光明“上云”：一杯鲜奶背后的数字化创新突围

孙冰

“过去两年，我认为光明乳业最重要的举措就是坚持‘新鲜和‘创新。”光明乳业股份有限公司党委书记、董事长濮韶华对《中国经济周刊》表示。

在厮杀激烈的乳制品市场，光明乳业向来拥有两大核心优势：一是在低温巴氏鲜奶领域显著的市场占有率优势;二是其他乳企望尘莫及的“送奶入户”体量，光明乳业由此培养起用户喝新鲜牛奶的习惯，并搭建出成熟的城市配送体系。

近年来，常温奶陷入礼品化和过度营销的怪圈，而消费者对低温鲜奶的需求大涨，这一市场增长迅猛。

但是，一杯鲜奶背后的“基础设施”是无法一日建成的，光明乳业多年积累的能力再次成为其强劲的发展动能和强大的竞争护城河。尽管受到新冠肺炎疫情的影响，2020财年，光明乳业仍实现总营收11.79%的增长，净利润更是增长15.05%。

如今，数字化创新正在为光明乳业带来新的增长点。濮韶华表示，光明乳业正处在一个重要契机——通过与阿里云这样的头部科技公司合作，光明乳业在新零售、大数据平台和会员体系建设方面已初现成效。其中，老字号平台“光明随心订”的用户量明年有望突破1000万。

“在启动数字化转型的第一步，光明乳业就成立了数字化转型小组。”濮韶华表现出清晰的战略决心。

该小组于2019年12月成立，彼时光明乳业与阿里巴巴集团刚刚达成战略合作，小组成员包括光明乳业、阿里云的数十名员工。濮韶华回忆，他在与阿里云总裁张建锋的会面中谈及，企业如何高效完成数字化转型。双方一致认为，数字化工具要做到方便用户和消费者使用，才能更有效地推广。

如今16个月过去，光明乳业在数字化创新上取得多项进展，双方的合作在乳制品行业、信息化行业中均引起较大关注。濮韶华认为，这得益于双方的上述共识。

“只为一口鲜”：数字化让老字号迎来“第二春”

光明乳业随心订营销中心总经理李秀坤相信，“随心订”迎来了“第二春”。作为光明乳业整体数字化转型的一部分，这个始于上世纪90年代的送奶平台发生了肉眼可见的变化。

李秀坤举例说，在去年上海市政府发起的首届5.5购物节期间，技术团队需要全程护航，随时准备“分流”用户，以防止平台宕机。但今年，团队只关注一件事：上线更多新品，推出更多优惠。

“幾千个SKU（即商品款数）上线，几千万用户同时进来，我们都不怕了，什么都敢玩。”李秀坤告诉《中国经济周刊》，随着平台稳定、营销多样化，“随心订”的用户数在过去4个月同比增长38%，今年预计达到700万，明年有望超过1000万。

这个数字不仅在全国各个鲜奶订购平台中遥遥领先，也是“随心订”历史上的新纪录。最早，光明乳业的前身上海牛奶公司在家家户户门口装上奶箱，通过城市里的几百个奶站送奶入户，到2000年前后，“随心订”每天已经要送出200万份牛奶。但行业内始终有观点认为，送奶入户的模式过于传统，不宜投入过多。

情况在近年发生了变化。“宅经济”的兴起让“送奶入户”备受热捧。安信食品2019年发布的报告显示，送奶入户成为巴氏鲜奶的主要渠道，占比达到27%。

光明乳业基于既有优势，又坚定地拥抱“宅经济”，在与阿里云合作后，率先启动“随心订”平台升级。“随心订”APP早在2010年就已上线，但过去只用于用户的转存和收付款。

“我们与阿里云几乎是重建了一套系统。”李秀坤说。这套新系统一方面可稳健地支撑大流量，保证全国用户流畅使用。另一方面，也让业务变得更简单：一张数字地图精准划分出送奶区块;送奶工、经销商告别纸笔录入，点击手机就能执行订单;营销更多样，新品上线不到一个月，订购用户就超过3万;与第三方平台更好地连接，以饿了么为例，目前“随心订”的单日销量上万，是过去的200多倍。

去年开始，光明乳业在多个城市使用飞机空运巴氏鲜奶，全国性布局明显提速。新的数字化系统将帮助光明乳业更快开拓新市场。李秀坤预计，经销商线上销售占比明年也将达到70%～80%。同时，人员管理成本、资金风险都会有所降低。

新业务不断涌现：数字化“让想都不敢想”成真

不过，光明乳业的野心不只是鲜奶配送。2020年初的疫情期间，“随心订”快速上线鲜食宅配业务。目前平台上的SKU已经超过1000，包括粮、油、果、蔬、肉、酒、小食和鲜花。

“不夸张地说，如果没有整体的数字化转型，这些事我们想都不敢想。”李秀坤表示，“但现在，我们可以迈开步子好好做。”

在光明乳业内部，其他营销中心未来可直接复用这套系统。数字化转型小组相当于一个创新部门，为光明乳业的整体数字化转型开发更高效的工具。这呼应了濮韶华前述的观点。

目前，从数字化转型小组中孵化出的新业务还包括光明乳业的大会员体系，将有助于消费者在光明乳业的主营业务鲜奶和诸多新业务之间快速建立联系。

光明乳业是行业内信息化建设的先行者。早在1999年，光明乳业就开发了一套订单管理系统。2000年，上海光明乳业电子商务有限公司成立。此后20年间，光明乳业先后上线全产业链追溯项目、深度分销系统以及供应链的SRM系统，较早在奶源、生产制造、物流上全面布局，用信息化手段严控鲜奶品质。

但奶香也怕巷子深。光明乳业现阶段的数字化创新显然是在消费者端发力。

濮韶华向《中国经济周刊》透露，光明乳业还计划引入大数据来指导产品创新，提高消费预测和研发新品等方面的效率。“将经营决策更多交给大数据，因为数据就是我们数字化战略和产品业务创新的关键。”

去年，光明乳业旗下光明冷饮推出包括“一枝杨梅”在内的多款爆款冰激凌。濮韶华随后表示：“如果团队愿意做麻辣香锅口味的冰激凌，我也会鼓励他们。”

未来，光明乳业还将与阿里云在内部数字管理、经销商等层面持续合作。AI奶箱、数字工厂等一系列项目都在计划中。“我希望这次合作能成为中国百年民族品牌商业创新的又一经典案例。”濮韶华对此寄予厚望。

编辑：杨琳 yanglin@ceweekly.cn