桂林龙脊梯田乡村旅游形象感知研究

韦文静 姚建盛,2 刘艳玲,2*

（1.桂林理工大学旅游与风景园林学院，广西 桂林 541004；2.广西旅游产业研究院，广西 桂林 541004）

1 引言

旅游景区作为旅游及其相关活动的空间或地域[1]，其相关研究被学术界关注，其中旅游形象感知是衡量旅游发展质量的重要方面[2]。近年来，随着信息技术的高速发展，网络已成为人们获取信息的重要途径。游客利用网络获取旅游目的地信息，并把相关旅游体验、认知及感受以在线点评、攻略、游记、博客、微博等形式客观、真实地分享到网络上[3]。相比传统的问卷调查形式，网络空间所体现的自由、开放与共享，使得旅游者能够真实地反映对旅游目的地形象的认知和感受[4]。

UGC(User generate content)即用户生产内容，又称为用户贡献内容、用户创造内容等，泛指以任何形式在网络上发表的由用户创造的文字、图片、视频等内容。由于这些评论在UGC 网站上的呈现形式更为直观和真实，因此成为了旅游者出游决策的重要参考和借鉴[5]。

2 研究地概述

龙脊梯田始建于元朝，完工于清初，距今已有650多年历史，是广西二十个一级景点之一。龙脊梯田是整个大景区的统称，主要是由壮族、瑶族村寨组成，景区核心是平安寨（平安壮族梯田）、金坑大寨（金坑红瑶梯田）。

壮族和瑶族居住在这两大梯田内，代表两种文化，分别是壮族文化和瑶族文化，各自有特色。

鉴于当前研究桂林旅游目的地形象感知的项目较少，对桂林乡村旅游目的地的形象感知研究的项目更少，本文选取龙脊梯田为研究案例地，深入研究游客对广西壮族自治区桂林龙脊梯田景区旅游形象的感知，是具有重要的现实意义的。

3 研究设计

3.1 数据获取

本文选取了网络认知度较高的携程旅行网、去哪儿旅游网以及猫途鹰旅游网作为对象，使用Python工具爬取这三家旅游网站2020年3月3日以前关于龙脊梯田的所有游客纯评论文本数据，共得到游客网络纯评论8302条。

3.2 网络文本分析法

网络文本分析法是对文献的具体内容进行系统、客观、量化分析的一种科学研究方法[6]。本文通过ROSTCM6.0 软件对所获取的8302条评论内容进行统计分析。

先将8302 条游客纯评论文本数据经过整理保存，导入ROSTCM6.0软件中进行分词处理，然后进行词频分析、高频词汇统计、语义网络分析和情感分析。

3.2.1 认知形象分析

（1）高频词汇分析

一般来说，游客在游记中多次提到的词是其对目的地形象感知中较突出的部分[7]。通过ROSTCM6.0软件，深度挖掘网络纯评论文本数据，经分词处理，提取高频词汇，得到100个龙脊梯田景区的网络评论高频词汇，此处只列出前40个如表1所示。

根据表1的数据，将桂林龙脊梯田的旅游认知形象划分为四个方面：1）旅游景区空间环境形象：空气新鲜、落日等；2）旅游景观形象：梯田、寨子等；3）旅游服务形象：当地人热情、导游讲解等；4）旅游体验认知形象：休闲之旅、少数民族文化体验之旅等。

表1 广西桂林龙脊梯田网络文本高频词汇

（2）高频词语义网络图分析

基于高频词的统计结果构建出了桂林龙脊梯田网络文本的语义网络图，如图1所示。此语义网络图整体呈发散状，从中心向周围发散，直线经过之处产生相应联系。此图中的节点代表与龙脊梯田相关的目的地属性、游客活动及景区环境等元素；连接节点的直线长度表示这些体验元素的关联程度；直线密集程度代表此要素在游客感知中的程度。

由图1 可知，高频词汇以“梯田”为中心，这个词词频最高、直线密集程度大；以“观景”“服务”“山顶”“门票”“小时”“导游”为次中心簇布，这些词汇反映旅游目的地属性，也反映了游客对龙脊梯田的旅游的体验服务；图形的最外层和边缘位置词汇表，进一步丰富和完善了中心位置和次中心位置的词汇表，表明游客对龙脊梯田景区的旅游环境、景观和少数民族文化体验服务是较为满意的；但是“门票”一词在次中心位置，表明游客对景区门票的评议度较高。

图1 广西桂林龙脊梯田网络文本高频词语义网络图

3.2.2 情感形象分析

情感态度可以直接反映游客对景区的印象，是游客的直接感受[8]。使用ROSTCM6.0 软件对处理的网络文本做出情感分析，如表2 所示。其中积极的情绪占81.04%，旅游者对桂林龙脊梯田整体的满意度还是比较高的，比如具体文本数据中游客对龙脊梯田景色的赞美、称赞当地人的热情等；中性的情绪占7.23%；消极的情绪占11.73%，主要集中在票价过高和验票不及时、当天旅游天气不好、导游普通话不好以及态度不好、强制拉购等。

表2 桂林龙脊梯田旅游形象感知情感分布统计表

4 结论与建议

4.1 主要结论

旅游景观、旅游景区环境、旅游服务、旅游体验这四个方面，是游客对广西壮族自治区桂林龙脊梯田景区旅游形象感知的主要体现。结论如下：

（1）“梯田”作为频次最高的词汇，属于旅游目的地景观，说明大多数游客对广西桂林龙脊梯田景区的整体形象持满意的态度。龙脊梯田自有挂在天边的美景之美誉，从高频词“壮观”“漂亮”“秋天”“日落”等可见龙脊梯田春天水光绚烂、夏天绿色怏然、秋天梯田金色满山，水在阳光下波光粼粼。说明旅游景观形象，在游客旅游过程中对旅游目的地形象的感知起到了重要的作用。

（2）龙脊梯田景区旅游属于自然资源旅游，当地环境空气新鲜，所在地属于少数民族聚集地，从高频词“少数民族”“风景”“自然”等并结合具体网络评论文本可得知游客可尽享当地少数民族文化，对景区的空间环境等较为在意。说明旅游景区空间环境形象在游客对旅游目的地形象的感知方面起到一定作用。

（3）从高频词“导游”“态度”“购物”“缆车”“司机”“服务”“门票”等并结合具体网络评论文本得知，导游态度不好、团体旅游有隐瞒游客购物这一项目或强行拉去购物、听不懂导游普通话等。说明旅游服务的形象也影响游客对旅游目的地形象的感知。

（4）从高频词“交通”“步行”“平安”“上山”“下山”“爬山”“坐车”等并结合具体网络评论文本得知，游客的交通安全意识要求高，对司机的服务有称赞。说明游客的游览体验对于旅游目的地形象感知也有一定的影响。

4.2 发展建议

在当前日趋激烈的旅游市场竞争背景下，旅游形象是吸引旅游者的关键因素。

从以上分析内容中所涉及的相关现象，得出进一步提高龙脊梯田景区形象感知建议如下：

（1）凝练景区特色鲜明的旅游形象

凝练出一个具备休闲性、文化性、生态性和乡村性的特色鲜明的旅游形象主题，龙脊梯田景区有特色的少数民族文化和梯田文化，使游客在旅游中，休闲放松之余又尽享返璞归真和民族文化之情。

（2）统一村落景区建筑规划

对景区的传统村落建筑进行统一规划，杜绝乱拆乱建行为，加强管理和合理修缮，使对传统村落梯田景观风貌以及原生文化的原真传承得到保证。应该在旅游服务设施方面进行统一规划，比如休憩设施、游客中心、标识系统、导览系统等。

（3）加强网络宣传

为了对乡村旅游形象进行整体推广，建议可以建立桂林乡村旅游网站，旅游官方应该在网络平台与游客展开积极互动，并及时处理游客的问题与投诉，从而达到提高乡村旅游地形象的效果。

（4）提高从业人员服务质量

为了提高旅游从业人员的工作能力、服务态度与道德素质，建议通过导游或其他从业人员，统一开展专业技能培训班、实施奖励惩罚制度并开通游客反馈投诉通道等系列措施。提高村民的可持续发展、主动开发与资源保护的意识，可以开展技能培训教育班，整顿旅游景区环境，关切和维护原居住村民的利益。

（5）加强景区管理，提高景区服务质量

建议景区应联合当地政府，加大执法力度，综合整治景区环境、资源、设施、游客引导以及与当地居民关系等项目，争取为游客提供和谐愉快的旅游环境。