在线社会资本对知识付费用户参与行为的影响——有调节的中介模型

苗 虹，赵冰洁，王念新，葛世伦

(江苏科技大学 经济管理学院，镇江 212100)

目前知识付费用户规模已经超过3亿人，渗透率达到25%[1]，知识付费已经成为用户获取知识的重要形式．知识付费是指具有分享意愿的知识提供者发布自己的主题演讲，感兴趣的知识需求者通过付费的方式进行参与，是一种C2C的付费信息交互模式．

学者们从用户采纳的视角对知识付费的影响因素进行了相关研究，如基于计划行为理论(theory of planned behavior，TPB)和技术接受模型(technology acceptance model，TAM)等探究影响用户知识付费的支付意愿与行为的因素[2-4]；也有学者认为知识付费市场存在信息不对称，研究价格、评论数量、评分、声誉等质量信号对用户付费行为的影响[5-6]．

知识付费最初并非传统交易市场人与物的关系，而是在关注人与人的关系的免费问答社区基础上逐渐发展而来．用户在知识分享的过程中互动，形成社会关系和建立社会资本，获得信任，进而影响后续的参与和付费行为[7]．知识供给者可以从结构维、关系维和认知维等多种维度累积在线社会资本，获得用户的信任，促使其决策付费[8]．文献[9]综合考虑知识分享者线上和线下的社会资本，探究其对用户付费意愿的影响．这些研究中所涉及的社会资本实际上都是知识提供者在免费知识分享社区的资本积累，指向的是免费知识问答行为，如文章数、问答数，并非来自于由知识付费行为而形成的社会网络．同时，引入劝说效应研究在线销售中各种呈现信息的有效性，如商品浏览、收藏以及评论信息[10-11]、商品的推荐解释信息[12]等，均能侧面反映出商品或商家的质量，起到了减少用户购买决策时不确定性的劝说效应．

上述研究中只从社会资本、劝说效应等某一个角度来验证这些信息的作用，事实上，这些信息是共同发生作用的，但现有研究对于信息视角之间的作用机理还缺乏关注，知识付费领域更是如此．因此，文中结合社会资本理论和劝说效应，聚焦于知识提供者在付费知识分享活动中形成的关系和相关信息，研究提供者的在线社会资本是否以及如何吸引用户关注与信任，使其产生付费意愿，进而影响用户的知识付费参与行为，理论模型如图1．

图1 理论模型

1 理论基础与研究假设

1.1 在线社会资本与用户参与行为

社会资本是区别于传统的新型资本，对个人信誉和能力具有表征作用[13-14]．在线社会资本标识人与人之间的联系以及通过联系而积累的个人财富，是社区人际网络中建立的信任合作与集体行为[15]．知识共享者在社区活动中可以累积在线社会资本，并以不同形式储存在社会网络结构中．这些资本可被认为是对共享者能力的间接承认，又可形成对其分享的知识质量的认知[16]．

知识付费与传统免费问答社区的知识分享不同，前者采用Live讲座的形式进行，与后者相比，知识提供者和知识获取者更直接更即时，同时持续直播的分享方式也更能体现知识提供者的专业能力．知识提供者在以往的付费知识分享过程中与知识获取者建立社会联系、增加信任，形成新的以知识付费产品为纽带的虚拟社会网络[12]，从而积累在线社会资本，而这些社会资本又影响到新的知识产品[17]，获得更多的关注、感兴趣者和用户参与．据此，提出以下假设：

H1：知识提供者的在线社会资本正向影响后续付费知识产品的用户参与行为．

1.2 劝说效应的中介作用

在前期付费知识产品服务过程中的交流中，知识提供者与用户通过互动形成了一定的社会网络，体现为用户间的连接强度和密度、建立的信任认同关系[6]，以及共同理解[18]等，这些正是社会资本理论所认为的人与人之间互动而带来的收益[19]，即基于付费知识分享的在线社会资本，促进了用户获取知识的意向[14]．在线社会资本提供了关于付费知识提供者的相关信息，而参与付费行为的决策还应考察付费知识产品本身，这就直接依赖于由相关产品的口碑信息而产生的劝说效应，比如商品开售前已被多少用户收藏或被多少用户置于购物车的信息呈现，而这些劝说效应的存在均得到了众多理论研究的认同[12]．因此，提出假设：

H2：劝说效应在知识提供者的在线社会资本与后续付费知识产品的用户参与行为的影响中起中介作用．

1.3 价格的调节作用

价格一直以来被认为是影响消费者购买行为的重要因素，以感知成本的方式作用于消费者，负向影响消费者的付费意愿，从成本收益理论来看，随着价格的升高，顾客感知成本越高，满意程度越低[20]．

在知识付费平台上有限的信息中，付费知识产品的价格被认为是购买者成本的重要指标[21-22]．除了直接作用于消费者的购买行为，当存在多个信息线索时，价格对消费者购买决策的影响会和其他信息产生交互作用．虽然知识提供者的付费知识分享经验为其累积了社会资本，带来了众多的潜在参与者，但是由于互联网用户中“免费心态的强大影响力[23]、知识产品的体验性特征，以及免费产品具有较小功能风险的认知倾向[24]，过高的价格会使顾客认为产品性价比不符合心理预期，从而放弃购买．因此，提出以下假设：

H3：价格负向调节知识提供者的在线社会资本与后续付费知识产品的用户参与行为之间的关系．

事实上，寻找最佳价格是在线消费者的主要动机[25]，意味着用户会等待或比较意向产品的可接受价格，文献[26]指出用户将商品放入到“购物车或收藏的原因除了在付款前储存物品外，还包括：等待在线价格促销、获取产品的更多信息、组织购买意图以及娱乐目的．研究发现消费者获得价格促销的意愿越强，越可能使用购物车．由此，用户虽然因知识提供者的在线社会资本对其产生了一定的信任，也接收到由产品的口碑信息带来的劝说效应，但价格会影响其付费参与决策，替代的是犹豫、观望、再比较等行为．

H4：价格负向调节知识提供者的在线社会资本与劝说效应之间的关系．

H5：价格负向调节劝说效应与后续产品的用户参与行为之间的关系．

2 研究设计

2.1 研究样本和数据来源

文中数据来自知乎Live课程与专题页面的全部讲座信息，通过Python爬虫获取知识付费产品及其主讲人的相关截面数据，删除还未开始、已取消、举办Live数为0及其他数据项缺失的数据，最终获得有效样本1 379个．

2.2 变量测度说明及描述性统计

文中社会资本是指网络环境下付费知识活动中知识提供者的在线社会资本，可以通过知识提供者曾经举办过的Live总数来测量．众筹研究中认为项目发起人在以往的发起经历中与支持者建立社会联系，不断地积累在线社会资本，连续发起次数越多，获得支持越多，进而提高融资绩效[10-11]．同理，知识付费用户自然也会更多地关注知识提供者在直接参与付费知识分享的交互过程中形成的经验以及由其形成的更为直接的社会资本．因此文中围绕付费知识活动形成的社会联系与交互，而非免费问答社区的知识分享行为，即以Live举办次数所形成的经验代表了知识提者的社会资本．

劝说效应来自于关于付费知识产品的信息呈现，可以通过对其感兴趣的人数来表示．在每个知识付费产品主页，都有一个“感兴趣”按钮，当对某产品具有初步的购买意向时，潜在的用户可以点亮这个按钮，并还能在自己的“感兴趣列表”中对比和选择它们，再做出最终决策．这里的“感兴趣”功能与网络购物中“购物车”功能相似，代表用户的购买意图，向外传达了一种积极的倾向态度．因此，感兴趣人数越多，该付费知识产品越会被更多消费者关注，进而被持积极态度的用户意见所影响，产生从众心理和购买意图．同时，已经购买该产品的用户也可以进行标记，以表示自己对该产品的满意，传达了知识产品的高质量．

此外，基于研究模型及假设，选取购买人数、评价数作为因变量，价格作为调节变量，另将在以往研究中被证实对用户参与行为具有显著影响的评分、问答数、回答问题数、粉丝数作为控制变量．具体的变量及其测量如表1．

表1 变量测量

由描述性统计(表2)可知，部分变量的数值较大且标准差远大于均值，因此使用对数方法进行标准化处理，以消除原始单位不同带来的影响．

表2 描述性统计

2.3 模型建立

根据文献[27-28]“有调节的中介效应”分析框架，构建回归方程：

ParticipantNum=c0+c1HoldNum+c2Price+c3HoldNum×Price+ε1

(1)

InterestNum=a0+a1HoldNum+a2Price+a3HoldNum×Price+ε2

(2)

ParticipantNum=c′0+c′1HoldNnum+c′2Price+c′3HoldNum×Price+b1InterestNum+b2InterestNum×Price+ε3

(3)

模型的具体分析步骤如下：

第一步：检验式(1)中系数c1和c3是否显著．若c1显著，说明知识提供者在线社会资本对用户知识付费行为的直接效应存在；若c3显著，说明在线社会资本与用户参与行为的关系受到价格的调节．

第二步：检验式(2)中，若b1显著，说明劝说效应对用户知识付费行为的直接效应的存在；若c′1显著，说明劝说效应与用户参与行为的关系受到价格的调节.

第三步：检验式(3)中相关系数．对总模型直接效应调节的检验：检验系数c′3．若c′3显著，说明在中介效应存在的条件下，价格对直接效应的调节依然存在，如图2(a)．对总模型间接效应调节的检验：检验系数a1和b2，a3和b1，a3和b2，若至少有一组显著，则有调节的中介模型成立，说明感兴趣人数的中介效应受到价格调节．若a1和b2显著，说明价格调节了中介过程的后半路径，即感兴趣人数与用户参与行为的关系，如图2(b)；若a3和b1显著，说明价格调节了中介过程的前半路径，即在线社会资本与感兴趣人数的关系，如图2(c)；若a3和b2显著，则说明价格同时调节了中介过程的前后路径，如图2(d)．

图2 不同情况的模型

3 实证分析

3.1 共线性分析

为避免数据间的多重共线性对回归结果的影响，需要对变量间相关性进行检测，如表3，变量间相关性均低于0.7，不存在多重共线性．

表3 相关性分析

3.2 在线社会资本与用户参与行为关系的检验

根据表4的回归结果，模型1显示主讲人的在线社会资本对用户参与行为具有显著影响，H1得到验证．知识提供者通过专注付费知识产品的开发和分享，积累经验的同时，也能丰富自己的在线社会资本，从而吸引到越多的参与用户．

表4 直接作用与中介作用的回归分析结果

3.3 劝说效应的中介效应检验

模型2中加入劝说效应后，模型的R2由0.383增加到0.519，说明中介变量的确对因变量起到了重要的解释作用．在模型3中，提供者的在线社会资本对劝说效应的影响显著，模型1中在线社会资本对用户参与行为影响显著；当模型2中加入劝说效应后，付费知识提供者的社会资本对用户参与行为影响的系数变小但依然显著，说明劝说效应在在线社会资本与用户参与行为的关系中起部分中介作用，H2成立．

此时的模型为只有一个自变量和一个中介变量的简单中介模型．模型1中，自变量对因变量的总效应c=0.050；加入中介变量后，直接效应c′=0.031，经过中介变量的间接效应ab=0.078×0.244≈0.019，满足路径分解公式c=c′+ab，即总效应等于直接效应与间接效应之和[31]．

3.4 价格的调节效应分析

如表5，首先观察价格对直接效应的影响．模型4中加入价格及其与在线社会资本的交互项后R2增大到0.417，说明了价格及其交互项对模型解释的必要性．价格对参与人数影响的系数c1为负且显著，说明价格在知识付费市场中与在其他市场中的作用相同，会抑制付费知识获取者的参与行为．而在线社会资本与价格的交互项系数c3不显著，说明价格对在线社会资本与用户知识付费行为之间的关系没有直接的调节效应．

表5 调节作用的回归分析结果

由模型6可知，在线社会资本与价格的交互项对劝说效应显著相关即a3显著，说明价格负向调节了在线社会资本和劝说效应之间的关系，即价格越高，用户对付费知识的购买意愿越低，价格影响了用户根据在线社会资本对付费知识产品的预期效用，H4得到验证．为了更直观地反应调节效应，文中根据价格的均值加减一个标准差，将样本分为高低两组绘制调节效应图(图3)，可见当价格较高时，在线社会资本对劝说效应的影响减弱，H4得到进一步验证．

图3 价格对在线社会资本与劝说效应的调节作用

在模型5中，同时加入在线社会资本、劝说效应、价格及其交互项时，价格与在线社会资本的交互项对参与人数作用不显著即c′3不显著，再次表明价格对直接效应不存在调节作用．劝说效应与价格的交互项对用户参与行为显著相关即b2显著，说明价格负向调节了劝说效应和用户参与行为之间的关系，即价格越高，用户的付费意愿越难转化为付费行为，消费者选择对比时越容易舍弃该产品，H5得到验证．如图4，可直观反映价格的负向调节作用，H5得到进一步验证．

图4 价格对劝说效应与参与人数的调节作用

此外根据温忠麟对“有调节的中介模型前后路径的检验[28]，劝说效应对用户参与行为显著，即b1≠0，且模型6中在线社会资本与劝说效应显著，即a1≠0，a1b2、a3b1、a3b23对系数乘积均显著，因此价格同时调节了中介过程“在线社会资本—劝说效应—用户参与行为”的前后路径，有调节的中介模型成立．此时模型的中介效应为(a1+a3p)·(b1+b3p)．

3.5 稳健性检验

通过对用户参与行为指标的替换来进行稳健性检验，如表6、7．由于知识付费平台会员机制的存在，成为会员的用户可以免费参加讲座，选取评论数作为对用户参与行为的测量，因为参与进行评论能更好的表示用户对知识付费的真实参与行为，得到了相同的结论．

表6 直接作用与中介作用的稳健性检验

表7 调节作用的稳健性检验

4 结论

文中基于有调节的中介模型研究了知识付费平台中，有经验知识提供者的在线社会资本对用户参与行为的影响机制，实证发现在付费知识分享行为中累积的在线社会资本显著促进后续付费知识分享的用户参与；且劝说效应在此过程中起到部分中介作用；知识付费产品的价格显著负向调节这一中介过程的前后路径，即价格越高，劝说效应越少，参与越不积极．

聚焦于知识提供者的付费知识分享行为过程中累积的在线社会资本对其后续用户付费参与行为的作用机制，同时突破了价格变量的独立影响视角，证实了价格和其他变量相互作用并共同影响参与者的付费行为．

在实践中，知识提供者应当重视在线社会资本，积极与知识获取者进行交流互动．除了传统的问答行为外，更应关注与付费知识分享行为本身的价值，专注打造付费知识产品本身，直播过程中多与参与用户积极交流，吸引用户兴趣，建立信任关系，积累社会资本．同时，合理制定知识产品的价格，防止因价格超过用户预期过多而造成参与者大量流失．知识付费平台应当关注直播过程中的流程设置，为知识供需双方提供更好的交流平台，使双方互动和沟通更方便顺畅，促进信任形成，并规范定价机制和促销机制，保证用户权益的同时，帮助知识提供者完成知识变现，获得双赢．

本研究的局限在于数据来自知乎Live这一特定的知识付费平台，对于其他平台的普适性还需进一步验证．另外，采用了统一时间节点上获取的截面数据，后续会考虑在Live结束后的固定时间间隔获得面板数据研究用户的用户参与行为．