茶饮类的“她包装”设计研究

■ 文/武汉轻工大学艺术设计学院 朱寅巧，员勃，杨汝杰

包装设计是产品最表象的特征，也是传递品牌信息的重要手段。包装设计涉及的方面很多，因而需要考虑的因素也就很多。但是，包装设计的最终目的是向目标受众传递产品信息。就茶饮类包装设计而言，目前茶饮类市场的目标消费群体是年轻女性消费者，因而基于年轻女性消费者的消费心理特征进行“她包装”的研究和设计意义较大。

1 年轻女性消费者特点分析

随着多元文化的发展，大家对于性别的观念已经逐渐发生改变，不再拘泥于生理结构的性别，因此“她包装”中的“她”并不是特指女性，也包括在心理上具有女性倾向的男性，而年轻女性人群在心理特点及行为习惯上有着类似的特征。所谓心理，是指人在受到外界的各种刺激时产生的心理活动。女性人群的心理特点在于情感丰富、感知力强，但逻辑思维较弱，因而在购物行为上年轻女性消费者的特征也很突出。

1.1 重视直观感受，易受环境影响

年轻女性消费者多是“视觉动物”，更热衷于视觉享受及对美的追求，更加注重直观感受，她们往往对产品的外观、包装及造型设计的要求较高，也更愿意为产品的包装买单。她们在购买商品时容易被产品的包装及外形所吸引，且更多地考虑商品能否提升自身的形象和品味[1]。但是，她们也易受到周围环境和他人的影响而改变自己的购买决策，甚至冲动消费。

1.2 关注细节，注重品质

年轻女性消费者通常其更注重所购买商品的细节，期待通过细节之处，除了在实现商品自身价值之外，还能够产生额外的价值，从而提升使用感受，使其在购物及使用过程中有被关怀和被重视的感觉。这类消费者往往对高品质的品牌有着较高的忠诚度。

1.3 追求个性，寻求情感满足

年轻女性消费者通常内心情感细腻，属于感性消费者。她们热爱潮流，追求新兴、奇特、有个性的事物，更期待商品能够满足其情感需求。她们通过产品彰显自己的个性及地位，以达到展示自己的目的，从而得到情感上的满足。

2 针对年轻女性消费者的包装设计分析

包装既是产品的重要组成部分，在商品销售和使用过程中起着至关重要的作用。尤其是针对年轻女性消费群体，她们更倾向于高颜值的产品。因此，包装设计的优劣将直接影响年轻女性的购买决策[2]。根据对年轻女性消费者的消费特点分析，茶饮类的包装设计也应作出差异化的呈现。

2.1 满足视觉审美的需求

（1）就文字排版而言，需根据消费者的需求特征定位，选择不同的字体、字形、字号及排列方式等。文字设计可通过字形及其笔划线条的弧度及粗细来展现品牌的特点，可直观地传递产品的信息，形成清晰的品牌辨识度。针对年轻女性消费者的审美标准，茶饮类包装的字体需要结合活泼年轻元素，同时要求线条流畅优美；俏皮的同时展示茶饮的清新之感，用优美的视觉语言精准地传递品牌信息。

（2）就色彩搭配而言，相比于文字，色彩更容易引起消费者的情感共鸣、吸引消费者的眼球，在包装设计中扮演重要角色。从生理角度分析，女性人群对色彩的敏感性更高，其购买欲更易受到色彩的影响。因此，在茶饮类包装中，设计者要更加注重色彩的使用和搭配，明快、艳丽、纯净的色彩更受年轻女性消费者的青睐，这类颜色给人以浪漫、甜美和清新的感觉。

（3）就图形设计而言，图形大致可以分为：标志、相关图形、示意图形、辅助图形等几大类。图形在包装中的使用能够更加具象化地传达信息，以弥补文字表达上的不足。如今，科技飞速发展，人们对信息接收速度的要求极高，而图形是最有效、最直接的传播载体。对于女性群体，识别度高且指向明确的标志与图形更能够快速引起其购买欲。特别是曲线元素、花草类元素以及没有过多棱角的图形，更容易被女性消费者接受。

（4）就材质选择而言，在经过文字、色彩和图形的视觉表现后，若要从另一角度诠释产品的特性，就要利用好包装的材质肌理。不同的材质会给人以不同的视觉感受和使用感受，对于年轻女性消费者的茶饮类包装来说，磨砂质感的透明塑料不仅可以将内容物更直观地呈现给消费者，还可以突出产品的简单、纯净，使产品更具设计感。

2.2 满足实用功能的需求

优秀的包装设计一定会从消费者的角度出发，秉持“以人为本”的设计理念进行设计[3]。包装不仅仅是产品的外衣，更是产品的一部分，应该具有一定的实用功能。除了具备包装的基础功能传播产品信息以激起消费者购买欲望以外，还应具备延伸功能，进而实现其附加价值，起到宣传品牌的作用，在细节之处提高消费者的品牌忠诚度[4]。年轻女性消费者对细节的敏感度较高，若在包装设计中融入后续设计，就能使其通过简单的操作完成包装再设计，并可在社交媒体展示。这既调动了消费者的积极性，又能让包装融入消费者的日常生活中，同时起到宣传品牌的作用。

2.3 满足情感体验的需求

年轻女性消费者在选择商品时，同等价格的前提下更乐于选择包装精美且富有情感或文化属性的产品来展现自身的个性与品味。她们认为，包装是产品的延伸，而不是终结，将情感属性融入包装设计中，是打动女性消费者的制胜法宝。正如需求层次理论的提出者马斯洛所认为的，当人们满足了自身的生理和安全需求之后，会追求审美、自尊等层次的需求，而人最高层次的需求则是自我实现。因此，茶饮类包装的设计想要在一终同质化严重的商品中脱颖而出，就要在满足了审美需求和延伸功能需求之后，实现差异化设计[5]，以满足女性群体的个性化情感需求。

3 饮品包装案例分析

3.1 Moogy

Moogy是日本麒麟（Kirin）推出的一款针对20～40岁女性消费者的瓶装茶饮料，以“女性、每日、健康”为主题概念，主打零咖啡因、零卡路里的茶饮料。这样的概念并不算新颖，但凭借其包装设计而广受女性消费者的欢迎。首先是它的面市方式，以季节推出新品的方式每两季推出16款新的产品包装（共32款），并一一命名，给人以耳目一新的感觉。其次，它的包装采用了32种女性消费者喜欢的小清新纹样，打造出高颜值的产品，给人营造一种清新自然的感觉，搭配手写字体和磨砂质感瓶子，给消费者传递出手工制作的信息。另外，其大包装还分别以春、夏、秋、冬为主题设计了四款纸箱，目的也是为了使其融入消费者的生活环境中，并且通过社交媒体引导消费者对这些高颜值包装进行二次利用，倡导绿色的生活方式。这些设计都完美地契合了女性消费群体的心理特征，通过细节处理打动消费者，引发其情感共鸣，在展现高颜值的同时，满足女性消费者的情感需求，如图1所示。

图1 Moogy茶饮料

3.2 喜茶

喜茶的主要消费者也是年轻女性消费者，虽然是现制茶饮，但其在包装设计中也下足了功夫。喜茶的logo是极简黑白简笔画风格，具有很高的辨识度。它的杯身较长，使用透明塑料突出饮品本身的颜色，从视觉上营造出真实、新鲜的感觉。喜茶的细节方面处理得也十分到位。例如：针对奶盖饮品做了可旋转的杯盖，消费者可以根据自己的喜欢调整大小；外带包装采用固定纸盒，配以保温袋，避免撒漏和配送过程中发生温度变化；保温袋可重复利用，在减少包装浪费问题的同时达到宣传品牌的效果。喜茶针对年轻女性消费者推出与化妆品、零食以及纸巾等品牌的多个联名包装，并设计不同的概念门店，以满足消费者猎奇、追求流行的情感需求。此外，喜茶针对注重身材的女性消费者，推出了低糖低卡的点单选项，为消费者打造出健康茶饮的概念。在可持续发展方面，设计者还主动向消费者征集意见，洞察消费者的深层次需求，进而通过包装设计满足消费者的环保理念诉求，如图2所示。

图2 喜茶旋转杯盖

3.3 三顿半

三顿半是近两年火速蹿红的冲饮咖啡品牌，它突破了传统冲饮咖啡需要热水冲泡并搅拌的方式，打造可用冰水、牛奶冲调并3 s自行溶解的精品速溶。此外，它在包装上也做出了大胆的尝试，摒弃了廉价的塑料袋，采用咖啡杯的形象将包装做成杯装，暗示还原咖啡本身，并运用不同颜色和数字体现烘焙程度。三顿半独特的包装设计让消费者愿意花钱为包装买单，更多的人会摆出不同的造型拍照分享，广大的女性消费者像晒口红色号一样晒不同颜色的咖啡。另外，三顿半咖啡还引导消费者通过DIY的形式，将其包装成花盆、钥匙扣等小物件，以体现包装的延伸功能，从而体现品牌的可持续理念。三顿半除了满足消费者的个性化需求以外还让消费者成为自己品牌的宣传渠道，以降低宣传成本，同时满足了消费者的社交需求，如图3所示。

图3 三顿半咖啡

4 包装设计的启示与借鉴

在这个信息传播飞快的时代，随着人们物质生活的不断丰富，消费者的心理也随之发生了变化。在满足了物质层面的需求之后，人们追求着更高层次的精神满足和生态平衡[6]。包装的作用不再拘泥于传统的美观装饰，更应该着眼于人文关怀。未来的包装要想赢得市场，必须精准把握住目标消费群体的消费心理，在满足审美的基础上更注重实用化、个性化，以及情感需求和可持续发展的需求。