化演艺企业要紧紧抓住危机中蕴藏的机会，顺势而变，变则通，通则达。首先，在营销方式上，以科技为依托，创新传播方式；其次，在体验上，传统文化与现代科技碰撞，提供智慧化服务的全新体验；最后，后疫情时代人们更加注重思考生命的意义，对文化滋养心灵的需求会更加迫切，而这些需求与茶文化有着天然的契合点，都是老舍茶馆未来求新求变机会。