农产品直播营销模式分析

袁婷 薛俭

近几年新兴的网络直播营销相对于传统营销优势凸显，成本较低，影响范围较大，在进入到农产品销售领域后迅速解决了农产品滞销的问题，也成为农民增收的另一途径。但目前农产品直播营销还处于发展的初级阶段，其中隐藏着很多问题。本文主要分析农产品发展直播营销工作中存在的问题，从农业企业直播营销人才队伍建设、农产品直播内容创新、农产品特色建设和农产品直播营销体系等方面提出了较为完善的建议。

一、引言

网络直播为许多农产品，尤其是2020年初以来受到新冠肺炎疫情影响的农产品提供了直通消费者的窗口，各大直播平台纷纷启动“助农”直播，疫情期间央视和头部主播李佳琦的直播宣传，“3小时卖出6000只扒鸡，半小时卖光5000份砀山梨膏，66万单湖北商品，2300万成交额……”。商务部发布数据，2020年一季度全国832个国家级贫困县实现逆势增长，网络零售额达565.6亿元，同比增长5.0%，高出全国农村平均增速1.9个百分点。目前，越来越多的农业企业认识到网络直播营销对于农产品销售的重要性，并开始发展直播营销。但农产品的网络直播营销受很多复杂因素的影响，其对消费者的影响路径也不明确，导致很多农业企业在网络直播营销中并不顺利。因此，本文将通过对农产品网络直播营销进行深入细致的研究分析，为农产品直播营销带来一些实践指导。

同时，农产品的网络直播营销也是落实“助农”项目，实现精准扶贫的方法之一。网络直播营销更是对许多偏远山村农产品销售起到了至关重要的作用，许多因疫情滞销的农产品更是走进了千家万户的厨房。

二、农产品直播营销模式存在的问题分析

（一）专业人才缺乏，直播营销人才引进困难

农产品营销需要复合型人才，要求从业者既熟悉农产品种植、加工，又对农产品营销以及网络知识有所了解，农村散户经营方式的弊端，各自种植生产、直播销售，单独一家，无力承担专业人才引进的费用。合适人才难寻，更加难以构建适合当地农产品的直播营销模式。主播素质参差不齐，直播内容缺乏对产品品牌塑造力，对产品文化知之甚少，据中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，其中对主播夸大和虚假宣传、链接不能说明商品特性即在直播间售卖等两大问题反馈较多。

农产品直播内容大多较为相似且直播形式单一，内容缺乏创新性和內涵。目前农产品的直播内容大都以现场切开农产品展示新鲜、品质优，或由各地市、县领导代言，大部分的直播内容都是按照固定的流程和模式进行，千篇一律，直播内容缺乏新意，消费者容易产生视觉疲劳。随着各地越来越多的农产品从业者加入直播营销阵营，竞争压力加大，如果不创新直播形式和内容，拓展直播内涵和深度，农产品直播营销将难以达到理想效果，农产品直播营销可持续发展难以为继。

（二）农产品缺乏特色建设，品牌意识淡薄

农产品作为初级产品，相似度高，可替代性强，消费者可选择范围广阔，销售商的普遍品牌意识淡薄，缺乏对农产品的品牌建设，缺乏对农产品文化内涵的赋予，因而农产品标识不强、特色不突出、优势偏低、影响力小，在市场竞争中处于弱势。

农产品的主播需要对农产品的生长环境和生长过程熟识，直播主播大都是农民或对农产品缺乏了解的网红，他们普遍缺乏对农产品长远营销的规划，缺乏打造农产品品牌的意识，对于农业企业团队运作和产品发展规划的方向不明确，也疏于树立产品和企业的良好形象，因此在打造农产品品牌这方面有一定的缺失。农产品的生产和销售季节性强，直播营销存在阶段性，导致农产品直播卖货只是一个阶段内的短期营销活动，因此加大了农产品品牌的打造难度。但不乏有一些农产品借助区域品牌打开了市场，如吐鲁番葡萄、西湖龙井、攀枝花芒果、赣南脐橙等，广受消费者追捧。因此，不树立自己的品牌则难以长久的保持好销量。

（三）销售配套物流不完善，复购率难以为继

直播营销需要仰仗完善的物流配送体系，农产品的特性又对物流供应链的技术要求比较高。比如我国冷链发展缓慢，地域发展不均衡，一定程度上制约了农产品配送。除冷链外的其他物流，并无针对农产品直播电商的，加之很多农产品产地偏僻，在物流选择上较少且运输路程远更是不利于农产品的配送。消费者购买时的农产品新鲜品质好，但经过物流后收到的的农产品脱水不新鲜，或是腐败变质。

《向往的生活》节目组本着“扶农助农”的宗旨，邀请直播一姐微娅为云南西双版纳滞销农产品直播，微娅凭强大带货能力，用不到一小时的时间，卖出20多万份水果，有效帮助当地农户解决农产品滞销问题。然而这次微娅直播带货却翻车了，农产品虽然卖光了，差评率却很高，很多买家收到的水果有烂的。这并不是产品不好，而是物流的原因。水果物流的标准非常严格，目前很多产品在这方面的标准没有跟上（孙竞，2020） 。物流出现问题，会导致农产品直播营销发展艰难，消费者复购几乎不可能，降低了直播营销这一媒介和农产品本身的口碑，降低消费者信任度，导致客源流失，难以可持续发展。

三、农产品直播营销模式的优化对策

（一）加强农业直播营销人才建设，注重农产品直播内容创新

首先，建立人才供应链，注重团队构建。从直播策划、场控、运营到副播等不同岗位都要加强培训，在推动主播个人优质化，直播内容化等方面走出新的路径。其次，主播作为直播的主导者，应当提升自身的专业素养，以严谨专业的工作态度，在保证所销售农产品品质达标的基础上，为消费者传递产品的产地信息、优势及使用事项，在产品讲解的同时为消费者解答疑惑，适当增加讲解内容的艺术性及趣味性，引起消费者兴趣，增加顾客对农产品的认可度，促进销售。

农产品的直播内容并不仅仅是销售，除了让消费者了解农产品的基本信息外，还要让消费者了解当地的自然地理环境，知晓当地的特色文化，感受当地淳朴的民风和人文情怀。让消费者通过直播，有所收获，有所触动，使得农产品在悄无声息中扎根在消费者心里，提升农产品的感染力，为消费者带来不一样的心灵体验。

（二）努力强化农产品质量意识，加快农产品品牌化进程

推动农产品销售的关键是农产品的質量，核心竞争力就是农产品的品质，要在做强农产品质量上下工夫，育苗选种、生产种植、培育采摘、品质筛选等每一个环节都不能马虎，提倡农民科学种植，生产绿色有机农产品，才能提升农产品的价值，只有生产出质量上乘的农产品，才可以与消费者形成良性循环。

农产品基础层次的竞争为质量的竞争，口感外观优质的农产品销量会更好。而农产品深层次的竞争则是产品品牌建设和文化内涵的塑造，农产品应当朝品牌化建设的方向发展，制定优质的营销策略，树立品牌意识。

（三）完善农产品网络直播营销配套体系

大多数农产品生产地区，特别是贫困地区交通欠发达，信息设施不够完善，配套服务跟不上。网络直播首先要修好“路”，这里的“路”指的是公路、网络和物流体系。没有畅通的公路和物流体系，农产品就无法及时运出去，没有网络，甚至没有快速的网络，就谈不上直播。一是政府应当加强对贫困地区的公路建设，路修好了，才能保障农产品运输的及时性和新鲜度。二是通讯经营商应当加强对贫困地区的网络建设，扶持贫困地区，对农产品电商直播类流量予以补贴。2020年2月9日起，快手对生鲜果蔬类电短视频予以流量补贴，共提供5亿元免费流量帮助农户解决农产品销售问题，并为农产品卖家提供了佣金减免服务;快手的“春耕计划”，对农技类也给予5亿元流量扶持（郑梓，2020）。

物流配送是农产品直播营销的一个重要环节，不同的农产品对物流的要求各不相同，尤其对于鲜活农产品而言，需要运输时间短，保证农产品的时效性。所以需要优化农产品物流配送的形式，加快建设专业的物流配送供应体系。对于政府而言，应当加强对农产品物流配送体系的支持力度，对专业农产品物流公司提供优惠政策，推进我国农产品物流体系的发展。合理建设用于储存农产品的冷库，增强冷链运输的基础建设，引导冷链物流合理发展，更好地为农产品运输服务。

四、结语

作为传统行业的农业，近几年也在转型升级，开始尝试网络直播。自2016年来，借助淘宝直播、抖音直播等平台推广，农产品直播营销逐渐成为大数据时代下农产品新零售的共识。全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，各级政府官员与网红主播响应号召纷纷带货，让农业直播成为“新农活”，也成为脱贫攻坚与乡村振兴的助燃剂。农产品的网络直播营销为解决农产品“买难卖难”提供了新思路，网络直播营销利用网络信息技术等，对农产品的市场价格、质量、供求信息进行处理加工，并将物流配送体系整合到营销过程中，拓宽农产品的销售渠道，增进农民与消费者之间的联系，增进农产品销量，实现营销目的，不仅提升农民受益，也满足了消费者需求。做为一种新的营销模式，目前我国农产品网络直播营销仍处于发展的初级阶段，存在着诸多问题，需不断改进。

（作者单位：陕西科技大学经济与管理学院）