地图之争

杨易

亚历克斯·桑普是一名交通运输顾问，住在新加坡，有一天他发现 Google Maps（谷歌地图）出错了：地图上显示从车站搭机场捷运线到机场要 75 分钟，但是实际上只要不到 36 分钟。于是他在手机上多次报告这一错误，时间过去几个月，终于后台有工作人员看到他的留言，辗转联系了运输的承包商，才知道是供给班次的资讯流出错了。问题处理后，现在再用 Google Maps导航，会看到同一路线的车程只要36分钟。

保守估计，至今已有数千名外国旅客因为看到错误的资讯，选择搭乘高铁或计程车从机场前往目的地，而没有选择便宜的机场捷运。归根到底，Google Maps是全球最普及的地图应用程序，也是Google手中“垄断”得最彻底的产品之一。对于许多人来说，Google Maps已经成为出行必备工具，没有它，从陌生位置开车到另一个陌生位置将是真正的挑战。依赖性背后，是Google Maps达成垄断过程中培养的用户习惯，在当下科技互联网企业的竞争中，可以说相当具有代表性。

地图之王，众人望其项背

Google Maps问世于 2005 年，比iPhone与Uber还早，当时地图业务并没有明确的营收计划。2007 年Google 推出街景（Street View）功能的时候，大部分人还摸不着头脑：为何这家公司要花那么多钱派车子去四处拍照？

然而经过了 15 年的发展，人们逐渐明白Google当初的先见之明，就像Google搜索是虚拟世界的索引一样，Google Maps是真实世界的导航。掌握了索引，就能从用户需求与地图信息之中赚钱，就像Google网页搜索一样。

而Google当初烧钱的目的现在也完全明朗：网络流量效应已经形成，商家们争着把资料上传，让它变得更好用。据悉目前全球有10亿人每天通过它导航、探索新城市或寻找最新的网红餐厅。Google Maps开始逐渐显现出盈利性质——这款APP现在会时不时突出显示赞助商的地址，也会在用户搜索附近的加油站、咖啡店或商家时，在列表中为支付了广告费的商家或企业留一席之地。

整体来看，地图拓展的资料类别越来越多，包括地图、路线、兴趣点、街景、3D 图、卫星图、即时路况（traffic）等。在面向消费者端，Google Maps则向前整合了Android、Chrome 与 Android Auto 等界面。在后端，Google Maps 整合了搜寻、GSuite、Google Assistant 等工具。随着消费者在地图上储存喜爱的地点与家庭地址，Google Maps推荐的路线越来越定制化，企业也在 Google Maps 之上建立了更多服务。

Google Maps无庸置疑已经是地图的王者，在去年的美国国会反垄断报告中，一位匿名的竞争者评估 Google Maps 在消费市场的市占率超过 90%。Google没有独立揭露 Google Maps的利润，数据显示2019年其总广告营收达1350 亿美金。

Google Maps信息有时候会出现错误，很多用户都选择了不太经济的线路

相比之前，其他竞争对手都远远落后。苹果在 2012 年发布Apple Maps，但至今苹果地图部分只覆盖北美、爱尔兰、英国以及加拿大，大约触及全球 5.7% 的人口，或是 12.5% 的陆地面积，在其他地方苹果则只是授权第三方地图资料。

B2C与B2B

在移动互联网和汽车时代，地图应用是真正的无价之宝，但在商业模式的探索上，几乎所有企业都摔过大跟头。诺基亚花50亿美元买过刻骨铭心的教训——2008年，诺基亚掏81亿美元真金白银收购如日中天的Navteq，但在7年后卖掉时只拿回31亿美元。

TomTom也没少花钱，2008年TomTom花43亿美元收购Tele Atlas，但营收在七年时间里缩水近一半。苹果也不例外，2012年把未成熟的苹果地图嵌入苹果手机，引来骂声一片，首席执行官库克不得不专门召开发布会诚恳道歉。

Google方面，Maps业务主要来自B2C与B2B两种。B2C的营收来自广告，其实对于普通用户来说是最大受益者，能免费地使用完善的地图。

现在Instagram中的地点标签、脸书市集的商品所在位置功能都采用OSM的资料。如果打开Apple Maps 内的资讯，会看到Apple Maps主要是采用TomTom的地图加上 OSM的图资

而B2B的服务称之为Google Maps Platform，是基于应用程序的界面API授权服务。例如Uber 使用Google Maps的API接入，用户每使用一次Uber 中的地图，Uber就要付分成费用给 Google。

如今的科技巨頭垄断的一大特色，就是流量之上，只管服务好终端用户，其他的都不是大问题。Google在2018年将Google Maps API 的服务费一举调涨 1400%，充分展现垄断者的气魄。此后Google还定下了严格的使用者条款，例如规定企业不能混搭Google的API与其他家的地图服务。对地图服务接口的大幅提价，主要瞄准的对象是企业级市场。其主要锁定三大类行业，包括网约车、游戏和资产跟踪（实时定位车辆、资产和设备）。

有压迫就有反抗，这些举动终于唤醒了其他企业的警觉。地图是移动时代的基础设施，放任一家独大，最终将牺牲自己的获利，于是部分“反抗势力”开始集结。

地图反抗军的成形

近年来科技巨头纷纷投入地图领域，从不同层面挑战 Google Maps，如何对抗一个垂直整合的服务？看看各家的打法：苹果于 2018 年推出街景服务 Look Around;脸书2020年并购街景服务 Mapillary;亚马逊旗下的 AWS 刚刚推出企业端地图服务Amazon Location;独角兽地图新创 Mapbox 推出 3D 地图功能;微软的 Bing Maps 则推出自动化蓝图描绘，以及近似 Google Earth 的 AI for Earth。

整齐划一的动作是，上述公司将图资贡献给了开源地图资料集 OpenStreetMap（OSM）。OSM 是一套免费的世界地图，常被比拟为地图界的维基百科，所有人可以免费取用，也可以自己贡献资料，让OSM更完整。OSM之于 Google Maps，类似 Android 之于 iPhone，前者是开放的开源服务，后者是封闭的垂直整合服务。

OSM过去主要的贡献者为业余人士，包括徒步者、自行车友，或是偏远区域的人们。但自 2018 年开始，企业用户贡献量大幅提高。根据地图研究者的报道，现在OSM最大的贡献者依次为苹果、亚马逊、脸书与Grab等。

科技巨头隐约形成“反 Google Maps 联盟”，也许并不是真想要靠地图赚钱。目的是建立一个中立的供应商，形成竞争关系，而不是一味等待Google来宰，自身才能提高议价能力。

例如脸书想要赚电商钱，但地图程序只是辅助工具，不是本业。因此脸书希望地图公司之间的竞争越大越好，以免垄断者压榨利润。同样的，苹果布局VR增强现实，地图也不可或缺，VR增强现实不一定要用苹果的地图，但绝对不能被对手垄断。

反垄断法的施压

Google Maps的垄断行为激起“公愤”之后，司法部在2020年10月20日以违反《反托拉斯法》（反垄断法）为由，对谷歌提起诉讼。美司法部认为该公司涉嫌利用网络搜索市场上的压倒性支配地位，与智能手机制造商等簽署优待本公司服务的合同，妨碍市场竞争，这种针对IT巨头的大规模诉讼是继美国微软之后时隔约20年来首次。

Google Maps 坐地起价1400%，以及限制顾客不能混搭其他地图服务，都已经踩到反垄断法的红线，这些行为反映出Google 根本不怕顾客流失。一些科技公司间接地游说政府开放用户资料，削弱 Google Maps 的优势。例如路况资料来自用户手机 ，为什么Google可以私有？如果政府规范资料必须开放给其他地图业者，就能把大家的起跑线拉近一些。

虽然有外界的各种压力，但Google Maps 的垄断地位短期内无人能撼动，包括前面提到的OSM还是一个小组织，而其他科技巨头的合作其实也相当松散。就算竞争者在资料量上追上 Google Maps，Google Maps 仍然在垂直整合力量上有很大优势。垂直整合能提供更好的使用者体验，例如 Google Maps 的使用界面、算法、人工智能都处于金字塔尖。

但提出开放地图的建议在未来仍有必要，开放地图不一定能抢走 Google 的利润，却肯定会扩大地图市场，就像 Android 扩大了手机市场一样。因为垄断者不在乎小众、没有利润的顾客;但开放的地图却能服务更多族群。例如 OSM 已经被用来描绘贫民窟的基础设施、评估郊区的二氧化碳排放，以及城市对行人的友善程度等，这些偏僻的区域和信息可能在过去谷歌根本不会在意。

地图市场仍在持续扩大，当自驾车上路，每一台上面都有相机或光学雷达（LiDAR），又会有新的地图供应商出现，例如特斯拉AR增强现实技术也会进一步带动地图的价值，更立体地呈现实体世界的索引。从好的方向看，Google与竞争者示范了软件业经典的竞合策略，同时不断拓展疆域的未来场景，对用户来说是一件好事。