中高端的销量密码

徐林

写在最前边

对比之前两次走访的区域市场，温州对我来说更加新鲜：因为这个城市深厚的从商底蕴，温州人被冠以“东方犹太人”的称号，而其地处的浙江省更是中国的经济强省，中高端产品在这里理应拥有更大的市场空间。

按理说平日这样的活动和我兴趣关系并不大，但是今年整个市场的情况很特殊：近几年一直在中高端市场与苹果分庭抗礼的华为，因为多轮不公平的制裁，不得不在整个智能手机市场全面收缩，以千万台计的市场空间突然之间就空了出来。

在为华为的遭遇扼腕叹息，并为其积极的业务调整加油鼓劲的同时，市场的所有参与者还不得不面临一个现实的问题：消费者的需求是真实存在的，并不会因为市场的变故凭空消失，在4000元以下的价格区间中，各家手机品牌产品多样，互有攻守，但到了4500元甚至更高的价格区间，就俨然一派“清静”的景象：伴随三星这几年的全面走弱，华为与苹果在这个细分市场几近瓜分的存在，其他品牌虽然也有产品涉足，但销量的差别却是数量级的。

高端市场的重要性，我过去在很多篇文章里都有过不同角度的表述，总之，这就是一个在品牌形象、渠道引力和产品布局等各种方面都能受益的领域。高端市场，每家手机品牌都渴望，冲击的动作也从来没有缺席过，但最后的效果却总不太尽如人意。现在，机会难得，应该如何去做呢？产品堆料足够，是否就意味着可以与高端画等号呢？

受访人简介

本次走访对话了三位受访人，其中两位是浙江省内不同地市经营大型手机连锁卖场的李总和张总，他们在这期间来到温州的主要目的，就是参加由OPPO中国区总裁刘波主持的Find X3系列的高端客户品鉴会和渠道会议；另一位则是OPPO温州旗舰店的店长。

本来按我的本意，还希望可以与首批购买Find X3系列的消费者聊聊，看看他们对这款OPPO年度旗舰的看法以及为什么选择它。可惜的是，一是时间仓促，很多消费者可能来不及安排自己的时间，二是他们依旧秉承了OPPO忠实用户的最大特点：不太愿意说话。

（注：按常规，受访人信息均在文中做了模糊化处理。）

密码之一：渠道伙伴再定位

前两次市场走访，我们对OPPO的省级代理制度有了比较深刻的了解，省代的管理区域一般都是以省级行政区为单位划分，负责一个或数个。但浙江省却是一个非常特殊的区域，因为早年OPPO代理制度执行的历史因素以及浙江省经济好、市场容量大的原因，在这个省级行政区域中，很长时间里居然存在四个平级的省级代理商！

好的事情是，这四个省级代理商彼此之间分区明确，一直以来都是共同推进终端渠道的销售服务工作，井水不犯河水。但随着市场环境的变化，这样的省级代理制度之于李总和张总这样的大型连锁卖场来说，却有些“委屈”：在OPPO工厂统计销售数据时，是以省代的分区来进行的，而对于遍布浙江全省的大型手机连锁卖场，其庞大的出货量就会因为这种统计制度的存在被强行分割，体现不出自己的优势。

比如李总和张总旗下的终端卖场数量目前都超过100家，后者在2016年光景最好的时候，整体出货量可高达6～7万台/月，就算是下滑严重的2020年，也能达到约3万台/月。如此的出货能力，对于任何一家手机厂商，都会是非常值得重视的客户，但因为OPPO在浙江统计制度的原因，在很长的时间里，他们都感觉与OPPO这类以渠道为先的手机厂商合作，彼此之间的关系非常单一，就是两个字：销售，除此之外没有特别的成就感。

随着2020年，OPPO中国区由老将刘波（Bobee）操盘以来，李总和张总也看到可喜的变化在发生。首先，引入KA制度，即Key Account，关键客户，延续多年以省代为单位操盘制度的同时，也开始加入了以客户为单位的操盘模式。诸如李总和张总这类出货量很大的大型连锁卖场客户，就被划归为KA，并辅以资源、货源等方面的倾斜；其次，对于浙江省这种省代很多的局面，也引入整体操盘平台。

而最重要的一點，是OPPO与客户之间的关系变得更多元化。李总说，过去和OPPO之间的关系只是简单的出货渠道，讲的就是利差，现在则能感觉到企业文化也开始引入了。他说从1993年承包运营商营销厅开始涉足手机销售，2009年成立独立公司至今，一直都秉承“理念相同”的原则来做生意，无论是华为，还是OPPO、vivo，都是如此。他倒是非常认可OPPO提倡的“健康长久”理念，所以，即使过去因为省代制度的原因多少有些“委屈”，但也本着团队长远健康成长的目的，也是愿意和OPPO合作的，所以，他希望这样的局面可以继续往更好的方向发展。

对这样的变化，张总也持同样的意见。在这次OPPO Find X3系列的操盘上，很多新策略他都是非常赞同的。首先是渠道布局的变化，过去OPPO讲的是广而多，温州区域内上千个销售终端，要货就能拿得到，而这次首销能拿到OPPO Find X3系列的销售终端只有几十家，非常精准，像他这样的优质客户能受到“特别”的照顾，被格外重视的感觉是很好的。

因为进入厂商高端产品销售的圈子，意味着未来就能拥有更多核心的零售终端、更多卖场品牌的提升和高端客户群体的积累，对比过去感知不强、仅是多一点的返利、得到政策上的实惠显然更加划算——健康长久的上行曲线更能吸引张总这类目光长远的客户。

个人认为，在这些大客户称赞OPPO变化的同时，也能感受到他们内心深处的一些焦虑。随着华为手机战略的收缩，其在高端市场给这些合作伙伴带来的各种收获也在随之消失，比如张总，他同时位列华为全国68家“金种子”客户之中，实力可见一斑。纵然他们也在跟随IoT产品的转型，但比起智能手机的量能还是远远不足。所以，渠道商也希望其他厂商可以尽快推出与华为类似的策略，对双方来说，这都是重要的互补。

密码之二：产品布局与节奏

从2020年年底开始到现在，围绕着高通骁龙888这款旗舰芯片的新品推出幾乎就没有停止过，但OPPO的节奏却很奇怪：直到2021年3月份才推出首款基于这枚处理器的旗舰机。李总也是这样的看法，因为按传统，历年的农历正月十五之后到阳历的四月十五日，这段时间都是市场的淡季，在这个时间段推出OPPO Find X3系列旗舰着实不算太理想。

相比之下，他觉得Reno系列的产品节奏就非常好，每次都能很好地踩上销售的季节。不过，比起节奏的问题，从他的角度出发，更大的难度还是在怎么样将这样的高端产品推销给消费者，今年突然间涌出来的各品牌高端产品，让他们面临着“要将2～3千元消费水平硬拉上来”的课题。

这样的产品节奏，OPPO温州旗舰店的店长却有不同的看法。他认为太快的产品更新节奏会给老用户带来不太好的感知：“Reno 3刚买没多久，Reno 5就出来了，我完全跟不上啊。”放在他们的面前，就是客户维护成本的提升。相比之下，小改款的方式可能会更好一些——看到这里，我们大致也能搞明白为什么从Reno 3到Reno 5，外观变化不大的原因了。

但他也认为，做旗舰却要反过来，一年做一代，变化一定要大才足够吸引人。在产品定价方面，这是OPPO Find X3系列带给他们的最大难题，一些消费者走进门店，会发出“OPPO还有这么贵的手机”之类的感慨，在他们的印象中，3千元左右是OPPO这个品牌最有存在感的区间，所以，如何用品牌去支撑产品定价是一个长期的问题。

这位店长也说，产品功能的定义有时候会带来意想不到的效果。比如有相当比例走进门店询问OPPO Find X3的消费者都是奔着显微镜功能慕名而来——要知道，此前对OPPO Find产品线总经理李映明的采访中，他提到这个功能仅是尝试性加入的，但放在当下的手机市场，却是只此一家，别无分店，所以才给线下消费者带来如此大的兴趣。同理，2018年OPPO Find X推出的时候，其在这家店的销量情况远超同代的R17，就是因为整体式的升降结构足够吸引眼球，让用户新鲜感十足。

有意思的是，张总关于OPPO手机产品方面似乎没有太多的意见，OPPO Find X3的设计在他的眼中很有灵性，辨识度很高。相反，他更关注的是未来产品的布局，用他的话说：“做零售的人，永远会想未来我卖什么的问题”。

他认为OPPO这样的品牌，当务之急可能更需要将产品的品类提升上去。他算了一笔账：如果只依靠手机销售带来的毛利不足以支撑公司每年上亿元的运营成本，其他缺口就需要依靠周边产品，如分期手续费、碎屏险、运营商业务等来补充，如加上融合产品、配件销售和运营商业务毛利，最后才能留下超千万元的利润。这样的趋势，随着市场的变化，会越来越明显。

将卖什么的问题再延伸一下，又变成了终端零售商们的选择题，小米是他们永远跳不过去的话题。一方面，李总说小米的利润太薄，与其合作总是会考虑生存的问题，但另一方面，他又完全不否认产品多样性的价值：目前IoT类产品已经占其整体利润来源的3～4成，后续随着平板和电脑产品的加入，他相信占比还会更高。

张总在这方面的观点更加开放：就算小米这样的品牌利润不高，只能带来10%左右的毛利率，但其SKU高达200～300种，对于零售商来说就是未来，他依旧会加大与小米之间合作的力度，增加专卖店的数量。同时，他也称赞华为在这方面的进度很快，且产品策略更实用，对消费者体验的研究更深刻。

智能手机巨头时代，每个品牌都有着非常完备的手机产品价格区间覆盖，所以在这方面，销售终端似乎都不太把定价当成压力，毕竟选择那么多，东边不亮西边，只要消费者走进门店，总能有办法把东西卖出去。真正让大家忧心的却是手机市场整体销量缩水的大趋势下，如何能有更多样化的智能产品摆上货架，从而实现自身营收不下降甚至还保持增长。尽管各家都提出了IoT战略，但进展却是参差不齐，而这又会直接影响到合作伙伴对未来的信心。

密码之三：品牌和用户运营

这次温州市场之行，缘起就是OPPO Find X3系列的首销和用户品鉴会。对于这次活动，两家连锁大卖场的老总都是非常支持的。李总说过去OPPO其实也有过品鉴会、圈层会这样的活动，但此前OPPO品牌并不面向高端的商务人士，更多影响的是年轻人、蓝领这样的人群，这个圈层和高端商务人士，诸如老板之类的势能是完全不一样的，而此前华为影响力最大的就是高端商务人士的人群。

李总认为旗舰产品品鉴会这样的活动可以考虑周期性地进行，而不仅仅限于旗舰产品上市的时间——这不禁让我想起早年电信版iPhone刚刚引入重庆市场，重庆电信就在高尔夫球会举行赏机会这样的活动。因为要打动高端商务人士，OPPO还需要连续不断地去影响他们，白领、企业高管等都是可以锁定的目标人群。

同时，在用户运营方面，OPPO还需要有更加整体通盘化的考虑，除了品鉴会、快闪店等多种形式都可以考虑加入进来，并且还要强化主题，对比友商果粉、花粉这种具有代表性的称号，OPPO是比较缺乏的。当然，作为终端零售商，也希望可以介入到OPPO用户大数据运营的层面中去，从而更多地参与到这些地推活动的运营中去。

对于李总的这些意见和建议，张总也同样支持。他认为想要把高端产品卖给高端用户，还要更精准地锁定他们经常出没的消费场所，比如Shopping Mall，这和消费品市场的情况几乎是一样的。他说这次OPPO Find X3的销售并没有设定特别的KPI，而是以品牌高端化为主要目标，这样的变化作为终端客户，非常欢迎。

但要在之后长期达成好的上升效果，还需要在三个层面一起推动：第一，OPPO需要在最上层进行拉动；第二，找到合适的群体做地推，不管是线下的路演，还是线上的会员直播，都要做到精准；第三，强化旗舰系列产品相关人员的培训，定制化的物料、广告露出等。

两位老总提到的建议，在OPPO温州旗舰店这位年轻的店长口中都得到了印证。他说进入OPPO门店的用户主要还是以年轻人为主，年龄在40～50岁的顾客占比并不高。绝大部分顾客对OPPO高端产品的了解有限，还需要总部有更多的营销活动跟上，提升用户认知，而已经推出两年的Reno系列，特别是Reno 5，在消费者中的认知度是相当高的，要进行销售就容易很多。

而在旗舰机的销售难度上，店长说要推动用户接受和选择Find系列，价格并非最大的难度，因为旗舰机本身的体验更好，容易让消费者体会得到差异，最大的难度反而是技术名词传递和理解的难度更大，比如这次OPPO Find X3系列主打的全链路色彩系统，无论是销售人员要讲解，还是要消费者能听懂并理解到它的优势，都是一件不容易的事情。

这不由得让我想起了之前数次对话华为CBD中国区总裁朱平总，他不止一次提到了整个销售系统人员的技术培训、考核方面的动作，华为做这样的考量的确想得很多。与此同时，这也是为何旗舰机会进行销售终端精准投放的原因：想要指望夫妻店这样的销售点进行旗舰机卖点的精确传递，可靠性有多高可想而知。

密码之四：门店升级

这个问题并不是由两位老总提出来的，而是这次巡店活动个人的观察以及后续与店长的交谈中总结出来的。店长说从2019年年中，OPPO温州旗舰店搬迁到当前的这个地址之后，整个门店内外都没有出现过大的变化，这对喜好新鲜感的消费者来说，吸引他们走进来的新鲜感会下降，从而丧失掉可能的销售机会。

但我觉得这还并非关键，门店的升级带来新鲜感只是一方面，另一方面则是可以更好地体现出OPPO在产品品类方面的变化。比如OPPO推出了自主品牌的电视机，但这类新品在这家门店中的存在感却是很有限的，消费者如果不关注，可能更多只会把它当成是店内用来展示信息的普通大屏，至于品牌更不会留意。相比之下小米和华为就做得显性多了，这两家门店中，大屏产品基本都是以特别醒目的电视墙陈列，从而让消费者能很清楚地了解这是用来售卖的产品。

华为门店的升级频率，伴随着华为IoT类产品的更新节奏，几乎到了一年一升级的高频率，新品类都会非常醒目地在新加入的分区中展示，而小米就更不用说了，“小米百货”名不虚传，我已经不止一次听到有人说过只要走进小米店，看到这些产品和价格，总会有带点什么走的冲动。

对了，在和张总的交谈中，他还提到之前与小米、华为和苹果都有专卖店的合作方式，但目前与OPPO还没有这样的合作形式，而专卖店合作，会涉及到与官方渠道同样的高辨识度的装潢与升级。既然大客户都有这样的意愿，看来后续OPPO可能也需要考虑加入这样的合作方式了。

寫在最后

和两位老总在交谈中，都不止一次提到过：进入2021年，在4000～6000元价位段，伴随着华为品牌的收缩，苹果的销量上升非常快。所以，市场空间就在那里，消费者就在那里，要进入这个市场的路径也在这里，但如何掌握这些路径的密码，仅仅只有产品是不够的。消费者的消费行为，本身就是一个极为多元化的综合体，体验感是无法被量化的。就如这次走访，我看到和听到很多OPPO进攻高端市场的改变，但市场对OPPO的期待还有很多很多。