消费环境巨变与品牌建设的主导

2021-06-23潘历桑

商业文化 2021年13期

潘历桑

在近几十年市场的不断发展中，企业可以发现今天的市场营销手段相对数十年前发生了翻天覆地的变化。快速的改变在消费品市场中尤其突出，无论是洗护产品、美妆产品、饮食行业、旅游业，甚至是近年成为网络焦点的新式茶饮市场，今日的营销已经和曾经的霸占电视广告致胜决然不同。

各品牌如今从仅仅卖广告获取知名度、销售产品获得发展，到如今需依靠品牌形象经营和消费者交互手段进行市场扩张。

从各品牌厮杀奋进的路径，我们不难发现在如今的市场情势下，绝对价值日渐取代传统的市场营销理念，在营销战略分析中占领了主导地位。本文主要探讨在市场观念日益更新的情势下，商家寻找成功品牌建设之路。

从传统市场营销理念到今天

传统的市场营销从企业进行市场分析开始，先后经历了宏观市场分析、微观市场分析、企业竞争优势及市场机会的发现、STP设计发展战略、遵循4P模型的执行策略等。其中品牌吸引消费者的决定性战略与策略来自STP模型与4P策略。

STP模型

STP模型由Segmentation市场细分、Targeting目标市场选择、Positioning产品市场定位等3部分组成，意义在于区分不同群体的消费者，找到每个群体的需求、根据需求开发新市场。商家以推出符合企业调性的产品吸引目标市场并最终提高市场份额并得以发展。STP模型是连接前期市场调研与分析及后期的产品设计、定价、分销渠道铺排及推广促销手段的中转点，也是企业在市场上针对产品与消费者所开展的所有营销活动的起点、营销战略的制定点。

4P策略

4P是STP模型战略制定之后对于吸引消费者所采取的策略，包括Product产品、Price定价、Place渠道、Promotion促销。

Product 产品

从市场营销的理论上，我们的执行策略从产品设计和推出开始。我们针对从市场调研中得知的消费者需求，进而研发出满足需求的产品或服务进而推向市场。在市场营销观念产生之前或产生不久这段时间，产品的研发是处于企业管理层的指令或是国家的分配，与消费者需求并没有建立连接。随着社会不断发展，消费者话语权不断增强，企业由消费者需求为起点，进行产品的设计，因此Product也慢慢演变为Customer，也就是客户需求。

Price 定价

价格在企业角度上为定价。在市场营销观念发展的初期，定价由企业在产品推出前已经由企业人员甚至国家统一做出指令，并且基本不会更改，与消费者需求也没有联系。后来Price慢慢变为了Cost，意为消费者获得此项产品或服务需要付出的代价，这也是企业逐渐把消费者视为主体的体现。

Place 渠道

在传统的市场营销观念中，Place渠道指的是商家选择销售产品的地点及店面选址，这是经典的由商家主导市场的产物。时间的流逝推动市场发展，Place转变为Convenience，旨在为消费者获得商品或服务的方便性。研究出各种方便消费的方法，如郊区大卖场变为社区24小时便利店、家楼下的便利店变为网购随处下单、方便面也被外卖所取代。

Promotion 促销

在传统的营销观念中，Promotion指的是商家主导的促销活动，由商家发动的打折、优惠、电视广告推广等成了促销的主要手段，这种做法被叫做PUSH，用强推的手段把信息推向消费者，消费者被动接受。但今日Promotion发生了主客体的转换，曾经由商家发动的活动，变为如今商家与消费者共同经营双方的关系，商家不再具有市场上商品选择的决定权，相反消费者的反馈成了商家发展提升的来源，Promotion也发展为Communication。

总的来说，在传统市场营销观念下，4P发挥绝对的主导力量，形成了一套完整的套路，企业跟着4P的步骤，决定了所设计和推向市场的商品，也决定了消费者购买的选择。但4P依然带着市场营销观念产生前的生产推销观念的影子，所有市场活动由商家主导，消费者只是被动的接受者。随着社会不断发展，消费者的观念发生了变化，其主动权日益加强，逐渐从被动接受者变为市场发展的核心推动力。

消费环境巨变下的品牌建设

根据斯坦福大学商学院的市场营销学教授伊塔马尔·西蒙森的《绝对价值》，现在的市场情势下，消费者购买决策方式有新的影响因素：prior个人感知、others他人评价、marketers企业营销。

Prior个人感知

个人感知主要被传统营销模型4P即Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销所决定。但随着消费者获得信息来源增多，如今已日渐变得模糊不定，呈现多变的趋势。其在购买商品前非常微弱，难以起决定性作用，而购买商品后也会随时发生变化。

Marketers企业营销

传统中由企业主导的市场营销活動在消费者群体所获信息量更大、个人观念更强势、个性更突出的今天，往往处于被怀疑甚至质疑的境况。企业为推广品牌或促销产品所做出的行动、所发表的言论，经常因为带有盈利性目的首先被消费者敌对，很难再像过往信息不对称年代获得成功。在绝对价值主导市场的今天，企业营销更加被他人评价所削弱，他人评价因为来源于“同路人”，对于消费者而言一般更为可信，如果体验感不好则更可能显示出品牌或产品未暴露的问题，购买商品的可行性马上大幅度降低。

Others他人评价

《绝对价值》指出，随着社会日渐发展，人们的生活发生了颠覆性的变化，消费者做出购买决策更追求绝对价值，即经用户使用某件产品或者享受某项服务的切实感受。因此，在消费者更加容易获取商品信息的今天，从前先购买商品后获得信息，现在则先获取信息后决定购买。这更加体现出了口碑的影响力。因为大量获取信息更加容易且频繁，以往STP模型的定位理论效力大减。STP模型主要来自品牌商品的固有价值，往往由企业做出定位，但这并不能获得今天见多识广的消费者的认同。随着前期定位效力减弱，今日消费者基本失去了单一品牌商品忠诚度，而会更主动地寻找性价比更高或者体验感更佳的新产品。因此，品牌营销也不再能够通过打出强势广告进行“洗脑式”宣传并说服消费者购买，而是使用更新、更快的传播方式扩大影响、优化口碑。

现今品牌建设成功关键点

产品为王

产品为王的信念是现今很多能够坚持下去并且长线发展的品牌的底层逻辑。首先着力发展提高的是产品，只有优质产品才是口碑的来源，也是往后发展的底牌。高质量的出品主要来自于商家对于消费者需求的深刻洞悉、精心设计、优质选材、成熟的生产技术。今日的产品设计再也不同于以往的单调线路，组合创新、外观设计等成为新的吸引力，也成了消费者分享体验感的新的，甚至更有力的元素。

营销传播协同他人评价，展现绝对价值

1.坚持建设良性的口碑传播方式

拥抱新时代的改变，营销传播的方式从广告转为消费者自主传播，这将创造更大的影响范围与力度。根据美国口碑营销协会口碑营销大师安迪·塞诺威兹所著的《做口碑》，为做好他人评价，形成良好口碑，具有口碑模型5T，包括Talkers评论者、Topics主题、Tools工具、Taking part企业对口碑的参与、Tracking追踪等5个层面。如今市场各大品牌都对这些层面开始尝试操作，在品牌公众号、微博帐号、消费者交流平台等迎接消费者的评价，通过联结社会热点制造话题进行沟通，企业作为消费者的知心朋友或是解决问题负责人参与到消费者的交流中，消费者的意见随时被关注，这些都为品牌建设的成功做出了决定性的贡献。

2.创造传播场景

口碑传播里面的一个重要举措在于建设具有回忆点、可以讲故事、值得分享的场景，因此可以看到现在许多品牌各门店设计都具有独特风格，并且不断新增概念店、联名店、体验店、实验店等。消费者因为门店的设计带来的惊喜或新奇感受，自主在互联网分享体验。

品牌形象经营的长线思维

1.鲜明的品牌标志与定位

成功的品牌从创始起就坚定地走品牌建设之路，品牌的表层之下必须具有文化内涵。众多精致潮流的品牌设定太过细致具体。如果定位为90后品牌，那么就无法迎接00后的到来；如果定位为学生品牌，就无法迎接其他阶层人士的光顾；如果定位为一时热点，就难以面对热点过后的空白。因此品牌建设的第一步就需要做到特色鲜明、记忆点清晰、使人舒适、长期有效而不会随着热点过去而死亡。

2.品牌形象经营需要时间的沉淀

品牌形象简历、內涵的丰富并不能一日完成，而是一条长线发展的道路。一个品牌必须经过消费者认知、了解、吸引、喜好、认定，最终被消费者重视。当品牌得以以文化内涵进行定位，那么忠实消费者成形，从此品牌“护城河”成功建立，品牌推出新产品不需过多广告宣传就会有忠实消费者排队购买。