试论直播带货网购的特点

2021-06-23杨米沙

商业文化 2021年13期

杨米沙

近年来直播带货的网购模式快速发展，成为一种电商新业态。通过与以往电商形态比较以及初步调查数据印证，揭示直播带货主要有三个特点，即较高的社交性互动，提升购物体验真实性；品质与价格优势造就年轻一代消费主力；冲动型非理性购物行为增加。

2019年，被称为中国直播电商元年，越来越多的电商开始了直播首秀，直播电商走入“寻常百姓家”。一大批电商进入直播行业，使直播电商蓬勃发展。淘宝直播成为独立App上线，快手发放全民直播公告，腾讯直播上线电商功能，抖音正式公布小程序商业生态，小红书内测直播功能、网易考拉上线直播、拼多多启动直播首秀。2020年的疫情，更是助力直播成为电商标配：“无直播，不电商。”传统搜索式电商模式实现了从“人找货”到“货找人”的转变。这种转变速度之快、规模之广，原因在于其特有属性。为了深入准确把握其特性，我们组织团队展开对直播带货的项目调查，其中包括一些直播带货特性的内容。这将作为本文分析直播带货特性的实证材料。

概括来说，直播带货的主要特性有：1.较高的社交性互动，提升购物体验真实性；2.品质与价格优势造就年轻一代消费主力；3.冲动型非理性购物行为增加。以下逐项展开分析说明。

较高的社交性互动，提升购物体验真实性

网络带货的社交属性突出，用户粘性较高，调查数据显示图1。

图1数据显示，大流量且具有社交属性的平台是直播带货客户的首选，占比高达80%。其原因在于社交性是直播营销中的关键特点，消费者可通过直播平台的评论弹幕与主播和其他在线用户进行社会性交流，彼此相互连接，增强对卖家的了解与需求状态。与线下购物相比，由于消费者无法在直播购物中直接触摸感受商品实物，难免存在一定的不信任感，主播借助直播丰富的互动性、直观性，以丰富的形式对产品进行充分的展示，尽可能展现产品真实全貌。直播间中显示的共同观看人数能让用户体验到他人也在场观看，提升了线上人际互动感和交易安全感，与其他用户的实时交流和互动提供了更多产品相关信息，弹幕评论可以体验他人的情感状态。如此的虚拟沟通方式，一定程度上打破了购物环境虚拟性的局限，营造出类似于线下真实环境中与他人在一起购物消费的感觉。使消费者即便身体不在场也能获得临场体验。与信息有限图片和小视频的形式相比，视频直播使用真实直接的动态内容传递信息，明亮的灯光效果、主播流畅的口头描述、光鲜亮丽的图片展示等，多角度有机结合的艺术化处理后的商品介绍，共同刺激消费者的购物欲望，提升了产品体验、临场体验和陪伴体验，增强用户的购物临场感。

品质与价格优势造就年轻一代消费主力

与商家自主直播相比，有实力的头部平台聘请大主播进行商品推广和销售，具有更大的规模效果。如薇娅和李佳琦都是千万级的明星主播，在重要节点时候，其直播间是“一坑难求”。基于大量交易额规模，直播间采取商品低价折扣以及相关的秒杀、抽奖活动等方式，降低了商品的购买价格，让消费者感到价格划算，并愿意消费。品质保障是消费者选择相信直播主播的重要原因。专业的带货主播背后有专业的选品招商团队，商品经过了层层筛选和对比才能进入直播间，因此有更大可能吸引消费者购买并给予满意评价。对于呼声很高的优质商品会不定时返场，一方面回头客会对优质商品进行重复购买，另一方面不断有新人受口碑传播的影响加入观看并产生购买意向。由于直播带货相对于以往的营销方式具有品质与价格的优势特点，即品质保障程度较高或价格相对低，或二者兼而有之，这对于低收入的大学生群体具有很大的吸引力。从调查项目就调查对象的收入水平、職业等收集到的数据如图2～3所示，证明大学生群体是当前从直播带货购物的主要群体，占比超过50%。

冲动型非理性购物行为增加

电商直播在本质上就是一种沉浸式的体验，直播间内灯光绚烂、主播容貌亮丽衣着光鲜时尚，加上口若悬河的讲解、细致入微的弹幕回应，这些产生的感染力和娱乐性起到多感官调动用户情绪的作用。在这种情境中，消费者很容易被带入其中，获得良好的消费体验。

例如，服饰类商品直播，既能展现衣服的款式面料，主播还会根据弹幕实时对消费者的个性化问题做出反馈，如面料特性、不同体型的相应码数、适应不同场景的穿搭建议等；对于食品类直播中主播现场试吃的视觉听觉刺激和略带夸张的描述，带动屏幕这端的消费者嗅觉味觉的共同参与，激发购买欲望，进而下单购买。而家电类直播不仅能演示商品功能还能重现使用场景；彩妆类直播试色等，这些都是以往的商品展示中所不具备或不全面的。这样的场合非常刺激人们产生非理性购物行为。图4显示在直播带货场景下购买的比例最大的三项是：食品、服装、美妆护肤品，每项分别占20%或以上，三项合计达71%。原因在于这些商品容易在直播场合营造聚焦力的营销效果，易于刺激消费者敏感的神经，调动积极情绪进而产生购买欲望。弹幕上其他消费者正面评价不断涌现，在从众心理驱使下跟风交易。失去了对这款商品对自己是不是真正合适、是否真正需要等理性思考。

从网红经济到直播带货，直播的潜力无穷无尽，从它的萌生、发展到火爆，这段路走的时间并不长，仅仅几年。这是一场因需求变化而催生的直播变革。这个变革对每个人、每个企业乃至政府都是机遇与挑战，研究并掌握其特点，才可能抓住机会乘势而上。通过直播的新商业形态及其消费升级，不仅能够扩大消费规模，还可以引导整个商业生态的升级，为我国消费经济时代到来做出贡献。