诱人的炫富帖，危险的产业链

文 李小白

抖音红人“大LOGO”是一位探店吃播博主，现在拥有粉丝2700多万。去年，他发布的视频内容主要是探访烧烤、小吃、火锅等平价餐厅，流量不温不火。

不久后，他发现了“炫富”是最佳的流量抓手。去年6月，“大LOGO”发布了一则“300元一两的牛排”吃播体验，单条点赞量蹿升到了42万次。此后，他便开始专心做高端餐饮、酒店的探店视频，迅速走红。自此一发不可收，今年4月初他发布了一条“住总统套房一晚要7.5万元”的视频，触发了舆论的反噬。

4月14日，新华社与《人民日报》以“大LOGO”为例，对平台上的“炫富”之风点名批评。“7.5万元住一晚酒店、199万‘坐月子’、1万元剪头发……一些创作者为追求流量，社会责任‘靠边站’。”目前，“大LOGO”已将涉嫌违规的数十条视频删除。

“大LOGO”等“炫富”博主的错误主要在于以奢侈生活为卖点，进行不当展示，违背了公序良俗。但他对高消费品的体验过程起码还在真实范畴内。

带有更大危险性的，是更多存在于抖音、快手、小红书上，打着晒出美好生活旗号的“炫富”。这些“炫富”的作者很多身份真假难辨，其背后甚至隐藏着更为隐蔽的营销甚至欺诈的目的。

全中国的法拉利都不够小红书提

“劳斯莱斯库里南，我爸换车就送给我了，没成年只能坐在后排。”

“喜提宾利欧陆GT樱花粉，从上大学的第一台车Z4，到后来的保时捷911，再到兰博基尼URUS，法拉利488，我也算是老车主了。”

……

在小红书上阅读豪车笔记像一场探秘奇观之旅——豪车的所有者多是20多岁的年轻女性，她们的生活仿佛镶着金边，被名车、豪宅、奢侈品、顶级酒店包围。

但人们不知道的是，各大内容平台上展示出的豪车已远远超过了国内的实际保有量。在小红书上搜索售价200多万元的“迈凯伦GT”，可以找到超过500条笔记，其中不乏“喜提”迈凯伦的记录。但据官方销售数据显示，2021年1月—2月，迈凯伦GT在中国只卖出了18辆。同样，搜索“法拉利提车”可以找到超过600条笔记。但法拉利财报披露：2020年前三季度，法拉利在中国只售出了181辆。

将这些数字与博主们的描写相对照，无疑存在着错配。固然有许多女性的财富和生活是靠努力奋斗或优越的家境获得的，但仍有大量博主记录的财富来源、梦想宣言、创业经历经不起推敲。

“去年的生日礼物，劳斯莱斯幻影敞篷，颜色是珠光白，星空顶敞篷。”

小红书里一位自称定居纽约的博主在她2018年的笔记中这样讲述。照片上，她靠在一台劳斯莱斯旁边，车上系着标志“提车仪式”的红花缎带。这条笔记获得了近万条点赞和数千条评论。不过除了这条豪车记录，在她此后3年的笔记中没有再展示过自己坐在这辆劳斯莱斯中的照片。除了晒过劳斯莱斯的钥匙扣、多款难以确定真假的爱马仕包、百达翡丽女表的开箱照片，便是一些不知名美妆品牌的推送广告。某MCN机构负责人表示，这种笔记是典型的虚假“炫富”。“这种炫富比较隐蔽，主要是以获取流量和粉丝为目的，打造名媛人设，获取更高的广告佣金。”

在小红书上搜索“20岁财务自由”，会发现超过2万条笔记。类似如下对创富过程的表述比比皆是：“17岁的我，辍学，没有高学历，跟老公17岁相识恋爱，我从小家里做生意的原因，对商业敏锐度较高，开始做网店，创造了属于自己的奇迹。目前拥有7个房本、一套别墅、一个商铺、三辆车，一辆玛莎拉蒂总裁、一辆劳斯莱斯古斯特、一辆保时捷。”

一位作家曾总结小红书上的女性楷模标志是：“20到24岁时，努力赚到人生第一个百万，买房子开上豪车。25岁，达到人生巅峰，达成财务自由。28岁时豁然开朗，达成‘终于活成自己喜欢的样子’任务。这么一来，你在30岁时就能成为人生导师，给迷茫的20岁年轻人十句忠告。”

“微商喜提体”刷屏背后

实际上，上述以获取流量、换取广告的虚假“炫富”博主只能算是这条产业链上的初级玩家。在各大平台上，还存在着相当多出于商业包装、做微商吸纳人气等目的而“炫富”的作者。某德国知名汽车品牌销售人员向作者透露，在旗下的4S店里，经常会遇到微商过来提车，带着全组人员拍照，然后转发到公众平台上。

在小红书上，作者发现一位博主在最近三年内有如下记录：

“奋斗8年，买下人生的第一辆迈凯伦”“给大家分享我的日常代步车——改色后的宾利欧陆改樱花粉”“人生的第一艘私人游艇XX女王号。我的愿望是把船停靠在一个小湾，呼吸着大海和丛林的浑然清香，懒洋洋地躺着数星星。”

这三条笔记均获得了1万到数万不等的评论和点赞，博主被网友誉为“正能量的榜样”。但在企查查上查阅这个博主透露的公司信息得知：她在平台上宣传的珠宝电商公司已经在两年前处于“注销”状态，并留下了多条经营风险、股权纠纷信息，参股的公司也存在股东撤资的风险。

一般来说，宣传自己白手起家、快速致富、商业模式简单易行是不少微商的通用模板。而这种模式与“炫富”本身便有着天然的关联。

在抖音平台上，一位从事美妆、减肥产品的博主，在简介中称自己为“周瑜第57代孙”，做生物科技产业，并曾获评为福布斯2019年“30岁以下30位精英”。

短视频里，他带着妻子出席各种奢侈品活动；在劳斯莱斯店里提取库里南豪车；在车上“用10万的杯子喝1000元的水”；从家里叠成一摞的4个大号LV箱子中拿出族谱；坐直升飞机拜乐山大佛；给武汉捐款17万元现金，在银行现场点钞，并晒出捐款凭证等等。

网络上曾由此总结出一种在朋友圈或短视频中常见的“微商喜提体”：他们喜提的对象可以是豪车、豪宅，也可以是名人合照。目前在抖音、快手、小红书上，也依然存在着不少微商人士发布的“喜提我的第三辆劳斯莱斯”“喜提与奥巴马的合影”等表述。

其间，自然存在着大量不规范的操作乃至部分涉嫌欺诈的灰色地带，在过往的媒体报道和法律文书中，已出现过因读者轻信“炫富”材料，进而发生法律和财务纠纷的案件。

2017年，一位1998年出生的女孩张曼如在抖音平台上发布了一条视频：她在夏天炎热的天气里穿着密不透风的玩偶熊服，在大街上发传单。根据张曼如的表述，她出生于贫困之家，家里有五个孩子，为了贴补家用早早辍学打工。网友们感动于她的坚忍不拔，张曼如迅速成为拥有百万粉丝的网红。

张曼如

不久后，张曼如宣布创立“诗如雅化妆品有限公司”。短短3年间，在她的团队对外发布的视频物料里显示：张曼如在20岁便买下了三套房，21岁时买了一辆法拉利，22岁买了一辆劳斯莱斯古斯特，并自称身家已达78亿。

但在实际运营中，张曼如及其公司暴露出大量违规问题。根据裁判文书网显示：2020年，有5人将张曼如告上法庭，诗如雅公司以3000元的“总代”、10000元的“合作伙伴”、52000元的“合伙人”价格对外招商，向原告承诺付款后将会获得相应的公司卖货技巧、销售话术、引流客源，最终把原告打造为像张曼如一样的网红。

最终，原告在打款后权益未能兑现，便诉诸法庭。法院裁定5位原告胜诉，要求诗如雅公司返还19万余元合同款。

价值十几元的高端人设素材

无论是出于虚荣、流量，或是商业营销等多重目的，“炫富”现象和需求都长期存在。与此同时，为博主提供廉价“炫富”素材的产业链也在暗中生长。电商平台存在着大量打造富有人设、IP的内容，还有为朋友圈、短视频号撰写高端文案的素材提供者。

在电商平台上只需花十几元就能购买到容量多达几G的打造高端朋友圈人设的素材，其门类十分齐全，包含了旅游休闲、夜生活、豪华汽车、奢侈品、豪华住宅、余额账单、直升机等丰富的选项。

仅在余额账单一项，就有制作成视频的数千万元资产统计、收益走势；有在夜店灯红酒绿背景下拍摄的股票走势图、资产余额表；有制作成流水小票的销售记录单；还有细化到千万、百万、数万元的银行转账截屏。

店主还随单附送抖音运营和剪辑教程，指导作者如何将原视频与自己的人声混录，如何使用工具替换原视频的声音、去除图片水印等实操办法。如果买方不会剪辑，还可再支付10元的操作费由店家代劳。

除了如上的虚拟商品，实体“炫富”产品的购买和租赁也十分便利。在电商平台上花费数十元就可轻松买到各种豪车的车钥匙，租到各品牌的名包。花费数百元到数千元就能租到名车拍照。可以说，整条“炫富”产业链已经十分完备。

那么，当“炫富”已经长成了一套完整的体系、成熟的产业，平台方对于“炫富”内容又保持着怎样的态度呢？

一位与小红书高层有较多接触的商学院教授谈到，如果说“炫富”内容在早期能为小红书、抖音、快手等平台方带来噱头、人气与流量，起到活跃社区生态的作用，那么当下随着平台内容的丰富、盈利模式的升级，“炫富”内容已不构成社区的主流，与之伴生的风险反而急剧升高。

2018年，小红书合伙人曾秀莲曾明确表示：“炫富不是我们的价值观。”小红书内部员工也表示：“当下平台恨死了‘炫富’，正在坚决予以打击。”

2021年2月26日，抖音宣布封禁3971个涉嫌刻意炫富账号；3月1日，快手表示处置了10010个宣扬拜金主义账号。3月初，抖音、快手又先后发布公告，表示将传递健康正向的价值观。

3月底，小红书也公布了平台打击炫富专项治理结果，共封禁涉嫌“炫富”的账号2371个。4月20日，小红书进一步上线了《社区公约》，明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观，要求创作者在分享内容时应遵守申明利益相关、抵制炫富、反对伪科学、避免过度修饰等分享原则。小红书社区运营负责人河童表示：炫富内容既不符合用户对有用内容的需求，也易破坏友好互动的社区氛围，社区将坚决打击。

过去两年中，小红书曾重点针对虚假刷量、买粉、不规范营销等现象做过批量清理整治，但也遇到了一些博主反映被误伤的现象。

目前，平台重点清理的“炫富”集中于较容易发现的问题，如：明显夸大事实或虚假营销以及传统地“展示大量现金”和奢侈品的低俗“炫富”行为。

接下来，平台若想将那些包装在展示生活之下，实则是用虚假“炫富”打营销擦边球的内容从海量信息中摘出，特别是精准识别出带有商业恶意的引流、欺诈行为，则需要更强的技术手段。