疫情背景下社交电商引流方式及发展趋势——基于宿迁典型案例

卞锡梅，张路遥，戴圆圆，吉晓玲，饶凯天，曹玲玲，邱佳佳

(宿迁学院 商学院，江苏 宿迁 223800)

1 S2S

S2S(share to shopping)，是以社交化电商为基础的分享经济，将社交平台和电商平台的功能最大化，将分享、讨论、沟通互动等活动应用到电子商务领域中的现象。S2S是一种基于社交关系并且能够激发消费者购买欲望的新模式，这种模式最大的特点是能够使商家获得更高的顾客忠诚度和顾客黏着度。

2 社交电商的发展历程

社交电商是一种以分享经济形式存在的电商活动。消费者通过不断分享自己的购物经验去推动经济发展。社交电商是由传统电商演变而来，它最大的特点就是具有极大的主动性。人们会主动在平台或者社交圈分享自己的购物经验，“引诱”其他消费者进行购买。社交电商发展主要分为3个阶段(见图1)。

图1 社交电商发展历程

2.1 第一阶段：萌芽阶段

主要是以微盟、点点客为代表的微商城时代，利用公众号为主要媒介来进行宣传，消费者通过公众号了解商品的价格性能，通过一系列的考虑后下单购买，但如果在这个时候有熟人推荐或分享，消费者会对这个产品产生好感，此时就会提高顾客的购买效率。

2.2 第二阶段：快速发展阶段

以拼多多、小红书为代表的社交电商，平台通过客户不断分享链接扩展自己的知名度和App下载量，利用客户自身的社交资源，最终通过电商的方式进行卖货变现。形成了独特的社交电商模式。

2.3 第三阶段：百花齐放阶段

主要以卖帮帮管理工具为代表的阶段，通过向企业提供社交电商运营的管理工具，让每一家企业都有机会来做自己的社交电商，连接企业、销售和消费者，形成规范、高效的销售通道。对于企业和卖家来看，社交电商就是将电子商务与社交属性相结合，更好地完成商品货物的宣传和销售。

3 社交电商在疫情下的发展背景和趋势

3.1 疫情下社交电商发展背景

在今年疫情的背景下，人们不能进行线下采购，实体店被迫关门，不得不由线下转到线上，而这对社交电商的发展来说也是一次机遇。

不断增加的网民数量、变化的网民结构、变化的流量成本、M型消费结构的形成以及社交平台的飞速发展是社交电商产生的五大要素。网民数量的不断增加使得手机网购进一步普及，实际情况下，网上购物被大多数人所选择，它使生活变得更加方便，可选范围也变得更广阔。每日一淘和联联周边游对宿迁市来说影响较大，其中每日一淘主要在线上选购商品并在社交圈分享购物经验赚取粉丝和佣金；联联周边游，主要分享当地的特色餐厅和美食，疫情期间也与电商接轨售卖商品。网民规模的上升使得网民职业结构发生重大变化，其中学生、自由职业者和无业人员占比达到一半以上。随着二胎的开放，再加上疫情不能外出工作，许多宝妈也加入其中。一些高企，它们依靠社交电商来寻找突破口，他们需要新的模式来摆脱流量困境。因此，流量成本的变化为社交电商的发展提供了一定的流量基础。现如今我国已进入M型社会，人们对选品的要求更加苛刻，追求性价比更高的商品，社交平台的发展也成为社交电商最直接的端口。

3.2 疫情背景下社交电商发展趋势

越来越多的企业，开始把眼光集中到社交电商，贝店、每日一淘、云品仓等等不断涌现，且《电子商务法》中也提到社交电商已经被正式纳入工商监管里面。随着互联网的发展，越来越多的普通人能够轻易地接触到大平台、大企业。尤其是受今年的疫情影响，直播带货有了质的发展。在信息透明、网络发达的今天，人们的消费习惯已经从实体店比价转化为通过手机各大购物平台进行浏览比价。许多电商平台意识到消费者之间相互分享连接、商品等能够带来流量并且促进销售，这也是社交电商产生的契机。社交电商的模式呈现多样化(见图2)：拼团型、内容型、KOL分销型、原生小程序以及社区团购型。依托社交流量，社交电商新用户的增加依靠社交裂变来实现，这样会大大降低成本，基于熟人之间的信任提高了转化率。

图2 社交电商模式

随着社交电商的不断演变和发展，宫铭、吴美珍[1]认为跨境电商和社区购物分享平台能够相互联系在一起，形成新的C2B模式，促进社交电商和跨境电商的发展。

4 宿迁市社交电商案例分析

4.1 案例背景

4.1.1 联联周边游。联联集团在2014年发起的周边旅游项目，属于“弱关系+”群体互动模式，这也是社交电商的顶级生态类型，它的互动机制主要从熟人推广到一般社交关系的扫码直接购买[2]。

2019年9月初，联联周边游在宿迁开展了自己的站点，它采用“本地生活+社交裂变”的方式来调动消费者的积极性和活跃度，使得产品得到推广和曝光。通过公众号不断更新文章来介绍产品然后刺激用户扫码下单(见图3)。

图3 联联周边游模式分析

联联周边游与大多数社交电商的不同之处在于它是站在客户的角度去进行资源运营和市场营销，匹配客户的需求、特价定制、性价比高的吃喝玩乐。它的价格甚至比美团、口碑等平台更加低廉，所以他在短短几个月迅速占领宿迁餐饮团购的市场。加上2020年由于疫情的原因，餐厅被迫歇业，联联周边游又紧急调整它的市场策略，将餐饮团购换成生活日用和食品的线上拼团。就联联平台提供的数据来看，联联周边游产品的售卖量不减反增，用户对生活日用和食品的需求往往高于线下餐饮团购。即使在后疫情时代下的今天，联联周边游的生活日用仍然占据重要位置。

4.1.2 每日一淘。由每日优鲜孵化出来的社交电商App平台，采用的S2S模式(见图4)。每日一淘将自己定位于分享模式的社交电商，前期依靠它的会员不断在社交圈进行分享，不断吸引会员朋友圈的人群成为它新的会员，它的目标就是打造一个会员制的电商平台，能够“自用省钱、分享赚钱”。它对每个会员实行返利和升级模式，利用不同等级返利金额的不同来促使用户不断吸引新的人群加入，当然它最吸引用户的还是拼团功能，通过用户的拼团获取较低的价格购买物品。由于它的操作较为简便，宿迁大多数的用户都会去下载每日一淘，他们利用自己的社交圈去不断吸纳粉丝，然后获取提成。

图4 每日一淘经营模式

4.2 对比分析

表1 联联周边游和每日一淘对比分析

续表1

5 结束语

笔者主要从联联周边游、每日一淘的社交电商案例入手进行分析，重点分析这两个平台在宿迁市的引流方式和未来发展趋势。通过研究发现，这两个案例虽然模式不同，但也有许多共性，都是利用用户自带的社交属性，使自己的平台更容易的完成用户引流、增加用户对平台的黏性。疫情背景下的今天，我们会发现社交电商区别于传统电商的最大优势：用户更加善用自己的生活社交圈，利用自己的人脉来帮助自己获得更大的利益。从长远角度来看，社交电商要想获得更好的发展还是需要整合好平台，这样才能吸引更多的用户加入，实现精准营销、智慧零售。