公共图书馆新媒体矩阵服务现状及构建策略研究

刘溪

摘 要 本文首先介绍了新媒体矩阵的服务优势，并提出新媒体矩阵的三种运作模式。通过网络调查法掌握公共图书馆微信多账号运营与服务现状，分析其在微信、微博、抖音、移动端官网、App客户端等新媒体平台服务的关联情况及存在问题，并从明确侧重与定位、相互引流推广、差异化运营、组成文化机构多主体联合矩阵、加强机制创建等方面提出优化对策。期望公共图书馆可以通过构建合理化的新媒体服务矩阵，发挥集群优势、满足公众差异化信息需求。

关键词 图书馆 新媒体 矩阵服务

分类号 G251.5;G258.2

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2021.05.011

Research on the Current Status and Construction Strategy of New Media Matrix Service in Public Libraries

Liu  Xi

Abstract This article first introduces the service advantages of the new media matrix and proposes three operating modes of the new media matrix. It grasps the current situation of public library WeChat multi-account operations and services through the Internet investigation method， analyzes its relationship and existing problems in new media platform services such as WeChat， Micro-blog， TikTok， mobile official website， App client， etc.， and  proposes optimization countermeasures in terms of focusing on clearly positioning， mutual drainage and promotion， differentiated operation， formation of a multi-subject joint matrix of cultural institutions， and strengthening of mechanism creation. It is hoped that public libraries can take advantage of the cluster and meet the differentiated information needs of the public by constructing a rational new media service matrix.

Keywords Library. New media. Matrix service.

0 引言

“十三五”时期，打造基于新媒体的数字图书馆服务业态，提供“互联网+信息服务”，形成面向移动终端、贯通线上线下的服务新格局[1]，已成为公共图书馆应用新媒体的追求目标。面对人民日益增长的美好生活需要，公共图书馆充分利用互联网思维，通过新媒体平台开展了诸多服务。目前公共图书馆纷纷在微信、微博、抖音、支付宝、喜马拉雅、知乎等新媒体平台上开设账号，服务涵盖了图文、音频、视频、直播等多种形式。新媒体平台强大的流量、用户粘度以及深度构建的圈层内容和用户关系链，一方面为图书馆带来了大量的用户，另一方面也催生了多种形态的内容与服务需求，不仅给图书馆带来了发展机遇，更是给图书馆带来了前所未有的挑战。公共图书馆在集互动性、共享性、个性化、社群化等多种优势为一体的新媒体影响下[2]，需谋求变革与创新，构建合理化的新媒体服务矩阵模式，以此满足读者差异化信息需求。

目前学界关于新媒体矩阵还没有明确的定义，但通过建设新媒体矩阵来提升传播效果的做法已经被应用在很多的领域内[3]，包括行政事务、传统媒体等，而公共文化服务领域的相关研究极少。单一的线上线下服务渠道已满足不了公众的多元需求，而新媒体服务更加符合当今公众的使用习惯，组建新媒体矩阵服务联盟，发挥各自优势，集中发力，将会是一种有益的尝试。本文设想的新媒体矩阵是以公共图书馆官方微信平台为核心，覆盖微博、喜马拉雅、抖音等多个领域的新媒体服务阵地，是开展资源服务、阅读活动、培训讲座、宣傳推广等图书馆服务和营销的自媒体账号的集合。

1 新媒体矩阵服务优势

（1）连接用户与节点。新媒体矩阵起到桥梁纽带作用，可以把用户和各节点的账号服务充分连接起来。目前我国手机网民的数量高达8.97亿[4]，如何让用户在浩如烟海的网络信息中快速找到公共文化服务机构推送的服务内容？如何把图书馆的优质资源揭示、展示给公众？新媒体矩阵在一定程度上起到了聚合与传播效率最大化的作用。

（2）账号间相互借力。新媒体矩阵中的账号相对独立又彼此联系，可以较好地实现横向、纵向关联以及整体协同。在布点、连线、成面的优化更迭过程中，新媒体矩阵按照不同的业务领域、品牌特征、功能定位、用户需求等，进行相应的划分、组合与连接，图书馆可通过联合宣传与推广，从多点布局到全方位覆盖，彼此达成合作与共赢。

（3）满足个性化需求。每种新媒体账号都有自身的定位与功能。建立合理的新媒体矩阵能够使服务渠道、内容与形式更加多元化，从而使用户的各类需求能够得到更加积极的响应，借助于各类账号不断拓展与深耕细分垂直领域。矩阵不仅能够满足用户的个性化、差异化需求，还能够将图书馆服务有效、精准地辐射到各类服务群体，扩大品牌影响力。

（4）实现多样化运营。新媒体矩阵通过不同的渠道、服务组合以及不同的运维模式实现多样化运营，更有助于线上线下联动，并营造各种有利场景。同时通过菜单栏链接、二维码链接、推文互推、线上活动互荐、社群消息推送等途径，形成相互导流，从而促使图书馆资源与服务实现多渠道发布、多层次传播、多圈层拓展，最终实现用户群体的有益增长。

2 新媒体矩阵运作模式

在对文化服务机构、政务系统等新媒体运营较好的单位进行深入调研后，通过对运作模式的剖析与案例总结，目前大致有三种新媒体矩阵运作模式。

2.1 同一账号主体拓展型矩阵服务

拓展型矩阵由一个头部号和若干个细分号组成，以微信平台为例，就是同一账号主体下分别有若干个公众号在同时运营，主要借助于多点布局，形成放射状格局，如图1所示。目前包括文化阅读类账号在内的绝大多数公众号都已从“单打独斗”转为“团队作战”。公共图书馆在开展拓展型矩阵建设时，也应借助于新媒体平台，按不同业务领域、人群兴趣、文化需求等进行差异化服务，形成多元化服务新业态。

例如，“有书”公众号在创立时主要面向的人群是爱好阅读的中青年女性[5]，在用户数增加后，根据细分目标用户需求，又分化出对亲子阅读感兴趣的妈妈群体、对英语有需求的职场群体、初涉宝宝教育的新手爸妈群体、有学习和成长需求的少儿群体等，进而分化出“有书共读”“英语共读”“大人修炼手册”“有书少年”等账号。“十点读书”是以“十点文化”为核心，覆盖文学、电影、时尚、教育的全媒体传播平台，它打破了传统微信公众号的运营模式，借助品牌效应重塑微信公众号的业态经济圈，以媒体矩阵为连接端口增强用户黏性，利用吸粉引流、智能推送、创新驱动、生态运营等多种方式进行有效运营[6]。

2.2 不同账号主体联动型矩阵服务

联动型矩阵由不同的账号主体组成，它们之间存在某种横向关联，如同行业、同领域;或竖向关联，如同区域等，如图2所示。各账号间地位平等，既独立运作，又互相协作。彼此间存在着长期、可靠的媒体置换与互推关联，也建立着信息、资源的整合发布与服务的合作关系等。公共图书馆在开展联动型矩阵建设时，可考虑在区域或联盟内，图、文、博、美等公共文化服务机构间，以及省、市、县各级图书馆等组合开展矩阵服务。

例如，2020年正式上线的“北京律协新媒体微信矩阵”，联合全国律协“中国律师”、北京市司法局“京司观澜”、北京市公证协会“北京公证”、北京市高院“京法网事”、北京市人民检察院“京检在线”、北京市各区律师协会微信公众号及36家律师事务所公众号，全方位整合法律行业宣传资源[7]。《国务院办公厅关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》直接对建设政务新媒体矩阵提出了明确要求，辽宁、广东、河北等省份也相继下发通知，将政务新媒体工作纳入重要议程，目标是到2022年，建成以中国政府网政务新媒体为龙头，整体协同、响应迅速的政务新媒体矩阵体系[8]。“中山发布”整合了全市25个镇区和43个部门、单位的微信平台，建立以“中山发布”为龙头的全市政务新媒体矩阵，发挥微信集群效应，统筹、共享资源，协同联动发声[9]。

2.3 以微信为中心的同一账号开展的全媒体型矩阵服务

全媒体型矩阵是指各单位、个人等以开设的一个官方微信账号为中心，同时在微博、抖音、喜马拉雅等第三方平台上开设运营账号或应用，以及自行开发的移动客户端等，如图3所示。全媒体型矩阵以用户需求为导向，推动媒体多端深度融合，建立“统一指挥、一次采集、多种生成、多端分发、统一评价”的融合建设机制[10]，实现从内容生产到传播流程的多元再造。

例如，“健康中国”政务新媒体矩阵发布的信息几乎涵盖网民聚集的新闻资讯、知识分享、音频广播、短视频等各领域，服务平台涉及微信、微博、客户端、头条号、百家号、B站、快手等20余种，借助多平台联合开展系列宣传。与今日头条联合启动的“为医者点赞”活动，话题阅读量达7.5亿，讨论参与量达6.3万[11]。“凯叔讲故事”从运营微信公众号起家，到在公众号上开设“优选商城”，上线“凯叔讲故事”App，在喜马拉雅FM设立频道、售卖故事机等，实现了“社群营销+活动推广+多平台发布营销”的新媒体多元化经营路径[12]。

3 公共图书馆新媒体矩阵服务现状及问题

3.1 各级公共图书馆微信多账号运营现状

腾讯公司《2020年第一季度财报》显示，微信全球月活跃账户数已达12.025亿[13]。微信以其庞大的用户群体和巨大的市场空间成为众多领域创新服务和打造服务品牌的重要阵地。公共图书馆应利用微信平台庞大且稳固的社交关系鏈，以及用户对移动网络的依赖性，积极开展微信建设与运营，将其视为拓展服务对象、创新服务方式的一个重要途径。自2013年1月第一家公共图书馆——杭州图书馆注册开通微信平台服务以来，各级公共图书馆微信公众号如雨后春笋般相继开设。截至2020年5月，全国开通微信服务的公共图书馆共有2588家。本文通过对这些公共图书馆的微信服务进行调研，了解了各馆微信多账号的服务对象、服务内容以及运营情况等。这里所说的“微信多账号运营与服务”即同一个公共图书馆主体在微信平台上注册开设超过1个订阅号/服务号，且目前可以正常开展服务。从调研结果来看，全国公共图书馆账号运营与服务情况如图4所示，且具有如下特征：

（1）运营多账号的公共图书馆数量较少。调研数据显示，在全国已开通微信服务的2588家图书馆中，开通超过1个账号的图书馆有224家，排除已经停更的账号，实际开展服务的馆有157家，多账号的实际服务率为6.07%。

（2）地域差异较为突出。东部地区图书馆多账号数占比超过一半（82家，53%），中、西部地区占比分别为28%和19%;省、市、县级馆多账号实际服务率依次递减，分别为34.21%、13.51%和3.99%。从省份来看，北京、浙江、天津、上海、广东地区多账号服务比率较高，陕西、青海、宁夏、西藏尚无多账号服务。

（3）具备不同服务功能的图书馆账号较为稀少。全国实际开展多账号微信服务的157家图书馆中，有144家是实际通过“订阅号+服务号”双账号开展服务的，使用率有91.72%，其中具备不同功能的主体号有13家，仅占多账号服务比率的8.28%;从全国开通情况来看，仅占0.50%，数量极少。

3.2 公共圖书馆新媒体联合服务现状及问题

在了解全国微信多账号运营与服务状况后，为进一步理清公共图书馆新媒体联合服务现状，本文选择三个及以上多账号的公共图书馆（合计13家）进行了深度调研，其中省级图书馆7家、地市级图书馆6家。

从调研结果看，13家图书馆均开通微信、微博及抖音服务，其中10家图书馆自主创建了App，占比76.92%，6家图书馆开通移动端官网服务，占比46.15%。13家图书馆均有微信账号间的相互引流及关联，其他新媒体平台向微博引流的有12家，向微信及App客户端引流的各有10家，向抖音引流的有6家，向移动端官网引流的有5家。官方网站与微信公众号是引流至其他新媒体平台的重要渠道。网站的引流与关联方式一般为在网站明显位置放置各新媒体平台链接或二维码等。例如广东省立中山图书馆在官网右侧引导栏、上部通栏及底部导航菜单中均放置了微博、微信以及客户端的链接。微信公众号的引流与关联方式一般包括公众号推文中的二维码、链接、阅读原文或标注，以及各级菜单页推送等。例如上海图书馆通过微信平台对其网站、客户端、微博、抖音等进行大力的宣传与推广，起到了积极的引流作用。

通过分析研究对象在开展微信服务时与各个账号间的连接、引流关系，同时调研其在移动端官网、App客户端、微博、抖音等图书馆应用较多的新媒体平台的服务情况及相互引流与关联情况，本文总结出的公共图书馆新媒体联合服务现状及现存问题如下：

（1）网站、微信向外引流较多，微博、客户端及抖音等向外引流效果较弱。作为图书馆的第一门户，通过官方网站引流至其他新媒体平台已是较为常见的方式。调研中，官网引流至微信的有10家图书馆，且均为东部地区;引流至微博的有11家;引流至App的有6家。抖音作为新兴的新媒体平台，仅有杭州图书馆官网与之进行了关联。然而，微博、客户端及抖音等向外引流的效果则较弱，一方面这是由它们的平台属性所决定的，另一方面也反映了其自身宣传推广能力的不足。

（2）微信、微博内矩阵初见雏形，但尚未形成体系。通过调研发现：区域内的图书馆可通过头部公众号对外引流，例如嘉兴市图书馆关联了其区域内的王江泾镇等8家分馆，但这种引流只局限于某一篇推文中的二维码推送，缺少统筹与整合，属于“一次性推送”，尚未形成微信矩阵合力。上海图书馆、深圳图书馆等通过在微博左侧栏添加友情链接来建立微博内矩阵，例如上海图书馆信使设置“馆长微博”“名馆员”“上海图书馆兄弟姐妹帮”来推荐与上海图书馆直接相关的其他微博账号，值得其他馆学习借鉴。

（3）各新媒体账号间各司其职，内容独立，少有相互补充。从微信平台来看，大部分推文文末都会有本账号的二维码，比较注重自我宣传，但平台间缺乏重大或特色活动的联合内容推送，宣传形式较为单一，只在某些活动时推出“临时性”的新媒体入口。对于长期可利用的新媒体平台来说，其内容的关联及优势互补价值还没有体现出来。

（4）跨界或同行业间的新媒体合作较少。从调研结果看，除了同一账号主体下公众号的相互引流，跨地域和跨机构的公众号关联较少，例如调研结果中只有南京图书馆公众号推荐了上海图书馆公众号、菏泽市图书馆公众号推荐了山东省公共文化云平台、深圳图书馆公众号推荐了深圳市文化广电旅游体育局，并没有在其他微信号中发现与同行业或跨界间的合作，包括在文化领域，尚未发现文化馆、美术馆、博物馆间的联合推送，大部分只是同一账号主体下的新媒体互推。

4 公共图书馆新媒体矩阵构建及优化对策

4.1 以官方微信为龙头，各个账号应明确自身侧重与定位

在众多新媒体平台中，微信以其开放的接口特征使它几乎可以“连接一切”，在开展新媒体服务时，可以考虑建设以微信平台为龙头的新媒体服务矩阵，同时立足于各新媒体平台的受众群体定位，针对细分人群及细分领域，开展个性化服务与运营。一方面可利用铺开式逻辑，以核心大号带动分支小号，根据用户的需求及兴趣变化，裂变出更为聚焦的分属账号;另一方面从名称、功能和内容的设置上抓住符合用户需求的契合点，各账号都应坚持自身服务特色，先通过各账号的不同特色把志趣相投的用户吸引进来。如果同时运营订阅号与服务号，也应考虑好侧重及定位，避免相同内容的重复推送。

4.2 各新媒体账号间应互为补充，相互引流推广

用户与账号间的稳定关系建立起来后，可在适当时机，采用适合手段，进行适时升温，让不同的平台账号与渠道间互为补充，相互引流推广，从而形成更加强大的新媒体传播阵容。在进行相互引流推广时，除了利用各平台图文、音视频发布特征，以及添加链接、评论等功能外，还可以将各平台账号进行集中整合发布，例如图书馆总、分馆可以将总馆和所有分馆账号集成矩阵，在各账号一级或二级菜单集中展示;集中展示的账号一般为常用号，由某一活动而产生的“临时”账号等可不做统一揭示。另外，将图书馆馆员或忠实粉丝培养成“意见领袖”“知识达人”等，造就多形态的传播力量，在一定程度上也能够助力图书馆资源与服务在新媒体矩阵中的传播。

4.3 打造新媒体传播矩阵，实现多平台分发与差异化运营

不同的新媒体平台，有与其相适应的服务理念、服务方式、使用场景、用户习惯和发布特征等，图书馆组织发布的内容不仅需要考虑到不同受众的需求，还应充分考虑不同平台的特征，一方面充分发挥每个平台的自身优势，相互借力，运用整合思维，实现最佳传播效果，打造多种传播形态的矩阵式布局，另一方面充分挖掘与利用图书馆自身的资源与服务优势，选择优质资源和阅读推广活动，打造适合于各平台特征与传播方式的内容，进行多平台分发推广，以此达到多渠道发布、多群体覆盖、平台与内容占位、知名度提升以及树立统一品牌形象的目的。

4.4 联合文化机构，组成多主体联合矩阵

图书馆、文化馆、博物馆、美术馆等公共文化服务机构是保障人民群众基本文化权益、丰富人民群众精神文化生活的重要阵地。在开展新媒体矩阵服务时，公共图书馆不仅要强化自身建设，还应与其他公共文化服务机构加强合作、相互引流推广，凝聚各方力量形成合力。公共文化服务机构在一定程度上体现了城市的文化形象，联合文化馆、博物馆、美术馆等开展新媒体服务联盟合作，可以利用“盟友”的力量来吸引粉丝关注，也为公众提供更加多元的资源、信息与服务渠道。此外，还可以组织资源与服务的联合发布，借鉴各文化服务机构的新媒体运营经验，实现合作共赢。

4.5 加强机制创建，健全工作制度与保障措施

各级文化行政部门应高度重视新媒体建设工作，建立相关管理制度，牵头保障新媒体矩阵服务落实，推动相关管理、激励、运维制度的设立。《公共数字文化建设规划》在2017年时已提出了“互联网+信息服务”概念，这与“互联网+政务服务”概念的提出相差不到一年，但在政务服务领域，从微博到微信服务已建立了较为明晰的矩陣服务体系。可见，地方政策的出台以及个别地区的创新性举措，能够尽快突破传统服务模式的禁锢。作为公共文化服务工作的领头羊之一，图书馆应积极做好与政府部门的衔接，推动相关政策的出台，并与新媒体全面深度融合。另外，打造保障矩阵运营的专业新媒体运维团队也至关重要。现在是“内容为王”的时代，优质的内容才能吸引粉丝，这需要有专业人才从事专业的服务，人才要具备超强的内容创作能力、平台运维能力以及新媒体服务意识，图书馆需重视新媒体传播服务人才的招揽与培养，加速跟紧新媒体的前进步伐。

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刘  溪 国家图书馆馆员。 北京，232002。

（收稿日期：2020-08-14 编校：左静远，陈安琪）