文旅农融合促进乡村民宿发展策略研究

董小君

“绿水青山就是金山银山”传承了马克思主义关于人与自然关系的思想精华，体现了人与自然、社会与自然的双重复归。保护生态环境就是保护生产力，改善生态环境就是发展生产力。在这些理念的引导下，“文旅农融合”这一概念得到了大面積推广，这一概念就是基于农业景观，利用农村空间和乡村文化打造出一种文旅经营形态。近几年来，旅游业成了各地区的主要发展方向，打造全域旅游，实现乡村振兴已然是各地区的主要战略目标。如何在文旅农融合视角下发展乡村民宿是各地区的重要课题之一。

乡村民宿发展背景

十九大召开后，针对乡村振兴战略提出了全面的要求，鼓励各地区开辟出更多的就业、创业途径。在此背景下，多地区都在积极开展文旅农融合发展策略，在建设中强化农村基础设施，鼓励乡村居民打造民宿文化，和优秀的OTA平台合作，建立形成自己的宣传平台。不仅是国家层面的政策鼓励，多地区都在积极响应国家号召，先后出台了有关全域旅游发展的扶持政策和手段等，鼓励乡村地区依托自身自然环境、农产品、乡村文化、乡村景观打造旅游特色，带动民宿产业发展。

根据目前不完全统计，国内旅游游客中自驾游、背包客大幅度提高，尤其是乡村、古村落旅游中这两类人群占比较多。而此类型游客喜欢自由的旅游方式，因此在住宿上倾向于民宿或者青年客栈。不仅如此，全家出行也是旅游中较为常见的类型，相比较酒店、宾馆而言，这种民宿或者客栈更符合此类旅游者的需求。因此，各地区可以将空置的房屋建筑打造成特色民宿，尤其是在一些具备建筑特色的区域，将碉楼、骑楼等改造成特色民宿，打造乡村慢生活主题，借助当地乡村文化可以吸引更多的游客前往。

除了上述两点内容之外，生态环境作为生产力的重要组成部分，是吸引游客的最优方式，在各地区积极开展生态环境保护的今天，生态经济优势逐渐凸显出来。尤其是生态农业、生态旅游等生态服务业发展速度较快，目前，全国多个地区都已经形成了生态文明制度体系，市场机制、市场作用也逐渐完善，生态环境产品日益丰富，朝着绿色化、多样化的方向发展。如：温泉资源、海岛资源、古村落资源等都非常适合乡村民宿发展。以海岛资源为例，在休闲经济大热发展的时代背景下，各个沿海地区都出现了大量的海岛民宿，借助沿海风光、海洋文化、渔民生活等内容，让游客进行体验，以此进一步了解背后的文化内涵。

乡村民宿发展问题

由上可知，目前国家政策制度、生态环境建设、旅游市场需求都为乡村民宿经济发展奠定了良好的基础，但从目前来看，乡村民宿发展过程中还存在诸多问题，具体表现为以下几个方面：

第一，开发模式相对粗放。虽然民宿市场发展速度较快，各个城市都出现了不同特色的单体民宿，如靠近温泉的“温泉民宿”或者靠近果园的“采摘民宿”，还有一些依靠景点景区的民宿，但这些乡村民宿较为分散，交通可达性较差，游客出行难度较大。而且大部分民宿都是“靠山吃山，靠水吃水”的模式，并没有深入挖掘当地的生态环境，包括自然、农业等资源，也没有充分挖掘其中的文化资源，导致产品形态单一，无法真正为游客提供良好的旅游体验。

民宿经济不仅是一种旅游体验，更是一种艺术追求，展示的不仅是当地特色文化，也有民宿设计师的巧妙和对生活的感悟，是一种生活上的魅力所在。这也是民宿和酒店的最大区别，这种个性化也是最吸引游客的关键所在。这种个性化，来自于地区文化、地区自然景观，但从目前来看，很多地区的民宿同质化现象严重，不仅缺少文化内涵，也没有真正融入周边环境中。真正的特色化、精品化的民宿少时又少，一些投资人只是凭借自身喜好，对民居进行简单的改进，甚至直接模仿精品酒店，或者盲目迎合当下网红潮流，忽略了当地特色文化内涵，并没有真正呈现出地方文化活动，更无法给游客带来独特的文化体验。

除了上述两个问题之外，民宿和酒店的另一区别就是人性化、亲近性，民宿可以让游客完全融入乡村农户的生活中，让其切身感受到乡村文化，“像当地人一样生活”。这种人情味、烟火气是让民宿成为一种广受欢迎的住宿方式的原因之一。但从目前来看，民宿行业并没有真正融入良性发展轨道中，尤其是在旅游旺季，很多民宿只顾盈利，忽略了人文关怀和个人情况，导致民宿的体验价值并不高，也有一些经营者背离经营逻辑，甚至存在房东单方面毁约情况，光顾概率较低。不仅如此，一些地区民宿的服务质量较差，没有接受过正规培训，专业素养和文化素质较低，民宿卫生较差，在一定程度上也影响了民宿的经营。在互联网时代下，数字信息逐渐和各行业进行融合，将其应用在文旅行业中，能够打造出更多的经营模式。但从目前来看，很多乡村地区的民宿依然停留在传统营销模式上，一些民宿营销意识较为淡薄，依然依靠被动宣传等待顾客。一些民宿也只是利用携程、美团等传统OTA旅游平台发布信息，缺少情感共鸣，宣传内容单一，无法满足客户需求，导致整体营销效率较低。

乡村民宿发展措施

因地制宜打造出特色化的民宿品牌

在国家现行规章制度中，为乡村民宿指明了发展方向，各地区要结合当地情况制定详细的规划和定位，借助政府引导推介，整合相应的乡村文化、旅游、农业资源，构建形成地区民宿文化品牌。同时还要借助信息技术，构建完善的产业链，配合地区交通、生态环保打造出绿色智慧旅游。总的来说，就是要地区因地制宜，挖掘文化旅游资源特色，以此全面深化文农旅内容，创建出具有特色和竞争力的民宿品牌，实现社会经济效益最大化。

综合发展打造出一体化的民宿结构

民宿并不是独立的，民宿作为旅游的一部分，是游客确定旅游形成的一部分，想要真正提高民宿竞争力，就必须要打造出“民宿+”的产业结构模式。以日本民宿为例，日本当地的民宿，除开基本的住宿之外，还会提供当地的美食和特产并且手工业者合作，打造特色服饰体验、传统手工艺产品制作，还会为游客提供当地的传统乐器和当地舞蹈表演。实际上，中国各地区的乡村都有拥有着独特的地方文化，在开发民宿的过程中应该充分结合地方特色、消费者需求，将乡村旅游资源、当地生态资源结合在一起，完善产业链，打造出一体化的民宿产业链，打造出“民宿+”产业结构。

挖掘文化打造出特色化的民宿内涵

在文农旅融合背景下，乡村民宿文化建设过程中受到地理位置、自然环境、文化环境等多方面因素影响。如果民宿将自己限制在住宿范围内，那么将无法得到可持续发展。因为我们要从文化传播入手，结合地域文化特色，打造出个性化的特色民宿。以此在保证品质的同时，还要提高颜值，做到“内外兼修”，客房产品、服务设计上要从游客的实际需求出发，为游客带来舒适的居住环境，在建筑外观上则可以和地方文化特色相结合，将时尚文化、智能科技、创意“IP”等元素，有机融入民宿文化。以江门五邑地区为例，不仅温泉、海岛、森林资源丰富，当地的禅茶、五邑侨乡、碉楼、疍家、台山飘色等众多文化也可以成为民宿文化的助力，让当地的文化得到飞速发展。

融媒体时代打造多元化的民宿宣传

借助互联网思维，开通社交账号，建立微信群聊、微信公众号、微博自媒体分享民宿日常，打造出“商业化”友谊，提高复购率，也可以将其打造成多元化的营销手段。民宿经营过程中，要从生活本身入手，打造出一种生活化民宿环境。比如，房东可以和游客一起烹饪当地特色菜，感受当地特有的生活文化，打造出独特的旅行体验。地区也要打造出完善的App，实现智慧旅游，包括：住宿信息查询，在充分拓宽营销渠道的基础上，借助多种不同新媒体工具进行广泛宣传。还可以邀请知名的旅游博主和各大自媒体大V的粉丝效应，扩大传播范畴。

（浙江省温州市苍南县灵溪镇人民政府）