中国消费者爱上“萌文化”

美国《精奢商业日报》6月24日文章，原题：奢侈品牌为何必须跟上中国的“萌”趋势如今奢侈品行业发生的最根本变化之一，是向中国千禧一代和Z世代市场转移。其中一些是技术性变化，例如大多数品牌为接触中国年轻消费者而进行数字转型。其他变化与品位有关：推出灵感源自中国传统的季节性系列产品、更多迎合中国新兴萌文化的设计。

“萌”在中国是对单纯童真事物的一种流行表达。与日本的“卡哇伊”类似，中国的萌文化表现出年轻一代对可爱时尚风格的偏爱。近年来，对大行其道的“萌”的利用，已成为在竞争激烈的中国零售业中成功的关键之一。

受“萌”启发的商品被认为暖心又治愈。对越来越在中国职场残酷竞争中感到疲倦的千禧一代和Z世代来说，此类商品颇具“心理治疗”的吸引力。萌文化已向奢侈品和时尚业渗透。例如，古驰去年9月与时尚杂志合作，在华推出《海贼王》系列时装漫画（如图）。今年1月，该品牌又为中国春节推出哆啦A梦系列产品。当月，路易威登、博柏利等众多奢侈品牌纷纷加入这场竞争。

尽管奢侈品牌与动漫之间的合作与日俱增，但业内也有一种共识：相关产品只面向中国。在西方，灵感源自卡通的可爱设计仅针对儿童而非成年人。但在受萌文化影响的中国，可爱设计无论对儿童还是年轻成人，都有吸引力。（中国消费者）这种偏好与西方理念正相反。

如何在中西方不同口味之间保持平衡，已成为全球品牌的一个挑战。实际上，东西方风格的两极分化近年来已成一个行业主题：与偏爱更沉稳奢侈风格的西方消费者相反，中国人越来越表现出一种外向型价值观，青睐带标志的设计和鲜亮图案，而非强调传承和手工艺的东西。

不过，中国不断增长的萌文化对品牌具有更广泛的影响力。首先，萌文化反映出年轻消费者的情感需求。其次，这种将可爱视为新魅力的趋势，正逐渐成为一种远超中国和东亚市场的全球趋势。尽管断言萌文化将成下个热门潮流为时尚早，但这种可爱运动——已不仅是一种亚文化，正继续向中国和其他地区渗透。▲（作者JiaqiLuo，丁玎译）