互联网的赢家通吃与新王崛起

胡泳

2013年，牛津互联网研究所做了一个“互联网帝国时代”的信息图，统计了全世界最流行的网站，其中谷歌是当之无愧的老大，其次是脸书（Facebook）。按照国别统计，谷歌在62个国家（地区）中是访问量排名第一的网站。脸书则在50个国家（地区）中排名第一。

在移动互联网大行其道的2019年，按照网站流量（桌面和移动）来为社交网络排名，全球社交网络使用分布上，脸书最为强大（目前月活跃用户24.5亿），在所分析的167个国家中，雄踞153个国家的首位（占全球的92%）；两个仅存的其无法攻克的“堡垒”在中国和俄罗斯。

进一步分析全球的社交移动应用，虽然脸书是全球首要的网站目的地，但在应用程序使用方面却并非如此。事实上，脸书仅在4个国家（地区）是领导者：美国、法国、瑞典和越南。在全球所有其他地方，它实际上面临WhatsApp和Facebook Messenger的“友好”竞争，虽然它们都是扎克伯格生态系统的一部分。

WhatsApp月活跃用户达15亿，在32个国家中处于领先地位，在意大利、德国、英国、西班牙、俄罗斯以及整个南美洲、印度和沙特阿拉伯都取得了巨大的成功。另一方面，由最大的社交网络脸书分拆的Facebook Messenger也在迅速增长，目前每月活跃用户数达到13亿，在加拿大、澳大利亚和东欧地区部分国家名列第一。

脸书系统有四个全球竞争对手：微信——雄霸大中华地区，有10亿以上月活跃用户。Line——2亿活跃用户，占领日本、中国台湾和泰国。Viber在乌克兰和克罗地亚领先。KakaoTalk则在韩国一枝独秀。

互联网的美国“硬皮”与世界“佐料”

然而，无论是万维网时代还是移动互联时代，必须承认的是，在全球互联网中，美国是率先创新者。打个比方，就像做比萨一样，作为底层的硬皮是美国制造，而上面的配料则是世界性的，这是现在互联网的基本发展态势。

而说到“美国硬皮”，就难免会谈到美国五大平台公司——苹果、微软、谷歌、亚马逊和脸书（有一个很难听的缩写词FAMGA，用来形容这五大公司），2011年这五家公司加起来的总市值是9 450亿美元。到2014年，几乎翻了一番，达到1.8万亿美元。越三年，到2017年，这五家的总市值升至2.8万亿美元。又三年，在2020年8月19日，苹果公司成为美国首家市值突破2万亿美元的公司。紧随其后的三家平台公司，即亚马逊、微软以及谷歌母公司Alphabet，市值都超过1万亿美元，分别为1.63万亿美元、1.59万亿美元、1.05万亿美元。可想而知，这五大公司席卷全球的步伐和力量有多么强大。

2017年第一季度末，全球上市公司按照市值排名，跻身前五的除了巴菲特的投资公司，其他都是互联网平台公司。其后的科技公司跟这五大公司的差距非常之大。排名第六的是甲骨文，其市值仅占脸书市值的45%。到2020年底，全球上市公司按照市值排名，跻身前五的除了沙特阿美公司，其他都是互联网平台公司，苹果、微软、亚马逊、谷歌分列第一、三、四、五位。排名第六到八位的是脸书、腾讯、阿里巴巴。十强中剩余的两个席位被特斯拉和台积电占据。换言之，即便在科技产业中，我们面临的也是“五大平台VS其他互联网公司”这一基本的竞争场景。

五大平台跨越了所谓的旧技术（Windows仍然是桌面之王，谷歌统治网络搜索）以及新技术。谷歌和苹果控制着手机操作系统（Android与iOS）及其上运行的应用程序；脸书和谷歌控制互联网广告业务；亚马逊、微软和谷歌控制着许多初创企业运行的云基础设施。亚马逊的购物和物流基础设施正在成为零售业的核心，而脸书则在最基本的平台上不断积累更大的力量：人类社会关系。

由于网络效应的存在，由于使用时间天生受到制约，消费者会集中在大的平台内完成所有的消费需求。正是因此，互联网产业中似乎发展出了一个极其重要的规律，它也构成平台兴起的产业背景，这即“赢家通吃”（Winner Takes All）。

所谓“赢家通吃”的市场是这样的市场，其中表现最佳者能够获得巨大的回报，而其余竞争对手只能分食剩下的少量残余。如果赢家通吃的市场扩大了，财富差距也会随之扩大，因为少数人能够获得越来越多的收入，而这些收入本来应该更广泛地分布在整个人口当中。

赢家通吃的平台公司

新技术市场具有鲜明的赢家通吃特性。新技术市场的竞争往往非常激烈，而技术本身的不稳定性使这种激烈程度更加放大。但是，一旦一家科技公司取得明显的市场领导地位——通常是作为一个比先驱者具备更好执行力的快速追随者——它很快就会获得完全的统治，然后几乎不可能被取代。相反，威胁来自于一个更新、更大的相邻市场的出现，由另一个玩家所主导。

例如，20世纪60年代，IBM控制了主机市场。到80年代，微软和英特尔雄霸PC软件和微处理器市场。90年代，随着万维网的兴起，新的赢家是搜索领域中的谷歌、电商领域中的亚马逊、社交网络领域的脸书。从2007年以来，谷歌和苹果在移动操作系统上平分秋色。虽然新技术层出不穷，旧日的大玩家并没有出局。我们在这里观察到某种现象：占主导地位的科技公司可能会黯然失色，但却并没有完全被取代。

今天的大多数科技公司至少在某种程度上都可以称之为“平台”：它们通过匹配具有互补需求的客户来创造价值，例如软件开发商和用户（微软的操作系统和苹果的App Store），供应商和客户（亚马逊），司机和潜在乘客（优步），或者广告商和消费者（谷歌和脸书）。这些平台的网络效应是“间接的”，与直接的、单一市场的外部性不同，在平台上，每个市场参与者的价值（例如食客）取決于其他市场（例如餐馆）的参与者数量，反之亦然。一旦平台主导相关市场，这些网络效应就会自我维持，因为每一方用户的增长都有助于在另一方产生更多的用户。所以，平台市场都是“多边市场”，因为平台至少促进了两种以上参与者之间的交互。

观察作为平台的巨型互联网公司，可以使用四个维度来进行衡量。

首先，平台公司必须拥有财务实力，无论是巨大的市值，还是充裕的现金，还是极其赚钱的利润机制。只有资金充足才能进行战略并购，才能展开充分布局。

第二，平台公司必须能够直接接触相当规模的消费者。换言之，所有平台公司都拥有诚意的、非常忠实的、以亿为单位的用户。

第三，获取用户以后，平台公司必须通过有意义的持续参与来建立品牌，并从用户身上挖掘出大量有用的数据。所有平台公司的本质都是大数据公司。

第四，平台公司必须在建立平台操作系统方面拥有丰富的经验，这些平台操作系统是由充满活力的开发者社区所防御和支持的。

在此基础上，我们可以发现平台公司的五个基本特性。

第一个维度是数据化，这些公司不断把以前从没有被量化过的世界的许多方面都呈现为数据。人们无时无刻不在给这些公司贡献数据。

第二，拿到数据以后，要从数据当中创造经济价值，这叫金钱化。

第三，多元化和集中化，通过平台组织开展多边的关系。

第四，个性化，通过算法将内容、服务与广告予以个性化。

最后一点是全球化，这些平台全部都是在全球的场景下来竞争的，它们力争建立全球性的通信和服务基础设施。也就是说，平台之战是一场非常典型的巨人之战。

互联网发展的教训：赫拉克利特定律

互联网迅速变成一种平台控制物，这出乎很多互联网用户的想象。去中心化曾被广泛认为是互联网的标志。然而，现实的发展却是，十年前，人们还拥有一个开放的网络乌托邦，而到了今天，人们所面对的是一个个有墙的花园所构成的世界，每一个花园里都据守着巨大的怪物。

我们可以举两个例子。其一，互联网广告总份額虽然在不断地攀升，但上升的份额几乎全部被谷歌和脸书两大巨头拿走，两者所占的份额超过一半以上。紧随其后的是另一个互联网巨头亚马逊。其二，云服务虽然也在蓬勃发展，但它同样是一个寡头市场。亚马逊在公共云领域的全球占有率一直保持在40%左右。其余的互联网大平台，谷歌、微软和阿里巴巴正在获得份额，而其他公司都在亏损。

这种情形导致大众会忧虑一系列的事情，例如垄断，无论是双头垄断，还是寡头垄断，都会导致创新的减缓。互联网公司的触手会伸到临近的市场，导致相邻市场被互联网平台吞噬的可能性非常大。同时，任何刚刚冒头的新兴领域，注定也会是互联网公司的碗中餐。

但五大公司是否永远会统治下去呢？我认为，互联网领域通行赫拉克利特定律，就是技术的新浪潮总会给后来者以机会。技术降低了入门成本，以往令人苦不堪言的沉没资本也越来越变得微不足道——消费者可以轻松转换平台——所有这些，加上并未看到减缓迹象的破坏性创新，使得每个互联网公司都面临风险，即使它暂时获得了赢家通吃的地位。

古希腊哲人赫拉克利特（Heraclitus）有一句名言：“人不能两次踏进同一条河流。”这是因为，河流在变，踏入河流的人也在变。我们从过去的互联网发展史中，能够获得若干宝贵的教训。

第一，唯一不变的是变化，这个在今天已是老生常谈。在1980年之前，IBM一直保持多年的头把交椅。然后，我们从大型机时代跨入PC时代，最大的科技公司接力棒也因之从IBM传给了微软。当我们从个人电脑时代转向移动时代时，接力棒再次传递，这次是从微软到苹果。

第二，一个时代的领导者不会领导下一个时代。IBM做得非常出色，直到让比尔·盖茨拥有PC的操作系统。触屏手机问世，诺基亚的市值在仅仅六年内就跌落了90%。如果下一个平台是AR/VR，谷歌、脸书和苹果都会成为玩家，而不会像它们的前任那样错过重大机遇。

第三，变化正在以不断增加的速度发生，也就是变化本身也在变化。IBM持续充当了50多年霸主。微软连续13年保持榜首。苹果公司的持续时间只是微软的一半。这也可以解释为什么今天全球市值最高的公司都是互联网公司，因为互联网公司变化最快。

虽然在垂直市场上不少大公司获得赢家通吃，但事实证明，还是出现了多个大赢家，比如影音领域的Netflix、出行领域的优步。而且，虽然更大的赢家在市值方面获得更大增长，但它们在总市值大饼中的份额却相当稳定。

而且，一个时代的技术统治，同另一个时代的技术统治也不是一回事。以IBM为例，它作为全球技术龙头，在当年的整个产业中，占到75%的惊人比例。但到了后来的微软和苹果，虽然它们也各是一方霸主，但两家公司所占的比例其实是不断下降的。微软在2003年后期，占技术产业的25%，达到它的巅峰；但次年，微软的份额就下降到18.2%，这是技术霸主的份额首次跌破20%。在随后的年份中，最大技术公司所控制的技术市场总市值的百分比一直在百分之十几的水平上徘徊。也就是说，技术产业总体上在发展，但与此同时，大的技术公司在整个技术产业当中的份额却是在下降的。

虽然在垂直市场上不少大公司获得赢家通吃，但事实证明，还是出现了多个大赢家，比如影音领域的Netflix，出行领域的优步。而且，虽然更大的赢家在市值方面获得更大增长，但它们在总市值大饼中的份额却相当稳定。

技术泡沫如金融泡沫

当然，人们也应非常清楚地认识到，互联网巨无霸公司的势力仍然是不可阻挡的。技术人员喜欢将他们的行业描绘成一片破坏的海洋，每个获胜者都容易受到一些突然冒头的、以前绝不会想象到的敌人的突然袭击。“有人，在某个车库里，正在向我们瞄准。”Alphabet（谷歌的控股母公司）的前执行董事长埃里克·施密特喜欢这样说。

然而在过去数年，这五大巨头都对车库中的假想敌表现出了非凡的瓦解能力。你甚至可以赌它们会继续赢：它们在自己的领地更加根深蒂固，在新的领地更加强大，也能更好地阻绝来自新兴对手的竞争。

虽然FAMGA之间的竞争仍然激烈——每年都会看到它们的起起落落，但是越来越难以想象，它们中的任何一位，更不用说两位或三位，会失去其在商业和社会上不断增长的影响力。

事实上，可怕的五大巨头面对初创企业形成了强大的护城河。在大多数情况下，新公司的崛起都只能巩固五大的领先优势。考虑一下Netflix在亚马逊的云端托管其电影，谷歌的风险投资部门对优步进行了巨额投资。或者考虑一下苹果和谷歌从它们的应用程序商店所获得的所有应用程序内付款，以及谷歌和脸书从初创公司获得的所有营销资金（作为两大广告巨头），因为如果不这样做，初创公司就无法让用户下载它们的东西。

在追求新市场时，平台也为五大公司提供了巨大的优势。看看苹果如何为其流媒体音乐服务在运营的前六个月吸引到1 000万用户，或脸书如何利用其主要应用程序的受欢迎程度来推动用户下载独立的Messenger应用程序。脸书在2014年移除主应用中的聊天功能，用户必须下载Messenger才能继续在移动设备上聊天。

五大公司正在推进新闻和娱乐行业；它们在医疗保健和金融领域掀起波澜；它们正在汽车制造、无人机、机器人和沉浸式虚拟现实世界。为什么要不断扩大竞争的边界？因为它们的平台——包括用户、数据和赚取的所有金钱——使得这些遥远的领域似乎尽在它们的掌握之中。

这并不是說这些公司不会死亡。不久前人们认为IBM、思科系统、英特尔和甲骨文在技术上是无与伦比的。今天，它们仍然还是大公司，但其影响力已经远没有以前那么大。

还有一种可能是来自国外的竞争日益加剧，特别是中国的硬件和软件公司正在积累同样重要的平台。然后，也存在监管或其他形式的政府干预的威胁。欧盟监管机构已经在反托拉斯和隐私的理由之下对五大公司展开反垄断调查。

不过，即使有这些困难，五大平台的动力学可能也难以撼动。就以政府监管为例，政府的干预虽然往往会限制一个巨头，但同时却会支持另一个巨头。如果欧盟委员会决定以反托拉斯理由对抗Android，苹果和微软可能会成为受益者。当美国司法部门指控苹果操控提高电子书的价格时，谁赢了？亚马逊。

在此情况下，技术公司尤其需要保持谦卑。和此前的金融泡沫一样，也存在技术泡沫。金融泡沫的产生，是因为市场期待金融给它特别高的回报，因此金融公司不得不发明各种各样的东西，尤其是衍生品，来满足市场对它的需求。由于市场对于金融部门相对于基础经济的盈利能力的预期变得如此不合理，金融部门所提出的越来越精细的赚钱计划注定是不可持续的。最后的结果我们大家都知道：贪婪导致了金融危机。

与这些金融公司一样，科技公司也是作为基础经济之上的一个层面而存在的。互联网平台公司需要意识到，它之所以有今天的这等规模，是因为围绕平台有大量的公司需要挣到钱。如果这些公司挣不到钱，平台公司本身存在的基础在哪里？

平台有天然的扩张性，人们常常不记得，当这些公司似乎吞噬了其他经济部门之后，它们仍然要依赖于从其服务中获取有价值的客户。围绕平台的公司只有在确定它更有利可图时，才会在脸书和谷歌做广告。云收入依赖于各种商业软件和服务的盈利业务。第三方供应商选择在亚马逊上销售，因为它们这样做可以赚到钱。换句话说，在大多数情况下，五大平台公司以目前的规模存在，只是因为它们为盈利公司提供了更大的基础经济。

然而科技公司内在的破坏性质引发了人们对其能够增长到多大的质疑。因为，从某种意义上说，它们只能通过直接或间接地让它们的一些客户停业来获取增长。考虑如下一个例子：一家送餐公司本来有良好的业务，在网上是一位多产的广告客户。如果亚马逊直接推出一项让其破产的竞争服务，脸书和谷歌将失去一些广告收入，微软和谷歌（以及亚马逊自己）可能会失去一些云收入。

也就是说，这些技术平台及其所服务的公司存在于一个必须具备某种平衡的生态系统之中。有利可图的公司只能将其大部分收入分配给广告、云服务、信息技术等等。如果它们的利润消失或被科技公司打乱，其广告和技术支出将会消失。一些非常成功的捕食者可以摧毁它们的生态系统，然后导致无处捕食，更加饥饿。

随着股票的估值越来越高，技术产业会感受到十几年前华尔街所感受到的那种压力。生态系统可能会出现类似的崩溃。今天的技术精英一定要感受历史的这一点，因为如果把握不好机会的话，最后也会步入自己的黄昏。技术精英需要克服自己的傲慢。