金沙江干热河谷特色农业文化构建及包装设计研究

■ 文/攀枝花学院 周家乐

金沙江干热河谷特色农业文化建设是一个庞大的体系建设，包括区域品牌、企业品牌、农产品品牌等众多方面，需要协调金沙江干热河谷地区的层级关系，从战略高度达成区域合作，构建一体化的金沙江干热河谷特色农业文化产业链。金沙江干热河谷特色农产品品牌和包装作为农产品终端设计，是农产品与消费者沟通的媒介，是商品的形象代言和最大的自媒体[1]，对农产品形象的提升和产品的销售极为重要。

1 金沙江干热河谷特色农业文化及农产品包装设计现状

金沙江干热河谷包括云南元谋、华坪、永胜和四川攀枝花等市，因地形深陷且处于西风南支气流控制区，形成了光热充足而水分不足的独特气候，并因地处高纬度, 深陷高原之中，故无梅雨、无台风影响，也不容易受寒潮、低冷冻害影响，具有发展热带、亚热带水果的先天优势。通过知网检索发现，目前有关金沙江干热河谷农业文化和产业链的研究成果较少，且研究内容多为生态环境特征、土壤及水分状况、植被恢复模式、立地分类、树种选择及抗旱生理等基础技术性的研究，而对于金沙江干热河谷农业文化研究相对不足，尤其在乡村振兴新发展格局下，金沙江干热河谷特色农业文化及产业链亟需提升[2]。

当前，有关金沙江干热河谷特色农产品包装的研究主要集中在绿色环保、地域文化、乡村情结、品牌塑造上，对农产品当前主要矛盾思考者甚少，大多仍停留在外观层面的竞争，这种脱离本质的农产品包装设计最终导致市场竞争加剧。因此，金沙江干热河谷特色农业文化及包装设计应紧跟国家“乡村振兴”战略步伐，精准定位，精准施策[3]。导入主动营销理论、品牌策划理论、现代包装理论、现代信息技术，对金沙江干热河谷特色农业文化品牌和包装设计进行跨界尝试和探索，探索新的研究思路和方法，以弥补金沙江干热河谷特色农业理论研究的短板。

2 金沙江干热河谷特色农业文化构建思路

系统梳理金沙江干热河谷特色农业相关研究理论、学说和观点，结合市场法则和“乡村振兴”的发展机遇探究金沙江干热河谷特色农品包装与品牌设计，科学界定金沙江干热河谷特色农产品发展的内涵和外延，具体思路如图1所示。

图1 金沙江干热河谷特色农业文化及产业链构建研究思路图

对于产出集中的农产品来说，及时销售是最大的痛点。因此，打造特色农业文化不仅有助于特色农产品的宣传与推广，还有助于带动相关农业产业链的发展。例如打造“芒果文化示范城”，开设芒果文化生活馆、芒果文化体验馆，进而开发芒果动画片、动画影视基地、芒果一条街、芒果布娃娃等相关旅游商品，以拓展攀枝花农业的发展维度，带动相关产业链的协同发展，如图2所示。

图2 中国芒果文化城产业链思路图

金沙江干热河谷特色农业品牌构建不应局限于特色农产品的小品牌，而应包含服务、文化、旅游等一系列内容，带动相关产业链的发展区域品牌。消除地域、民族和文化等边界，跳出狭隘的区域农业思维，实施农产品跨区域发展，打造一批享誉海外的知名农业品牌[4]。例如，攀枝花力推的“攀枝花芒果”、会理力推的“会理石榴”、米易力推的“黄草樱桃”等区域品牌，就取得了很大的品牌效应，同时在区域品牌下又有众多企业品牌作为支撑，如攀枝花的锐华、26度果园、益丰源、润友等。同时每一个企业又有若干产品品牌支撑，如益丰源的“半山芒果”、润友的“芒相伴”等，这就需要金沙江干热河谷地区达成区域合作，协调各层关系，同心协力构建强大的金沙江干热河谷特色农业品牌体系[5]，如图3、图4、图5所示。

图3 攀枝花芒果区域公用品牌

图4 26度果园品牌

图5 半山芒果包装

3 金沙江干热河谷特色农产品包装设计研究思路

包装作为农产品形象外衣和销售手段，应结合市场营销学、策划学和消费心理学等，前瞻性地引入“主动营销”理念，从产品本质（购买理由）入手挖掘消费需求，营造农产品新的卖点，使包装从凭借卖相的被动促销转向塑造卖点的主动营销，从研究形式美感的手段层面转向研究产品营销的目的层面，深层突破包装的功能瓶颈，实现主动设计[6]。

以笔者设计的“芒相伴”芒果包装为例，思考消费者吃完芒果、扔掉纸箱，通常只会记住攀枝花芒果这一“地理区域品种”而非“企业的品牌”，这是攀枝花乃至全国芒果品牌的共同痛点和现状。基于这一痛点，芒相伴包装跨越美学范畴从以下三个方面进行思考：第一，品牌识别——开启“芒果+”模式，跳出单纯卖芒果的原始竞争层面，让“芒相伴”在全国众多芒果品牌里脱颖而出。第二，品牌记忆——让“芒果+”模式中的情感产品（芒果布娃娃等）陪伴消费者，让消费者长久记住“芒相伴”品牌。第三，战略转型——由“产品思维”转向“玩具思维”，融入情感塑造“芒果文化”，让“芒相伴”快速占据消费心智，打造全国芒果品牌中的新一线品牌。在此基础上进行插画创作，一个芒果一个故事，一个故事一幅插画，打造有故事的芒果。同时从品牌命名入手，将品牌名称内涵进行形态转化，在农产品包装上体现出来；也可从改变生活方式入手，使包装研究的维度更进一步。如图6所示“芒相伴”包装+芒果公仔模式。

图6 芒相伴包装+芒果公仔

在此基础上笔者又基于“芒相伴”品牌包装又演变出“芒获”包装，即让消费者在吃完芒果的同时有所获得。这与健达奇趣蛋理念如出一辙，让商品从产品层面走向更高层面，如图7所示。

图7 芒获包装+芒果公仔

包装通过不断更新和丰富内赠情感产品，慢慢积累并形成盲盒营销模式，由金沙江干热河谷特色农产品包装演变为农业文创，进而打造农业文化产业链。

4 结 语

金沙江干热河谷特色农业应实施走出去的战略构想，在农产品品牌战略上我们应做到与时俱进，并结合农产品产销问题解决金沙江干热河谷特色农业研究的滞后问题。在农产品包装上融入主动营销和策划学等相关知识，从产品后期的形式被动促销转向主动营销，从源头查找金沙江干热河谷特色农业存在的问题，精准定位、精准施策，构建适合时代发展的金沙江干热河谷特色农产品品牌及包装设计，为地方政府和农业企业提供参考。