多抓鱼：二手市场“闯入者”的用户心经

孙梦遥

2020年12月底，多抓鱼第一家綜合循环商店在上海安福路开业，营业第一天排队就长达二十多米，而这已经不是多抓鱼第一次爆火了。早在一年前，多抓鱼在北京的二手书店就吸引到了一众年轻人前往探店。

多抓鱼成立于2017年，正值中国移动互联网红利末期，切入的又是受众面很窄的二手书领域。这样的品牌起初并不被看好，但成立4年，却陆续获得包括经纬中国、腾讯等在内的融资总计达到3亿。

险峰长青曾领投数百万元天使轮融资给多抓鱼。在接受采访时，合伙人赵阳就曾提到，“我觉得多抓鱼有一个文艺的外皮，但其实是一个商业化非常清晰的公司。”

循环商业的概念提了很多年，但真正获得投资人认可并追捧的商业模式至今寥寥可数，那么作为初创公司，多抓鱼究竟做对了什么？

二手市场的闯入者

1970年的一天，30岁的乔治？阿克洛夫（George.A.Akerlof）终于收到了印有自己论文《“柠檬”市场：质量不确定性和市场机制》的新一期《经济学季刊》，漫长的等待和三次被拒稿的痛苦终于在这一刻画上句号。

那期的《经济学季刊》一共十三篇论文，阿克洛夫的被排在第七篇，并不怎么显眼。然而后来的历史证明，这篇不起眼的论文是整个20世纪最为重要的经济学文献之一，它开启了21世纪“信息经济学”的大门，阿克洛夫本人也借此摘取了2001年诺贝尔经济学奖的桂冠。

在论文中，他用二手汽车市场的案例指出：在传统二手市场中，卖方会倾向于隐藏信息，而这会破坏交易达成，导致市场萎缩甚至消失。

从1970年到今天，半个世纪过去了，全球经济环境早已是“日月换了新篇”。仅从中国国内市场来看，这50年间，人们经历了物质匮乏的时代，走过了物质过剩的时代。

毋庸置疑的是，在消费社会中，商品变成了支撑一个人“自我”的基础，人们先选择物品，再由这些东西构建起“这就是我”的认识。问题是生活在不同的历史时期，人们对于“何为我”的认识大相径庭。

仅从中国国内市场来看，这50年间，物资相对匮乏，外在的攀比消费更容易满足虚荣心，对于名牌与高档商品的追求曾长期占据消费者心智，人们甘愿为品牌溢价支付额外成本。在经历过或正在经历着的物质过剩时代，剁手买买买成了消费常态。

到了今天，不断有学者开始讨论，中国一线城市是否已进入日本社会学家三浦展所说的消费3.0～4.0时代。

2016年共享单车火爆全国，或许，我们可以从中窥见中国消费者心态的微妙变化。也是从那一年开始，共享经济、二手经济开始渗透到我们生活中的方方面面。共享单车、共享充电宝、召之即来的滴滴、“十动然鱼”的闲鱼经济，人们从炫耀性的过度消费，逐渐转化为以自我为中心的个性消费、精准消费和克制消费。

QuestMobile发布的《二手交易行业观察报告》显示，截至2017年底，中国二手闲置交易行业用户规模接近4 000万。《2020宅经济洞察报告》显示，自2020年5月起，线上购物（包括电商、外卖）已整体恢复到疫情前的水平，闲置交易月活跃用户规模与2019年5月相比，增量达到841万，一跃跻身移动购物领域前五。

但阿克洛夫提出的问题（如何解决市场，尤其是二手市场的信息不对称问题）在今日中国市场仍未有定论。

二手市场经济本质是一种存量经济，是对物品不同生命阶段的共享。如何解决信息不对称的问题，直接关系到交易能否完成。为此，各大品牌八仙过海，各显神通。

占领二手市场份额半壁江山的闲鱼，依托淘宝强大的用户基数，引入芝麻信用体系，利用鱼塘社交、C2C模式搭建起自己的品牌壁垒。

孔夫子旧书网，以深耕图书利基市场的方式，尽可能减少信息不对称对二手交易所产生的影响。孔夫子成立于2002年，甚至比淘宝还要早，在二手交易电商平台中，堪称元老。它的经营策略很简单，就是专心做二手书。

图1 移动购物App行业月活跃用户规模

图2 2020年5月移动购物细分行业月活跃用户规模

而常被与孔夫子旧书网作对比的初创企业“多抓鱼”，则另辟蹊径，以险招制胜。

不同于孔夫子和闲鱼的C2C模式，多抓鱼坚持C2B2C模式。

作为二手市场的“闯入者”，多抓鱼成立4年，融资3亿元，利用独特的定价模型、兴趣化的社区运营等差异化品牌战略，网罗住一批忠诚度极高的用户，成为冉冉升起的新星。

消费者导向：通往品牌信任的大门钥匙

信任，是闲置交易的命门。美国著名营销理论专家罗伯特？劳特朋（Robert Lauterborn）在《整合营销传播》一书中曾指出，以消费者为导向的新营销模式，即4C理论是新经济环境下营销的关键。

多抓鱼利用基于数据的自动化经营模式加上基于興趣的去中心化社区，网罗住了一批忠诚度极高的种子用户，找到了通往品牌信任的大门钥匙。

找到种子用户 多抓鱼的种子用户是一群文艺青年，多是早期知乎和豆瓣的核心用户。

文青的一大特点：钱少事多。你跟他说，你要去买二手书，因为二手书更便宜。文艺青年可能会同意，但整个购物体验不会很快乐。

但如果你跟他说，你要去买二手书，因为优质的耐用品可以改变人们的生活质量和消费观念，那些真正的好东西值得被买两次，而且它们便宜，何乐而不为？那文艺青年就很高兴了，并且会愿意自发地去为你宣传。

多抓鱼的品牌故事从一开始就打上了绿色、环保这样的标签，借此标签吸引到的用户都对这一品牌叙事有着极强的认同感。

图3 C2C与C2B2C模式运作流程图

2017年6月，多抓鱼刚创建不久，还处在MVP阶段，作家蒋方舟在多抓鱼上卖书，一份包含几百本书的订单是多抓鱼收到的第一份大单，为了节省快递费，多抓鱼的一名工程师亲自开车前往蒋方舟家回收。带有卖家蒋方舟信息的二手书上架后，迅速被多抓鱼的用户分抢，并让这个平台的订单数从每天几本上涨到了十几本。

之后顾不厌、柏邦妮等终日与书打交道的作家KOL自发推广支持。这些作家KOL虽然粉丝数量不多，但影响力尚可，他们为多抓鱼早期的品牌曝光铺平了道路，吸引了一批与多抓鱼平台高度匹配的种子用户。

从2018 年起，多抓鱼开始在线下开辟新场景：举办巡回“书中生物展”，将收到的旧书中夹着的一些旧物（包括旧照片、旧树叶、火车票等）进行展览，为二手书赋予情感价值。

除了给买卖书籍这一系列动作提供意义感，为品牌提供附加价值。在消费者导向上，多抓鱼做得更好的是，知道怎么做减法。

早在多抓鱼成立刚半年时，创始人猫助就在多抓鱼公众号上明确指出：“一家好的书店（线上）更重要的不是卖什么，而是不卖什么。”

多抓鱼确定了人文、生活、科技、商业四个主营类目，同时明确不收的类目有：应试类教材教辅、民科养生、厚黑成功学以及未经验证的基于个人主观经验的技能指导类图书。

“有些书的确也能卖，也可能很好卖，但请原谅我们不太想卖自己不需要的书。”正是这种坚定的态度，确立了多抓鱼作为二手交易电商的独特选品基调。

独特的定价模型 但千万不要以为多抓鱼这么做只是为了延续品牌故事里那浪漫而无用的文艺理想。 尽管二手交易一直是投资人不太愿意触碰的领域，但在物流成本不高、双边市场供需稳定且有大量闲置书籍存在的情况下，这样的平台看似文艺，但商业模式健壮。

而说到多抓鱼的商业模式，就不得不提及二手市场的定价问题。对于连接买卖两方的平台多抓鱼来说，这是一个核心问题。而数据分析和定价模型，正是多抓鱼一直以来在同行业的竞争壁垒。

如何确定二次售出的价格呢？多抓鱼有一套自己的算法，这套算法根据商品质量和内容的稀缺性对每本书进行定价。“基于内容的折扣一般会高过基于品相的折扣。 ”

“如果我们把多抓鱼看成是一个充分的竞争市场，在这个市场里，会发生商业交易行为，根据商品的供需关系和商品的质量，判断某时某刻一件商品的最高价格。而价值决定价格。如果一本书供大于求，它的价格就会降低，然后变成一折或者是不收了；如果是供需比较均衡的书，我们通常是三折收，如果这个书的质量还不错，而且它比较稀缺的话，我们一般是会五折以上收购。多抓鱼用户越期望获得的产品，回收和出售的价格都会提高，机器会学习到回收更多这本书和相似书籍。流通效率不高的产品的回收价格则会被降低，经过机器判断，三个月内卖不出去的书多抓鱼将不再回收。”CEO猫助在一次采访中提及多抓鱼定价模型时侃侃而谈，言谈中透露着自信。

这套算法就像是多抓鱼的一个杀手锏，在其独有的用户数据中均衡地维持着书本的流通运转。

这甚至推动了绝版书的再版。旧书再版屡见不鲜，但以往编辑们若要判断旧书是否值得再版，通常会参考二手市场书籍的价格，这是模糊的、凭借经验的预判。但在多抓鱼“基于数据的自动化经营模式”下，积累了很多一手市场没有供给的绝版书的数据。

2020年5月，多抓鱼和理想国合作拿到了作家唐诺《阅读的故事》十年后重版的独家首发权。在消息发布的当晚，1 000本新版《阅读的故事》便被一抢而空，多抓鱼又联系了出版方进行补货。这意味着凭借数据，多抓鱼有机会从出版链条的下游反向推动上游的生产工作。

在漫游鲸、转转等二手书平台竞品后来崛起时，多抓鱼的创始人猫助依然自信于多抓鱼独有的算法，“除非你能把多抓鱼所有的用户原封不动地移过去，再把定价刷过去，才能是一个有效的价格。因为我们所有有效价格都是针对我们自己闭环市场里的所有交易者”。

买卖是最好的投票。算法搭建的核心竞争力背后当然也离不开多抓鱼努力维系好的这群核心种子用户的口味。

让交易更高效 作为中间商，多抓鱼提供的核心价值在于保证交易更有效率地完成：让卖家卖得更方便，让买家买得更放心，才能顺利完成交易闭环。

一般来说，有卖书需求的用户只需要通过其小程序或App扫描书上的条码即可了解二手市场价格，完成预约后快递员会上门收书，旧书在经过臭氧杀菌—无菌塑封—统一定价环节后流向市场。

为了消除二手市场信息不对称的问题，让买家放心购买，多抓鱼会对回收的书进行二次翻新，力求最大限度让二手书回到最干净的状态，再进入下一个流通环节。

一本旧书在多抓鱼的仓库里要经历“打磨”“清洁”“消毒”三道程序。工人使用酒精、干抹布、橡皮等工具对封面的污渍、霉斑等进行擦拭，消毒区域共有19个臭氧消毒柜，每个柜子一次可以给200本书消毒，每次消毒要运行80分钟。消毒完毕的书会被送上塑封机进行包装，这也是一本二手书在多抓鱼翻新工厂经历的最后一道工序。这一遭下来，一本二手书已经不再是我们固有印象中那种毛边粗糙、纸张泛黄的样子了。

二次翻新工序极大地提升了多抓鱼在二手书市场的交易信用问题。

在提高用户黏性上，多抓鱼也颇费功夫。用户卖书所得的余额不提现到外部账户的话，可以在平台内用8.8折买书。也就是说为了获得8.8折扣，用户大概率会减少提现资金，并且会更积极地买卖书籍给平台。这有助于扩充平台存书，买和卖形成一个流畅的闭环，二手生意才能顺畅进行下去。

内容社区运营 除了精准的用户运营，多抓鱼还努力把电商平台打造成内容社区的样子。

2018年5月初，借由腾讯B轮融资的契机，多抓鱼召开了“精神股东大会”，让用户通过在线“提案”的方式给产品提意见，也可以给好提案投票；针对那些呼声较高的提案，多抓鱼会优先实施。这个为期5天的活动，最后获得了5 700条提案、116 891次投票、超过1 000条发言。其内容社区活力可见一斑。

打开多抓鱼首页，里面有一个个不同主题的书单，这些书单不以文学、历史等方式分类，名字古怪但有趣，比如“被书名书封耽误的好书”、“路上观察学入门”、“有猫病”，甚至是一些“小确丧”的书单“致郁良品”等。

内容社区风格的独特之处还在于那些吐槽点里，比如在“这本书千万不要读”的書单里，一位用户推荐了《你的时间，90%都用错了》，理由是“看了这本书，你才知道你的时间100%用错了”。

巴巴拉·本德·杰克逊（Barbara B.Jackson）曾指出品牌与消费者的关系，是一个从无到有，从疏远到亲密的过程。关系营销的实质就是牢牢地把握住消费者，以消费者为导向，通过360度传播，引导他们经历对品牌“毫无印象-开始注意-产生兴趣-唤起欲望-采取行动-重复购买”6个依次推进的阶段，最后成为品牌的忠诚消费者。

多抓鱼的书单正是巧妙抓住了关系营销的实质，有心人会通过这些书单发现趣味独特、口味相近的一类人，完成“灵感型消费”。

如果将多抓鱼理解成一家线上精品书店，那么早期社区调性的定调，一定程度上将决定这家“书店”的品牌附加值如何。

内容社区对后期流量获取，吸引更多用户提升二手书的交易至关重要，更易于完成品牌价值观的传递，更深度地获得用户认同感。

用户+文化：多抓鱼的品牌差异化战略

在美国纪录片《隐形亿万富豪》中，一位身家220亿美元的富翁参加一个挑战：隐姓埋名去到一个陌生的环境；90天内，以100美元本金为起点，挑战100万美元的价值。

他最终开设了一家烤肉餐饮公司，成功完成挑战。最后一天接受专业估值人员价值评估时，他这样总结自己的成功经验“每个成功人士都要能回答一个问题，我们提供的东西跟别人有何差别？客人为什么要光顾你的店？”

其实，无论是个人还是企业，都需要思考自己有何不同，能为他人创造什么独特价值。这也是打造一个品牌必须要思考的问题，即如何挖掘、塑造品牌的差异化。对于多抓鱼来说，它利用弱营销感的逆向战略、精准的跨界合作和反消费主义等手段成功打造了其独特的品牌价值。

逆向战略：弱营销感 多抓鱼在做社区上很克制，没有做私信和关注功能，毕竟在精神股东大会上，收到建议最多的就是“不要做社交”。在多抓鱼，当你的卖掉的书被人买走时，你可以给买家发一封“鱼邮”。鱼邮是单向的，你不会收到回复，也不会被加好友，因此你可以不带社交目的和压力，去向这本书的下一个主人随便说点什么。

在其官方微博上，也常常只有一个简单的漫画表情凑数，连营销、招聘时的手绘海报、logo都是一副“我社恐，别搭理我”的高冷感，与很多出版社、图书企业在品牌营销时营造的早鸡汤晚好梦、“书中自有黄金屋，书中自有颜如玉”的励志画风完全不一样。

这种不同于其他同类企业的逆向战略，有助于营造超强的内容社区氛围和品牌归属感，效果有点像早期B站，一旦进入圈子，品牌认同感就会非常高。

跨界合作：强化品牌形象 2017年7月，多抓鱼和豆瓣阅读联合举办线下“快闪书店”，摆摊位出售切合主题的科幻、悬疑的精选二手图书，因为调性与豆瓣阅读用户喜好基本重合，合办快闪书店能借豆瓣庞大的用户群体和品牌效应增加曝光，并把目标受众从线下活动引导到线上去关注公众号。

线下跨界合作推广虽然规模不大，但确立了多抓鱼售卖干净、优质的二手图书的品牌调性，而且通过精准定位，找到潜在的目标用户，再做后续转化。到2018年7月底，多抓鱼已经积累了2.4万用户，12月初，服务已覆盖全国所有城市，获得了腾讯的A轮融资。

除了线下跨界合作，多抓鱼还和漫画作家匡扶摇合作推出漫画《被折角的人生或书》。故事围绕着一家叫“多抓鱼”的二手书店，讲述里面形形色色的人。

视觉营销（visual marketing）自百雀羚长达400厘米的长图广告《1931》刷屏后成为屡试不爽的营销利器。但对于多抓鱼来说，匡扶摇对生活细腻的洞察，时而闪现的是枝裕和式的金句更能勾起目标读者们的情绪共鸣。

“书的全部意义在于使人善用自己的孤独”，这不光是漫画的主题，还是多抓鱼的品牌故事的源起。漫画内容与品牌的深度契合，令读者对植入品牌不仅没有反感，还达成了强烈的情绪共鸣，文章在微信端迅速发酵成10万+爆款内容，在微博端也得到了近万次的转发。匡扶摇在文章结尾还对多抓鱼这家公司做了说明，并附上二维码，这些都保证了读者看完漫画被触动后能顺利向品牌用户转化。

USP：反消费主义陷阱 美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟？瑞夫斯曾指出，品牌可根据自身不同的发展阶段，使用不同的USP分类来塑造品牌的差异化。当品牌处于消费者认识你的阶段，就侧重功能性的USP，重点说自己好在哪里；熟悉之后相信你，就步入情感連接的阶段；最后上位到信任你的阶段，就需要价值承诺了。

对于多抓鱼来说，早期的USP在于为用户提供性价比。但买二手商品的乐趣不能止步于性价比。继“施工中”书店、多抓鱼服装店后，2020年12月26 日，在上海最时髦的安福路，多抓鱼循环商店正式营业。这是一个更综合的循环商店，不仅卖书，也卖衣服。消费者可以在这里用三四折的价格买到清洁的二手书，也能用优衣库的价格买到原价几千元的二手诸如Maxmara、Alexander Wang等大牌服饰。

这意味着，一个年轻人能以可负担的价格，买到属于自己的精神和物质消费品。

多抓鱼的USP一步步明晰起来，绿色、环保、反消费主义陷阱等标签成了多抓鱼抹不去的印记，而这也暗合着当下年轻人的心态：品牌不重要，新旧不重要，适合自己的才是最好的。“好的东西值得被买两次”，多抓鱼的这句slogan令其在众多二手交易电商品牌中独树一帜。

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从商业模式看，尽管多抓鱼在两年内迅速攀升至二手书交易平台的头部位置，2019年估值1亿美元，但其背后依然是一个不算大众的市场，面对的受众大部分仍然是一线城市文艺青年。

另外一方面，多抓鱼不甘心做一家线上二手书店。从线上书店到线下服装店，品类的拓展带来的是选品、定价模型的新探索，一切尚需要在具体的场景中进行实验。在新的场景下，如何维护好品牌信任度的护城河？

无论如何，不可忽略的是作为一家初创公司，多抓鱼的稀缺性。它在互联网时代依然做着看似传统的产业，让小众的个人趣味与追求有了商业上的可能。