情感体验下儿童包装的人性化设计探究

刘雯

（吉林动画学院，吉林 长春 130015）

随着国民经济和社会发展的进步，儿童优先原则成为党和国家工作的重要内容。关注儿童身心健康发展不仅停留在教育层面，还延伸到社会各项活动中。儿童包装面对的群体是特殊的未成年人，设计包装时要充分考虑儿童的身心特征和认知发展情况，除了在外观造型上给与儿童鉴赏与审美知觉力的提升，还要结合儿童认知发展理论给与儿童情感的互动和人文关怀。

1 情感关怀设计理念

情感是人在社会环境中赖以生存的心理活动，能激发人的内在心理和行为的动机。人们常说的“感觉”一词就是情感的外化表现，除了人情绪的喜怒哀乐，情感泛指一切感官的（如视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等）、心理的、行为机能的以及精神的感觉。根据美国著名认知心理学家唐纳德·A·诺曼的情感体验原则，他将人与设计、设计与产品、产品与人之间的情感关系分为三个层次。即本能层、行为层和反思层。本能层是人对于产品外观包装等第一直觉的体验感受；行为层是在使用产品过程中，对于产品的功能以及质量的判断，在整个过程中使用者发生情感的变化；反思层是人的高级思维活动，通过本能层和行为层的体验，用户经过深刻思考和判断总结出的结论。情感体验原则是循序渐进并且互相作用的，在用户、产品和设计师三者之间形成一个闭环的情绪引导和牵动，给予用户情感关怀和精神层次的享受[1]。

早在20 世纪70 年代，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒就曾预言：“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力，将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展。服务业最终会超过制造业，体验生产又会超过服务业，并且在未来体验经济将会成为新的发展浪潮。”体验时代注重企业以服务为重心，商品为素材，企业通过建立情感链接和吸引，旨在为消费者使用产品时产生愉悦而难以忘怀的经历为目的。在感情需求层面，建立感官刺激以及情绪变化产生具有记忆度的体验。以此吸引消费者，改变他们的消费行为，从而为商品找到新的生存价值与空间。

2 传统儿童包装的种类和设计特征

儿童包装作为商品包装的一个分支，有其特殊的包装分类。从儿童包装的内容角度进行分类，儿童包装可以分为食品包装、洗护用品包装、文化用品包装、纺织品包装、药品包装、饮品包装、电子产品包装、玩具包装等。儿童包装的种类众多，但都体现了传统儿童包装设计的特征。儿童包装的基本设计特征就是满足其功能性，在生产、运输、储存、销售过程中保护儿童包装产品避免由于人为因素或不可抗力因素的损坏，顺利完好地进行销售。其次，传统儿童包装设计的特征还具备了商业性，艺术性和环保性。商业性体现在设计师能够准确把握商品的属性和受众人群，使消费者能在短期内获得全面而准确的信息。为了更好地促销商品，大部分儿童包装设计师将重心放在如何吸引儿童兴趣，触发购买动机上[2]。艺术性体现在包装的外观造型上，主要运用形式美法则和美学规律，对文字图形及色彩进行合理的编排和设计。近年来，随着国家对美育的高度重视，不少省份已经宣布将美术教育分数化，纳入中考体系。中共中央办公厅、国务院办公厅在2020 年10 月15 日宣布了《关于全面加强和改进新时代学校美育工作的意见》，足以可见国家对于儿童美育的重视。从社会角度出发，儿童包装设计师有责任将艺术启蒙和艺术美感渗透到包装设计中，使儿童在使用产品的同时受到潜移默化的艺术熏陶。传统儿童包装注重图形文字和色彩等视觉元素的设计，如夸张的卡通形象、艳丽饱和度高的色彩、符合儿童的艺术字体设计。无不在传递着儿童包装设计的艺术性。环保性体现在包装的材料选择，一切以儿童的利益出发，选用安全无刺激的材料的同时还要响应国家对于绿色环保包装的倡导，从选择材料到使用产品再到回收利用，对环境无污染、可降解是现代传统儿童包装设计的发展趋势，也是国家对于未来绿色包装的新要求。

3 设计符合儿童认知发展特征的包装

传统的儿童包装设计，将经济价值放在首位，注重包装的商业性和功能性，而忽略了用户在使用中的感受和情感体验。随着科技的发展和智慧包装时代的到来，创新创造是设计师的必经之路，但创新的前提是了解目标人群的需求，进行精准定位，针对目标人群给与人文关怀，理解受众人群的情感需求，了解该人群的认知特征和心理需求。

发展心理学家，让·皮亚杰提出了著名的认知发展理论[3]。他将儿童认知发展理论进行了阶段特征的描述：

3.1 感知运动阶段（0-2 岁）

该阶段幼儿依靠自己的肌肉运动和感觉来应付外界事物，尚未内化到头脑中，而抓握抚摸及其他动觉和感觉活动有助于思维的发展。

3.2 前运算阶段（2-7 岁）

该阶段被细分为象征思维阶段（2-4 岁）和直觉的半逻辑思维阶段（4-7 岁）。儿童将感知到的动作内化为象征符号，儿童凭借心里符号可以对客观事物进行象征性的概括，该阶段出现了模仿行为，以及绘画等行为模式。他们的思维开始从表象过度到运算阶段，但由于受眼前的知觉特征的局限，经常判断错误给出错误答案，自我中心主义和不能守恒是前运算阶段儿童的重要特征。

3.3 具体运算阶段（7-11）

该阶段儿童具有了具体运算的能力，具体运算的思维特征包含：具有了守恒概念、脱离了以自我为中心和获得了反演可逆性及互反可逆性。

3.4 形式运算阶段（11-15 岁）

该阶段儿童开始从具体事物中解放出来，在头脑中区分形式和内容，运用词语或者符号进行抽象逻辑思维。

由此可见，不同阶段的儿童在认知发展中是有差异的，设计师要针对不同阶段的儿童设计出符合该阶段年龄特征的包装设计，以此满足各个阶段儿童的心理需求和情感要求。

4 儿童包装的人性化设计和情感体验

有别于传统儿童包装设计，关注儿童使用体验以及情感愉悦性的人性化包装，需要更多地了解儿童人群的行为，这些行为受控于儿童的认知发展，比起儿童包装的功能性，人性化地设计更加依赖内在的情感需求和外在的环境事件。这些情感需求是真实的还是想象的并不重要，重要的是行为是对情绪的回应[4]。以儿童食品包装为例，市面上大部分包装没有考虑儿童的行为能力，很多包装还是采用传统的锯齿口开启方式，儿童即使知道如何开启但由于缺乏力量很难打开或者力量过大不受控食物会散落满地，产生不愉快的情绪体验，缺乏人性化设计的儿童包装很难使受众产生品牌忠诚度。图1 为马来西亚CAMIOR 巧克力包装设计，儿童涂鸦般稚拙的插画，从心理认知上更加亲近儿童，富有童趣。易掰碎纸质在打开方式上增加了新的体验，并且完全考虑到儿童的行为能力，体现了对该年龄人群的人文主义关怀。

图1 马来西亚CAMIOR 巧克力包装设计

根据社会心理学家亚伯拉罕·马斯洛的“需求金字塔”理论可知，人的需求层级被划分为生存所需和成长所需。其中生存所需包含：生理（食物、睡眠、健康）；安全（法律保护、居所、生计）；爱与归属（友谊、家庭、亲密关系）。成长所需包含：自尊（尊重、富足、影响力）；自我（自我实现、创造力、个性)[5]。生存所需是人类所必需的低层次的需求，也叫缺失需要，成长所需虽然不是必须的需要，但是对人生有积极正向的作用，可以达到人生价值的自我实现。高级的需要不光能让人体会成功的喜悦，还能给人以情感的满足和愉悦。儿童包装设计中要考虑到人的高级需要，设计师除了设计具有保护功能、便利功能、审美功能、环保功能等传统功能的包装，还应该在商品附加值上进行创新功能的开发。使包装不局限于单一功能，在产品的使用以及后续的可持续利用上更大程度延伸产品的生命周期。图2 是俄罗斯的MaksimArbuzov 儿童沐浴液包装设计，该设计在产品包装的颜色和图形上充分考虑到儿童对于色彩的需求，并且在造型上给与传统沐浴液新的形象。该产品包装重视儿童在使用时的体验，它最好的创意在于，黄色潜水艇就像在讲述一个冒险的故事，每次洗澡都是与船长和海鸥一起前往海底世界的奇妙旅程。此款包装增加了包装的新功能，除了基本功能性需要，还体现了儿童包装的附加功能，在使用和后期利用中变形为一款儿童玩具，打破传统包装的使用方法，提高了产品的使用率和功能上的新体验。在使用过程中强调包装与受众间的互动性，使用并享受乐趣，充分挖掘儿童在体验中的娱乐性、互动性[6]。

图2 俄罗斯的MaksimArbuzov 儿童沐浴液包装设计

5 结语

人性化的包装设计已成为趋势，设计是为人而服务的，设计应对不同人群有着不同的关怀。尤其是对儿童弱势群体，从儿童的心理需求和行为能力进行探究，避免设计师主观的思维主导设计，而导致包装在使用时增加儿童的使用难度。人性化设计还应体现在情感的高级需要上，满足儿童的情感体验和愉悦需求。唤起儿童的美好记忆，引导自我表达，在体验中最终实现自我。